[摘 要] 全球經(jīng)濟(jì)一體化給加入WTO后的中國帶來無數(shù)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國與世界各國在政治、經(jīng)濟(jì)、商務(wù)和文化等各個(gè)領(lǐng)域的交往日益增多。東西方文化差異很大，了解、認(rèn)同并理解這些差異在商務(wù)談判中所可能造成的障礙，對增進(jìn)相互了解，使得貿(mào)易談判順利進(jìn)行是有益的。

[關(guān)鍵詞] 貿(mào)易談判 中西文化差異 談判風(fēng)格

一、引言

全球經(jīng)濟(jì)一體化給加入WTO后的中國帶來無數(shù)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國與世界各國在政治、經(jīng)濟(jì)、商務(wù)和文化等各個(gè)領(lǐng)域的交往日益增多。我們所面臨的國際商務(wù)談判越來越多。如何實(shí)現(xiàn)成功談判，影響因素眾多，其中非常重要的一點(diǎn)是貿(mào)易國對彼此文化習(xí)俗的了解和認(rèn)同。文化作為一種民族與國家的代代沿襲所積淀的特殊事物，其多樣性與復(fù)雜性日益被各國貿(mào)易人士所認(rèn)同，研究一國或一民族的文化習(xí)慣與文化背景往往決定了一項(xiàng)貿(mào)易的成敗，研究中西方文化差異，交往時(shí)獲得成功的機(jī)會(huì)就會(huì)多一些。

二、貿(mào)易談判中體現(xiàn)的中西方文化差異

1.稱呼上的差異

稱呼作為人際交往中重要的語言信息符號，在一定程度上反映出使用這種語言的民族或國家的文化傳統(tǒng)、社會(huì)變遷、民族心態(tài)和風(fēng)俗習(xí)慣，是其文化的一部分，東西方文化差異很大，了解并理解這些差異在跨文化交際中所可能造成的障礙，對增進(jìn)相互了解是有益的。中國是個(gè)文明古國，禮儀之幫。文化是以社會(huì)為本的整體文化，古代封建社會(huì)的官僚機(jī)構(gòu)十分龐大，家庭和家族成員間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，這就使得人際關(guān)系較復(fù)雜，稱呼也顯得較復(fù)雜， 始終貫穿著等級觀念，綱常倫理和男尊女卑觀念也滲透到經(jīng)濟(jì)交往之中。西方的人文主義精神和個(gè)人主義使稱呼較為籠統(tǒng)。西方人奉行尊重自己、考慮別人、相互平等的準(zhǔn)則，初次見面或在比較正式的場合，人們在姓(Surname) 或姓名(full name) 前面冠以Mr/ Miss/ Miss 的稱呼就夠了，為了親切的緣故，熟識的人可以直呼對方的名字( name/ given.name) 。除非特殊必要，一般不稱呼頭銜。歷史上西歐人對君王有“Your majesty”“sire”(陛下) 等稱呼，但在現(xiàn)代，即使在仍保留著君主的國家人們認(rèn)為這類稱呼只具有社交禮儀的價(jià)值，并非體現(xiàn)等級尊卑。但另一方面，以往主要用于稱呼有爵位的人并兼做對一般人尊稱的sir 一詞，現(xiàn)代社會(huì)的英國人則認(rèn)為在一般交往中使用起來表現(xiàn)了一種自卑態(tài)度，有失自己的尊嚴(yán)，也會(huì)使得對方尷尬，所以如今只用于學(xué)校、軍隊(duì)稱呼和商業(yè)往來的客套話。英美人稱呼自己時(shí)不用謙詞，現(xiàn)代英語中“I”是對自己的惟一稱呼，書寫時(shí)大寫。第二人稱代詞“You”沒有相當(dāng)于漢語“您”的詞或詞形，“You”即是對人的尊稱。在貿(mào)易交往中，中西稱呼習(xí)俗的差異有時(shí)便造成理解障礙。中國人喜歡稱呼別人的職務(wù)，前面加上他的姓，如“某局長”、“某經(jīng)理”之類。但是，按照美國人的習(xí)慣，只有少數(shù)職業(yè)和職務(wù)可以用稱呼，如醫(yī)生和有博士學(xué)位者可稱Doctor. . ，主持審判的法官可稱J udge. . . ，州長和市長可稱Governor. . . . 和Mayer...。國人這種稱呼習(xí)慣包含著要明確表示一個(gè)人的身份、地位的文化心態(tài)，但在談判中應(yīng)理解對方的習(xí)慣和心態(tài)，不然會(huì)因別人沒稱呼自己的“官職”而發(fā)生誤會(huì)。

中國人極少把姓作為對人的稱呼，這與英美人的習(xí)慣也不一致。美國兒童天天真呼父母的姓名:中國人則認(rèn)為直稱人的姓氏對人不尊重。對日本人要注意各種級別的稱謂不同。英漢語言中稱呼差異反映出文化的差異。在商務(wù)談判中， 了解、理解并尊重對方的稱呼習(xí)慣才能消除稱呼差異所造成的障礙和誤會(huì)

2.時(shí)間概念上的差異

西方人的時(shí)間觀念非常強(qiáng)，雙方約定是幾點(diǎn)到達(dá)會(huì)面場所，他(她) 必定準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。不遵守約定時(shí)間，姍姍來遲，會(huì)被認(rèn)為是嚴(yán)重的失禮，并且任何理由都不能成為借口，在拉丁美洲和巴基斯坦，人們常常不按時(shí)赴約，而瑞典人則要求人們準(zhǔn)時(shí)到達(dá)。我方時(shí)間觀念較淡漠，如果確實(shí)因?yàn)樘厥馇闆r而不能準(zhǔn)時(shí)赴約，一定要在第一時(shí)間通知對方。

3.貿(mào)易談判中的禁忌語

在貿(mào)易交往時(shí)，與英國人打交道有三條禁忌: (1)忌系有紋的領(lǐng)帶(因?yàn)閹Ъy的領(lǐng)帶可能被認(rèn)為是軍隊(duì)或?qū)W校校服領(lǐng)帶的仿制品);(2)忌以皇室的家事為談話的笑料;(3)不要直呼其為英國人(英國由英格蘭、愛爾蘭、北愛爾蘭組成)。與美國客人洽談交易時(shí)，不必過多的握手與客套，貿(mào)易談判可直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)入正題，甚至從吃早點(diǎn)時(shí)開始。

4.語言上的差異

語言不僅受到社會(huì)習(xí)慣，文化因素的影響，而且語言本身是文化的一部分。如果我們忽視語言差異，商務(wù)談判就會(huì)產(chǎn)生阻礙?！癮uthority”一詞在英語中不含任何貶義，指政府官員或?qū)W校領(lǐng)導(dǎo)。而相應(yīng)的漢語為“當(dāng)局”通常含有貶義。由此可見不同的文化背景為“authority”語言符號提供了不同的內(nèi)涵。也就是說，一個(gè)單詞的內(nèi)涵如果不具備對使用該語言國的文化的合諧理解是不能完全被欣賞的。不同的文化特征產(chǎn)生不同的語言特征。不同的國家進(jìn)行貿(mào)易談判時(shí)，涉及不同國家的語言。消除語言上的障礙可以保證談判順利進(jìn)行。不同的文化因素，如階級、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、信仰、價(jià)值觀、宗教等，均會(huì)影響語言的使用習(xí)慣。例如“，在漢譯英中有人把“馬戲撲克”譯成(maxi puke :在英語中表示“嚴(yán)重的嘔吐”)，其根本原因在于談判人員忽視了中西文化的差異，以致出現(xiàn)失誤。文化差異易造成談判障礙，應(yīng)將漢語思維轉(zhuǎn)換成英語思維。因而，商貿(mào)談判工作者要充分認(rèn)識不同語言的不同的文化因素，進(jìn)行中西方文化對比，使談判順利進(jìn)行。

5.面對不同對象時(shí)談判方式、談判風(fēng)格的差異

國際商務(wù)談判要面對的談判對象來自不同國家或地區(qū)。各民族間有著迥異的歷史、文化傳統(tǒng)，各國客商的文化背景和價(jià)值觀念也有明顯的差異。在商務(wù)談判中的風(fēng)格也各不相同。如果不了解談判風(fēng)格，就可能鬧出笑話，產(chǎn)生誤解，既失禮于人，又可能因此而失去成功的契機(jī)。如欲穩(wěn)操勝券，就必須熟悉世界各國商人不同的談判方式。面對不同的對象以變應(yīng)變。因人而異，見機(jī)而變，同時(shí)，與不同國家、不同地區(qū)的對手談判，應(yīng)使用不同的對策。因此，對各國各地區(qū)貿(mào)易伙伴的談判特點(diǎn)應(yīng)有所了解，要懂得“入國問禁，入境問俗”道理。美國人是中國的重要貿(mào)易伙伴，性格開朗、自信果斷，辦事干脆利落，事事處處以成敗來評判。直爽，直接了當(dāng)，重視效率，追求實(shí)利。十分精于討價(jià)還價(jià)，智慧和謀略取勝，有理有據(jù)。同美國人談判，就要避免轉(zhuǎn)彎抹角的方式，是與非必須清楚，如有疑問，要毫不客氣地問清楚，否則極易引發(fā)雙方的利益沖突，甚至使談判陷入僵局，他們一般也請客送禮。日本人深受中國傳統(tǒng)文化的影響，儒家思想道德意識已深深地沉淀于日本人內(nèi)心的深處，并在行為方式上處處體現(xiàn)出來。日本是一個(gè)島國，資源缺乏，人口密集，具有民族危機(jī)感。這就使日本人進(jìn)取心強(qiáng)，工作認(rèn)真，事事考慮長遠(yuǎn)影響。慎重、禮貌、耐心自信，講究禮節(jié)，彬彬有禮地討價(jià)還價(jià)，注重建立和諧的人際關(guān)系，重視商品的質(zhì)量。所以在同日本人打交道時(shí)，有必要在客人抵達(dá)時(shí)到機(jī)場接機(jī)，在談判后與客人共進(jìn)晚餐、交朋友?？蜌庠捄芏?，原則問題寸步不讓，擅于打“太極拳”，以柔克剛，以靜制動(dòng)，精通兜圈戰(zhàn)術(shù)，善于打“蘑菇戰(zhàn)”。實(shí)施拖延戰(zhàn)術(shù)的過程中，會(huì)想方設(shè)法地了解對方真正的意圖，在回答問題時(shí)常用“可能”、“或許”。當(dāng)日本“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”與美國的“速?zèng)Q戰(zhàn)”對陣時(shí)，往往弄得美國人哭笑不得，窘境難安。韓國人:近十年我國與韓國的貿(mào)易往來增長迅速。韓國以“貿(mào)易立國”，韓國商人在長期的貿(mào)易實(shí)踐中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，常在不利于己的貿(mào)易談判中占上風(fēng)，被西方國家稱為“談判的強(qiáng)手”。在談判前總是要進(jìn)行充分的咨詢準(zhǔn)備工作，談判中注重禮儀，創(chuàng)造良好的談判氣氛，并善于巧妙地運(yùn)用談判技巧。與韓國人打交道，一定要選派經(jīng)驗(yàn)豐富的談判高手，做好充分準(zhǔn)備，并能靈活應(yīng)變，才能保證談判的成功。德國人的談判特點(diǎn)是準(zhǔn)備工作充分，喜歡明確表示希望做成交易，準(zhǔn)確地確定交易的形式，詳細(xì)地規(guī)定談判的議題，然后準(zhǔn)備涉及所有議題的報(bào)價(jià)表。這份報(bào)價(jià)表一旦提出，就沒有討價(jià)還價(jià)的可能性，因?yàn)樗麄儾惶珶嶂宰尣降姆绞健７▏嗽谫Q(mào)易談判中有三個(gè)主要特點(diǎn):立場極為堅(jiān)定;堅(jiān)持在談判中使用法語;明顯地偏愛橫向式談判。這就是說，先談原則再談具體問題，先為協(xié)議勾畫出輪廓，然后再達(dá)成協(xié)議，最后確立協(xié)議上的各個(gè)方面。英國人在業(yè)務(wù)上有些松松垮垮。談判往往準(zhǔn)備不充分，但談判人和善、友好、好交際容易相處。對建設(shè)性意見反映積極。印度人喜歡討價(jià)還價(jià)，而中東地區(qū)的人，具有沙漠的傳統(tǒng)風(fēng)格，在他們的眼里，信譽(yù)第一重要，來訪者必須先贏得他們的信任。他們特別重視談判的開端，往往會(huì)在交際階段花費(fèi)許多時(shí)間，經(jīng)過長時(shí)間的、廣泛的、友好的會(huì)談，增進(jìn)彼此之間的敬意，在一般的社交場合，做成一筆生意。

6.民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣的差異

對于從事商務(wù)談判的人員來講，要調(diào)研國外的政治、法律、經(jīng)濟(jì)形勢，市場行情，還要了解民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣的差異。例如到美國搞貿(mào)易，應(yīng)了解美國的基本國情。在埃及，一些微不足道的服務(wù)也要給小費(fèi)，而日本是一個(gè)不收小費(fèi)的國家。在墨西哥，客人詢問主人的配偶或家庭的情況，被認(rèn)為是友好的表現(xiàn)，但在阿拉伯這樣做是犯忌的。你要與阿拉伯人談生意，二郎腿一翹，生意準(zhǔn)告吹。因?yàn)槁N腿，腳底朝天就觸犯了“安拉”。在顏色、圖案方面，各國的喜好與禁忌也不一樣。印度視白色為不受歡迎的顏色。而羅馬尼亞認(rèn)為白色是純潔的象征，最令人喜愛。巴西認(rèn)為紫色表示悲傷，黃色表示絕望;黃色在西方國家是令人不快的、討厭的顏色，含有卑劣、膽小等意。而秘魯對紫色倍加喜愛。伊拉克討厭藍(lán)色，視為魔鬼，在日常生活中諱忌使用;圖案也是如此，東南亞諸國對大象有好感;而英國人則不喜歡。北非、利比亞視狗為不潔之物;而法國人養(yǎng)狗成風(fēng)，視其為忠實(shí)可靠的朋友。新加坡人愛用雙喜組成圖案。伊朗人喜愛獅子。港澳新馬地區(qū)和日本人喜歡把十二生肖的形象使用在商品造型和包裝裝潢的畫面圖案上。瑞士忌貓頭鷹圖案，認(rèn)為那是“死人”的象征。意大利和法國忌菊花。阿聯(lián)酋忌十字架和六角型。法國人很少喝開水，所以保溫瓶很難推銷。與外商打交道，要送些禮品或紀(jì)念品。比如千萬不能送手帕給意大利人，因?yàn)槭峙潦怯H人離別時(shí)擦淚用的不祥之物。如果改送絲綢頭巾，會(huì)收到意想不到的效果。也不能贈(zèng)送帶菊花圖案的禮品。

注重民族差異，尊重對方文化，是談判順利進(jìn)行的前提，談判雙方應(yīng)相互體諒和寬容因不同文化而各自獨(dú)立存在的思維模式和價(jià)值取向，尊重對方的生活習(xí)慣和行為方式，更要使自己的言行舉止不與雙方文化相沖突，在維護(hù)自己國家的尊嚴(yán)民族形象的同時(shí)，尊重談判雙方文化風(fēng)貌，應(yīng)了解熟悉不同國家和地區(qū)商人之間談判風(fēng)格的差異，在實(shí)際的談判中隨機(jī)應(yīng)變，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的談判方式以達(dá)到預(yù)期的目的，使談判在友好、和睦、平等、尊重的基礎(chǔ)上順利進(jìn)行。

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