摘要:研究技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機具有重要意義。企業(yè)公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因可分為企業(yè)內(nèi)部原因與企業(yè)外部環(huán)境原因。正確的危機處理程序，對危機事件的有效處理十分必要和重要。對技術(shù)型公共關(guān)系危機采取的對策與方式及其相應(yīng)的原則規(guī)范進行了分析。對危機進行有效的預(yù)控才是公關(guān)危機預(yù)防管理的根本目的。

關(guān)鍵詞:技術(shù)型 公共關(guān)系危機 處理 預(yù)防

中圖分類號:DF41文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1673-8209(2009)10-0098-02

技術(shù)型企業(yè)是高技術(shù)在企業(yè)價值活動充分滲透和作用的企業(yè)。隨著技術(shù)進步和擴散的加速及其企業(yè)競爭的日趨激烈，對技術(shù)型企業(yè)組織公司戰(zhàn)略變革的要求就越來越高，在當(dāng)今時代背景下研究技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機具有重要意義。

公共關(guān)系危機，簡稱公關(guān)危機，是公共關(guān)系學(xué)中的一個較新的術(shù)語，是指社會組織與其公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)出某種險情的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是社會組織公共關(guān)系狀況嚴(yán)重失調(diào)的反映。企業(yè)公共關(guān)系危機可導(dǎo)致企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，生存和發(fā)展受到威脅。

1 技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機形成原因分析

技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機產(chǎn)生的原因很多，一般來說，大致可分為企業(yè)內(nèi)部原因與企業(yè)外部環(huán)境原因。

1.1 技術(shù)型企業(yè)內(nèi)部原因

引起技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機的企業(yè)組織內(nèi)部原因有:

(1)企業(yè)自身素質(zhì)低下。企業(yè)自身素質(zhì)低下不僅可能引發(fā)企業(yè)公關(guān)危機，而且在企業(yè)公關(guān)危機出現(xiàn)之后也難于自覺有效地處理危機。就企業(yè)自身素質(zhì)構(gòu)成來說，企業(yè)自身素質(zhì)低下的核心是企業(yè)組織人員素質(zhì)低下，包括領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)低下和員工素質(zhì)低下。企業(yè)員工素質(zhì)低成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

(2)企業(yè)管理缺乏規(guī)范。規(guī)范主要是指企業(yè)的管理制度和員工行為規(guī)范。管理缺乏規(guī)范的含義有兩個:一是指企業(yè)組織基礎(chǔ)工作差，管理的規(guī)章制度不健全;二是指員工的行為無規(guī)范。這些都有可能成為引發(fā)企業(yè)公關(guān)危機的禍根。

(3)企業(yè)經(jīng)營決策失誤。企業(yè)經(jīng)營決策失誤也是造成企業(yè)公關(guān)危機的重要原因之一。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)的經(jīng)營決策都應(yīng)自覺考慮到社會公眾、社會環(huán)境的利益和要求，不能有損于公眾，不能有損于環(huán)境，反之，即屬于決策的失誤

(4)企業(yè)疏于傳播溝通。傳播溝通，通過企業(yè)、企業(yè)和公眾之間的信息交流和思想交流，可以優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，增進人際關(guān)系的和諧，取得公眾對組織活動的諒解和支持，所以傳播溝通對企業(yè)至關(guān)重要。

(5)企業(yè)公關(guān)行為失策?，F(xiàn)代社會的公共關(guān)系工作實際上是一種社會信息交流工作。在信息交流過程中，嚴(yán)格遵循以客觀事實為基礎(chǔ)的原則，以公眾利益為出發(fā)點的原則和以科學(xué)方法為指導(dǎo)的原則，是保證信息交流正常進行，求得企業(yè)與公眾之間消除隔閡，達到動態(tài)平衡的基本要求。

1.2 技術(shù)型企業(yè)外部環(huán)境原因

引起技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機的組織外部環(huán)境原因有:

(1)自然環(huán)境突變。這包括天然性自然災(zāi)害和建設(shè)性破壞兩個方面。天然性自然，是自然環(huán)境運動中完全遵循大自然規(guī)律(即不受人類行為影響的)的環(huán)境要素所構(gòu)成的，如山脈、河流、海洋、氣溫等等?！敖ㄔO(shè)性破壞”災(zāi)害不僅包括人工誘發(fā)地震、滑坡、工業(yè)“三廢”污染引起的全球性氣候異常和臭氧層破壞，還包括企業(yè)規(guī)劃與設(shè)計欠妥造成的企業(yè)防災(zāi)能力脆弱等弊端。

(2)社會環(huán)境變化。這體現(xiàn)在:

第一，惡性競爭原因。惡性競爭即不正當(dāng)競爭，指市場經(jīng)濟活動中，違反國家政策法令，擾亂社會經(jīng)濟秩序的不良競爭行為。

第二，政策體制原因。國家經(jīng)濟管理體制和經(jīng)濟政策是企業(yè)難以控制的外部因素，它對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生重大影響和制約作用。

第三，科技負影響原因。新材料新工藝的出現(xiàn)，會使企業(yè)如虎添翼;而新技術(shù)新標(biāo)準(zhǔn)的頒布也會使企業(yè)的產(chǎn)品在頃刻之間由合格變?yōu)椴缓细瘛Ｒ虼丝萍歼M步規(guī)律對企業(yè)公關(guān)危機的發(fā)生往往具有突發(fā)性的作用特點。

企業(yè)公共關(guān)系危機的產(chǎn)生原因多種多樣，企業(yè)內(nèi)部的因素是主要的，外部因素是次要的。企業(yè)要密切關(guān)注各種因素發(fā)展情況提前做好各種應(yīng)對準(zhǔn)備，這樣危機一旦成為現(xiàn)實，企業(yè)就能夠及時加以妥善地處理。

(2)技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機處理措施研究

公共關(guān)系危機處理指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系人員，在一定的理論的指導(dǎo)下，運用科學(xué)、合理的措施和手段予以處理，以控制危機發(fā)展、使危機損失最小化并重塑形象的行為過程。

2.1 技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機的處理程序

各種類型的危機事件在規(guī)模、性質(zhì)、表現(xiàn)形式、涉及的公眾等方面是不同的。正確的危機處理程序，對危機事件的有效處理十分必要和重要。

(1)迅速作出反應(yīng)

公關(guān)危機爆發(fā)后，企業(yè)需及時采取措施，成立事件處置的專門機構(gòu)。成立危機事件處置的臨時機構(gòu)是公關(guān)危機爆發(fā)后的第一件大事，是有效處理公關(guān)危機事件的組織保證;立即行動隔離危機險境，為了避免企業(yè)和相關(guān)公眾的生命財產(chǎn)損失或使損失最小化應(yīng)立即采取合理有效的措施;控制公關(guān)危機事態(tài)的蔓延，迅速采取有力措施遏制事態(tài)蔓延。

(2)積極處理危機

在控制住危機后，公關(guān)危機處置應(yīng)從反應(yīng)狀態(tài)轉(zhuǎn)入積極處置階段。弄清情況確定對策;在了解事實，初步確定對策的情況下，務(wù)必盡可能以最快的速度召開新聞發(fā)布會或記者招待會;組織力量，實施方案;評估總結(jié)，吸取教訓(xùn)。

(3)重塑企業(yè)形象

公關(guān)危機事件得到了妥善處理，也不意味著危機處理的最終結(jié)束，還有一個企業(yè)形象的恢復(fù)和重建的過程。樹立重建良好形象的意識;確立重建良好形象的明確目標(biāo);采取建立良好企業(yè)形象的有效措施。

2.2 技術(shù)型企業(yè)公共關(guān)系危機處理的總體策略

技術(shù)型企業(yè)公關(guān)危機處理的策略是指具體進行企業(yè)危機處理所須采取的對策與方式及其相應(yīng)的原則規(guī)范。

(1)積極主動

無論面對的是何種性質(zhì)、何種類型、何種起因的公關(guān)危機事件，企業(yè)都應(yīng)主動承擔(dān)義務(wù)，積極進行處理，以勇敢的態(tài)度去面對危機，即使起因在受害者一方，也應(yīng)首先消除公關(guān)危機事件所造成的直接危害，以積極的態(tài)度去贏得時間，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍。

國外有一個“35次緊急電話”的公關(guān)案例。美國女記者基泰斯到東京探親買了一臺“索尼牌”電唱機，回到住處后她發(fā)現(xiàn)該機未裝內(nèi)件。供貨商決定采取應(yīng)急措施來尋找這位顧客。當(dāng)晚連續(xù)打了32次緊急積極處置危機電話向東京周圍的旅館詢問聯(lián)系。另外還派專員用長途電話向“美國快遞公司”總部打聽，終于找到了“空心唱機的”買主，更換了唱機，此事讓基泰斯感動不已，寫了一篇新聞稿，題目就叫《35次緊急電話》。此事曾被美國公共關(guān)系協(xié)會推舉為世界性公共關(guān)系范例，可以看出日本公司是靠著積極主動避免一場危機的。

(2)情誼聯(lián)絡(luò)

在公關(guān)危機事件中，公眾除了利益抗?fàn)幫?，還存在強烈的心理怨怒，因此在處理中企業(yè)不僅要解決直接的表面的利益問題，而且要根據(jù)人的心理特點，采取恰當(dāng)?shù)男睦砬檎x策略，解決公眾深層次的心理問題，彌補、強化企業(yè)組織與公眾的情感關(guān)系。情誼聯(lián)絡(luò)策略，主要是為了彌補、強化企業(yè)組織與公眾的情感關(guān)系，可以大大強化其他公關(guān)危機處理措施的影響力，取得良好的效果。

(3)有效傳播

公關(guān)危機發(fā)生后企業(yè)要如實地與公眾溝通，并主動地與新聞媒介取得聯(lián)系，公開事實真相。在面對新聞界時應(yīng)該注意到，以下各方面的消息，即使企業(yè)對外不予發(fā)布，媒體也會通過其他途徑獲得。為保證傳播的有效性，在整個傳播過程中一要堅持統(tǒng)一口徑原則。

(4)富有創(chuàng)意

公共關(guān)系工作的最大特點是創(chuàng)造性，處理公關(guān)危機更要發(fā)揮創(chuàng)造性，滲透著公關(guān)創(chuàng)造性的危機處理，其結(jié)果往往是“舊貌換新顏”，有時甚至還會出現(xiàn)一個出乎人們預(yù)料的美好結(jié)局。其實，所謂創(chuàng)造性策略就是在設(shè)計危機處理方案時，在充分考慮各方面的條件和因素的前提下，因人、因地、因事而制宜，這將對公眾、社會、企業(yè)都有益處。

(5)注重后效

企業(yè)公關(guān)危機處理要著眼于當(dāng)前企業(yè)公關(guān)危機事件本身的處理，又要著眼于企業(yè)組織良好公關(guān)形象的塑造。從全面的、整體的、未來的、創(chuàng)新的高度進行企業(yè)公關(guān)危機事件的處理，變公關(guān)危機為公關(guān)機遇，努力取得多重效果和長期效益。

西方學(xué)者，尤其是美國學(xué)者大都認為危機傳播實質(zhì)上就是危機管理。邁克爾·里杰斯特指出:只有進行有效的傳播管理，才能進行有效的危機管理，這是對危機傳播本質(zhì)特征的精準(zhǔn)把握。企業(yè)能否順利地度過公關(guān)危機，危機傳播對策至關(guān)重要。

3 技術(shù)型企業(yè)公關(guān)危機預(yù)控對策

技術(shù)型企業(yè)公關(guān)危機預(yù)控是指根據(jù)預(yù)警分析的結(jié)果，對企業(yè)組織可能出現(xiàn)的公關(guān)危機事態(tài)進行早期矯正與控制的管理活動。發(fā)出危機警示并不是危機預(yù)防管理的根本目的。對危機進行有效的預(yù)控才是公關(guān)危機預(yù)防管理的根本目的。

3.1 建立危機管理機構(gòu)

建立危機管理機構(gòu)是企業(yè)公關(guān)危機預(yù)控對策行動開展的組織保障活動，具體體現(xiàn)在:首先要設(shè)置危機管理機構(gòu)。公共關(guān)系危機預(yù)防管理與特定的危機處理不同，特定的危機處理是一次性的，而危機預(yù)防管理是日常性的，這是由于公關(guān)危機在現(xiàn)代社會組織中廣泛存在的特性所致的。因此，在企業(yè)中，設(shè)置公關(guān)危機日常管理機構(gòu)是非常必要的。英國危機公關(guān)專家邁克爾﹒里杰斯特所說:任何公司都需要有危機管理的措施，唯一不同的是根據(jù)組織的性質(zhì)和大小，其實情況有所變化。無論怎樣，我們都要抓住問題的關(guān)鍵，那就是組建危機管理小組來制定或核危機處理方案及其方針和工作程序。

3.2 擬定危機管理計劃

依據(jù)內(nèi)容或工作的側(cè)重點，危機管理計劃分為危機應(yīng)急計劃和危機傳播計劃。危機應(yīng)急計劃是企業(yè)在全面分析預(yù)測的基礎(chǔ)上，針對出現(xiàn)概率較大危機事件而制定的有關(guān)工作程序、施救辦法、應(yīng)對策略措施等書面計劃;危機傳播計劃。針對企業(yè)出現(xiàn)聲譽受損、形象受挫以及傷亡事故等制訂的旨在維護聲譽、消除誤解、告知大眾的書面計劃。危機傳播計劃的側(cè)重點是危機發(fā)生后的新聞傳播、信息控制。

許多專家認為，危機管理在相當(dāng)程度上就是危機傳播。無論危機應(yīng)急計劃還是危機傳播計劃，都是全面危機管理計劃的一部分，一般不會單獨出現(xiàn)。即使單獨出現(xiàn)，其命名仍然是以全面的危機管理計劃的面貌出現(xiàn)的。

3.3 對員工進行危機管理的教育培訓(xùn)和演習(xí)

公共關(guān)系危機管理中也要培養(yǎng)一支訓(xùn)練有素的危機應(yīng)急隊伍，以應(yīng)對各種突發(fā)性危機事件。危機處理是一項專業(yè)性很強的公共關(guān)系實務(wù)，涉及面很廣，不僅需要參與者具有各類危機事件處理的專門知識，而且需要參與者具有善于處理危機事件所涉及的各種公眾關(guān)系和媒介關(guān)系的才能。第一，要進行公共關(guān)系專業(yè)知識培訓(xùn)。第二，要進行應(yīng)對危機事件的能力培訓(xùn).第三，要進行危機事件的應(yīng)對策略的培訓(xùn)。第四，要進行綜合性的模擬演習(xí)，以檢驗公關(guān)危機管理計劃的可行性程度，修正不足，提高企業(yè)危機反應(yīng)速度。第五，建設(shè)危機管理資料庫，讓企業(yè)從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。

4 結(jié)論

公共關(guān)系危機雖然屬于一種失常的公共關(guān)系狀態(tài)，但它仍有其發(fā)生和發(fā)展的過程與規(guī)律;公共關(guān)系危機雖可以預(yù)防，并不是凡公共關(guān)系危機都可以消失于萌芽狀態(tài)，正像疾病可以預(yù)防一樣，疾病也并不是都可以得到實際的預(yù)防控制的。因此，公共關(guān)系危機預(yù)防與公共關(guān)系危機事件處理是公共關(guān)系危機管理工作中不可或缺的兩項工作內(nèi)容，必須有效地將二者緊密結(jié)合起來，才能起到公共關(guān)系危機管理的最佳效益。

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