摘要:民辦教育是改革開(kāi)放以后由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，是現(xiàn)代高等教育體系的重要組成部分。民辦高校招生廣告的宣傳方式多樣，現(xiàn)用層次分析法做定性分析，對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行歸類和綜合評(píng)價(jià)，對(duì)各種宣傳廣告的投入和收益加以衡量，進(jìn)而得出各種宣傳媒體的相對(duì)重要性程度。

關(guān)鍵字:民辦高校 招生宣傳廣告 層次分析法

中圖分類號(hào):G648.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-8209(2009)10-0152-02

AHP-based private college and university admissions evaluation of advertising

DONG jin-quan，GAO li-min

(Inner Mongolia University of Technology Management Science and Engineering，Inner Mongolia Hohhot 010051)

Abstract: Private education is the product of reform and opening-up from a planned economy to a market economy ，It is a system modern higher education which is an important part. Private College Admissions diverse advertising methods， Analytic hierarchy process is used to do qualitative analysis， the results of the evaluation are classified and comprehensive ， evaluate various advertisement， input and revenue， and then we would know a variety of the relative importance of media

Keywords: Private colleges and universities，Admissions advertisement， Analytical Hierarchy Process

1 前言

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，全國(guó)各地雨后春筍般的產(chǎn)生出了許多新事物。1982年第一所民辦高校也在這改革開(kāi)放的春風(fēng)中應(yīng)運(yùn)而生，民辦教育是改革開(kāi)放以后由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。由于知識(shí)更新速度加快，社會(huì)對(duì)人才質(zhì)量的要求越來(lái)越高。因而培養(yǎng)人才的教育成本也隨之攀升，受國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平和國(guó)家財(cái)政實(shí)力的制約，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)用于高等教育的投入逐年減少。因此，高等教育規(guī)模要繼續(xù)向前不斷發(fā)展，僅依靠公辦高校來(lái)提高我國(guó)整體教育水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要探索新的思路和新的舉措來(lái)解決這一發(fā)展不平衡的矛盾，為此加大民辦教育的發(fā)展力度勢(shì)在必行，這也是我國(guó)教育發(fā)展的一條必經(jīng)之路。辦學(xué)質(zhì)量是學(xué)校的生命線，生存和發(fā)展又是民辦高校的首要問(wèn)題，而生源又直接關(guān)系到民辦高校的生存與發(fā)展[1]。公辦高校的招生是計(jì)劃性的，無(wú)需投入太多招生費(fèi)用，而民辦高校為在國(guó)民教育行列占據(jù)一席之地，除擁有過(guò)硬的師資力量、完善的硬軟件設(shè)施等之外，每年招生投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公辦高校。有報(bào)紙報(bào)道三萬(wàn)以上的民辦高校，每年招生廣告投入超過(guò)千萬(wàn)元以上，其余的民辦高校多者有幾百萬(wàn)元，少者也有幾十萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，部分民辦高校每招一名學(xué)生需要一千元，甚至更多。成本管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 必須與人才的培養(yǎng)戰(zhàn)略相結(jié)合， 在保證教學(xué)質(zhì)量提高總目標(biāo)前提下的教育投資成本最小化，民辦高校的發(fā)展受生源的影響非常大，因?yàn)閷W(xué)費(fèi)收入與招生人數(shù)有直接關(guān)系，其成本高低與發(fā)展規(guī)模的聯(lián)系更加直接。民辦高校要持續(xù)、穩(wěn)健的發(fā)展，除在國(guó)家政策的扶持、擁有完善硬軟件設(shè)施之外，廣告費(fèi)用在民辦高校運(yùn)營(yíng)中占相當(dāng)大的比重，為保持生源的質(zhì)量和數(shù)量，各民辦高校每年都利用各種宣傳媒介投放廣告。而哪種廣告方式對(duì)人們的影響較大、相對(duì)認(rèn)可程度高一些，針對(duì)這種狀況現(xiàn)利用層次分析法對(duì)各種宣傳廣告進(jìn)行定性分析，并在各種廣告之間進(jìn)行簡(jiǎn)單的比較、判斷和計(jì)算，然后通過(guò)得到的權(quán)重來(lái)衡量廣告投入與獲得收益的大小，進(jìn)而得出各種宣傳媒體的相對(duì)重要性程度。

2 層次分析法指標(biāo)體系的構(gòu)建

層次分析法是將要評(píng)價(jià)系統(tǒng)的有關(guān)替代方案的各種要素分解成若干層次，并以同一層次的各種要素按照上一層要素為準(zhǔn)則，進(jìn)行兩兩判斷比較并計(jì)算出各要素的權(quán)重，根據(jù)綜合權(quán)重按最大權(quán)重原則確定最優(yōu)方案。它是在簡(jiǎn)單加性加權(quán)法的基礎(chǔ)上推導(dǎo)得出的[2]。

2.1 構(gòu)造招生廣告的遞階層次結(jié)構(gòu)

宣傳廣告的投入是為了招到更多的學(xué)生，招生宣傳通常利用的媒介可分為三類，這三類可構(gòu)成三個(gè)要素。招生宣傳廣告為第一級(jí)指標(biāo)，印刷類廣告、電子類廣告和實(shí)體廣告為第二級(jí)指標(biāo)，本文采用分級(jí)細(xì)化方法，構(gòu)造出一個(gè)二級(jí)遞階結(jié)構(gòu)，作為招生宣傳廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的遞階層次結(jié)構(gòu)。

見(jiàn)圖1:

2.2 構(gòu)建判斷矩陣

本文使用層次分析法來(lái)確定評(píng)價(jià)指標(biāo)間的相對(duì)重要性次序。建立層次結(jié)構(gòu)以后，我們可以通過(guò)兩兩比較同一層次元素相對(duì)于上一層次某元素的重要性，得出比較判斷矩陣C=(aij)p×p，從高層到底層求同一層次上的權(quán)數(shù)值。設(shè)當(dāng)前的層次因素為c1，c2，…ci，相關(guān)的上一層為B，則可針對(duì)因素B對(duì)所有因素c1，c2，…ci，進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)判斷矩陣的標(biāo)度得到數(shù)值aij(i，j=1.2…n)

其中:C為因素c1，c2，…ci相對(duì)于上一層B的判斷矩陣。

2.3 一致性檢驗(yàn)

在得到判斷矩陣C時(shí)，會(huì)出現(xiàn)判斷上的不一致，這時(shí)需要進(jìn)行一致性的檢驗(yàn)，一般要求。為進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，需計(jì)算一致性指標(biāo)，平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI陣，當(dāng)隨機(jī)一致性比率

時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性;否則，要調(diào)整判斷矩陣，使之達(dá)到滿意的一致性。

2.4 層次單排序

層次單排序是指根據(jù)判斷矩陣計(jì)算上一層某元素而言本層次與之有聯(lián)系的元素重要性次序的權(quán)值[3]。和法是層次單排序確定權(quán)值的方法之一，本文采用和法計(jì)算權(quán)值。

3 模型的求解

3.1 民辦高校招生廣告宣傳方式的模糊綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)及其抽樣數(shù)據(jù)

現(xiàn)以西安某民辦高校為例，采用調(diào)查式問(wèn)卷法收集數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為該校高層及中層有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。對(duì)民辦高校來(lái)說(shuō)，校領(lǐng)導(dǎo)最關(guān)注的是招生廣告投資收益比，他們總是以投資回報(bào)的比重來(lái)判定某類廣告是否重要和合算，讓有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)依次給印刷類、電子類、實(shí)體類廣告按其重要性程度進(jìn)行評(píng)比，評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)為五個(gè)等級(jí)重要程度有強(qiáng)到弱依次為:非常重要、很重要、比較重要、一般重要和不太重要，得出的判斷矩陣如下:

3.2 權(quán)重的計(jì)算

權(quán)數(shù)分配是綜合評(píng)價(jià)數(shù)學(xué)模型中的一個(gè)關(guān)鍵，本文由和法得出評(píng)價(jià)因素的判斷矩陣為:

相應(yīng)的層次單排序?yàn)?1.8581 0.8527， 0.2894)標(biāo)準(zhǔn)化后=(0.6193， 0.2842， 0.0965)。

由

得最大特征根，進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)，一致性指標(biāo)

=0.0002

平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，一致性比率

=0.00034<0.1

該層次分析排序的結(jié)果有滿意的一致性，可以認(rèn)為權(quán)系數(shù)的分配是比較合理的。由此可知印刷類廣告，電子類廣告，實(shí)體類廣告的權(quán)(0.6193， 0.2842， 0.0965)。

3.3 計(jì)算實(shí)際調(diào)查結(jié)果的權(quán)重

由于層次分析法得出的判斷矩陣帶有一定的主觀性，現(xiàn)對(duì)該民辦高校05、06、07級(jí)三個(gè)不同年級(jí)的學(xué)生做抽樣調(diào)查，了解其是由三大類宣傳方式中的哪類廣告方式選擇的學(xué)校。民辦高校教育成本則是指用于培養(yǎng)學(xué)生、為使學(xué)生接受高等教育服務(wù)所耗費(fèi)的資源的價(jià)值，民辦高校的支出不僅指民辦高校的基本建設(shè)支出和為維持正常的教學(xué)、科研等所發(fā)生的各種支出，也包括各種廣告投入的費(fèi)用。以抽樣中每類廣告招收的學(xué)生人數(shù)(05，06，07三年的平均數(shù))比上總抽樣人數(shù)，再乘上學(xué)校年度總招收人數(shù)(05，06，07三年的平均數(shù))及學(xué)生所交費(fèi)用的平均數(shù)，減去該類型廣告的投入(05，06，07三年的平均數(shù))。最后除以該校年度總招收人數(shù)歸一化后以此為權(quán)重。與層次分析法算出的權(quán)重相比，看主觀結(jié)論是否和實(shí)際情況相一致。

按上面計(jì)算步驟得印刷類，電子類，實(shí)體類廣告標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)系數(shù)為:

(0.5168， 0.3755， 0.1076)

比較實(shí)際調(diào)查得到的權(quán)重與層次分析法計(jì)算的權(quán)重，由層次分析法和以實(shí)際調(diào)查人數(shù)計(jì)算的權(quán)重可以得出印刷類，電子類，實(shí)體類廣告的投入與獲得收益的大小所對(duì)應(yīng)的數(shù)值依次降低。雖然兩種方法的權(quán)數(shù)不相等，重要性程度的排序是一致的。

4 結(jié)論

教育是提高人力資本水平的最重要的途徑，我國(guó)目前已形成了教育投資為主，社會(huì)辦學(xué)為輔的教育體系，民辦教育作為當(dāng)今教育系統(tǒng)的重要組成部分。不但豐富了和拓展了高等教育本身的內(nèi)涵和外延[4]，而且使高等教育機(jī)構(gòu)日趨多元化，民辦教育是改革開(kāi)放以后由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，招生工作既是民辦高校生存的基礎(chǔ)，也是學(xué)校對(duì)外宣傳的窗口和學(xué)校形象的展現(xiàn)[5]。與教育營(yíng)銷新知展開(kāi)對(duì)稀缺性信息資源的及時(shí)獲取，媒體廣告投放策略，目標(biāo)市場(chǎng)的占有，是民辦高校取勝于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方法。民辦高校的發(fā)展受生源的影響非常大，因?yàn)閷W(xué)費(fèi)收入與招生人數(shù)有直接關(guān)系，其成本高低與發(fā)展規(guī)模的聯(lián)系更加直接，以民辦高校學(xué)生學(xué)費(fèi)和本校廣告投入的差與年度所招人數(shù)的比值作為權(quán)重?？蓳駜?yōu)選取適當(dāng)?shù)男麄髅襟w，使廣告投入能以相對(duì)較少的費(fèi)用獲得宣傳力度大收效大的媒體，電子類廣告是近些年興起的新傳媒，在本文中與傳統(tǒng)的印刷類媒體相比效果稍差。但其宣傳的廣度波及各個(gè)省市，實(shí)體類廣告局限于地域范圍，不宜于大幅度的宣傳，因此對(duì)該民辦高校廣告的投入應(yīng)首選印刷類，同時(shí)兼顧電子類，適當(dāng)?shù)耐顿Y實(shí)體廣告。

參考文獻(xiàn)

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