摘要：品牌文化在企業(yè)發(fā)展中的作用已日益凸現(xiàn)，它是提升品牌附加值的原動(dòng)力，是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保證。采芝齋能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與其高度重視品牌文化建設(shè)密不可分。采芝齋通過深度挖掘歷史文化，精心構(gòu)建環(huán)境文化，重點(diǎn)創(chuàng)制食品文化，充分利用包裝文化等手段，使企業(yè)日益發(fā)展壯大，也為蘇州其它老字號(hào)提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌文化；采芝齋；建設(shè)

一、品牌文化及其基本內(nèi)涵

品牌文化是指使產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。

品牌文化包括三個(gè)層面的內(nèi)容：一是品牌外層文化，即品牌文化物化形象的外在表現(xiàn)，包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、包裝、建筑物、內(nèi)部裝飾等，這是品牌文化的最基本要素；二是品牌內(nèi)層文化，即品牌在管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化及民族文化，包括品牌口號(hào)、廠歌、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式、品牌營(yíng)銷方法等，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵；三是品牌核心文化，即品牌文化精神，包括企業(yè)理念、利益認(rèn)知、價(jià)值觀念等，它滲透在品牌的一切活動(dòng)之中，是品牌文化的靈魂。

品牌文化中滲透著企業(yè)理念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中形成的，全體員工信奉的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德標(biāo)準(zhǔn)等的綜合反映。海爾提出著名的“斜坡球體論”，認(rèn)為企業(yè)就像一個(gè)在斜坡上的球體，會(huì)受到來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部職工惰性的雙重壓力，如果沒有止動(dòng)力，它就會(huì)下滑，這個(gè)止動(dòng)力就是企業(yè)內(nèi)部管理。以此理念為依據(jù)，海爾創(chuàng)造了“OEC管理法”，即全方位地對(duì)每人、每天、每事進(jìn)行控制和清理，做到“日事日畢，日清日高?！边@是海爾企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的核心內(nèi)容，反映出海爾品牌文化的鮮明特色。

綜上所述，品牌文化不僅反映在品牌的外在方面，更體現(xiàn)在深層次的地方，品牌文化中蘊(yùn)含著民族精神，滲透著著企業(yè)理念，凝聚著價(jià)值觀念。品牌文化最能反映出一個(gè)品牌所有者和使用者的精神追求和理念。麥當(dāng)勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”法國香水店聲稱：“我們不賣香水，我們賣的是文化?！毕M(fèi)者在喝可口可樂時(shí)，會(huì)認(rèn)為自己“是在充實(shí)美國精神”；抽萬寶路香煙，“是在追求西部牛仔精神”；吃麥當(dāng)勞快餐，“是在享受麥當(dāng)勞的飲食文化”；“穿皮爾·卡丹，是穿法國的典雅”；“戴金利來領(lǐng)帶，是為了進(jìn)入男人的世界”。

二、品牌文化對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用

當(dāng)前，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由單純依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)，轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。而“品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化”，[1“] 具有良好文化底蘊(yùn)的品牌，能夠給人帶來一種心靈的慰藉和精神的享受。”[2]在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅僅是選擇了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和售后服務(wù)，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值、身份、品味和情趣等。品牌文化是提升品牌附加值的原動(dòng)力，是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保證。所以，一流的企業(yè)都十分重視品牌文化建設(shè)，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

1.提升品牌附加值，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。品牌附加值是品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無形價(jià)值，它在滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能性需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理需求和精神享受，讓消費(fèi)者體會(huì)到一種成就感和優(yōu)越感，從而使品牌具有更高的價(jià)值。

比如，為什么紅豆襯衣的價(jià)格要比同類產(chǎn)品高呢？

因?yàn)椤凹t豆”代表著愛情，象征著親情、友情。情侶喜歡用紅豆衫相贈(zèng)，以表達(dá)相思之情，海外華人喜歡珍藏紅豆襯衣，以寄托思鄉(xiāng)之情。奔馳轎車價(jià)格如此昂貴購買者依然眾多，是因?yàn)楸捡Y在讓消費(fèi)者享受豪華與舒適的同時(shí)，還給他們帶來成功的肯定和地位的尊崇，并由此升華為精神上的滿足與愉悅。

2.提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。品牌競(jìng)爭(zhēng)力由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)等基本要素構(gòu)成。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)在這些基本要素方面已日趨相同，所不同的只是品牌名稱、標(biāo)志和包裝而已，消費(fèi)者在選擇時(shí)變得無所適從，難以建立起品牌忠誠，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。因此，要使品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力，就必須使品牌具有差異性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！盵1]品牌文化最能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，如果品牌文化與消費(fèi)者心中的文化和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，便會(huì)帶來持久而牢固的品牌忠誠。

舍得酒的名稱出自我國古代典籍《金剛經(jīng)》，極富中國傳統(tǒng)哲學(xué)意味。人們?cè)谄肺对摼频耐瑫r(shí)體會(huì)著“有得必有舍，有舍也必有得”的人生哲理，演繹出“智”和“尊”的感想。這樣，就把舍得酒的目標(biāo)消費(fèi)群牢牢定位于有品位、閱歷豐富、事業(yè)成功的金領(lǐng)一族。古井貢酒高舉“為白酒正名”的旗幟，提出“醇凈益壽”的文化理念，推廣中國古老的“藥食固源”思想，倡導(dǎo)適量飲酒、有益健康的飲酒之道，使古井貢酒贏得眾多消費(fèi)者的青睞，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力大為提高。

3.豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)聚力。企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，它主要是為了明確企業(yè)生存與發(fā)展的指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平。管理學(xué)大師彼得·圣吉指出，“一個(gè)缺少全體中心共有的目標(biāo)、價(jià)值觀和使命的組織，必定難成大器?！盵3]品牌文化可以不斷豐富企業(yè)文化的內(nèi)涵，使企業(yè)在市場(chǎng)上樹立起良好的形象。可口可樂公司以動(dòng)感、激情、富有個(gè)性的品牌文化著稱，其企業(yè)文化也離不開激情、創(chuàng)新。聯(lián)想品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)。紅塔集團(tuán)品牌口號(hào)由“天外有天，紅塔集團(tuán)”改為“山高人為峰”，與企業(yè)文化中透射出的人文氣息內(nèi)涵相一致。

品牌文化是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保障。優(yōu)秀的品牌文化，可以把企業(yè)價(jià)值觀念、追求目標(biāo)等滲透到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中，激發(fā)員工的榮譽(yù)感、責(zé)任感和進(jìn)取心，使員工之間互相尊重、團(tuán)結(jié)一致，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。如日本松下公司，每天早晨8 點(diǎn)鐘，分散在各地的近萬名員工同時(shí)詠誦“松下口訣”，一起高唱“公司歌”，此時(shí)松下全體同仁完全融入到了品牌文化所營(yíng)造的氛圍之中，其凝聚力的增強(qiáng)是不言而喻的。

三、采芝齋高度重視品牌文化建設(shè)

采芝齋，在蘇州老字號(hào)里也許最名聞遐邇了，它能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，和管理者強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和品牌觀念，高度重視品牌文化建設(shè)有密切的關(guān)系。采芝齋通過深度挖掘歷史文化，重點(diǎn)創(chuàng)制食品文化，精心構(gòu)建環(huán)境文化，充分利用包裝文化等措施，使顧客來到采芝齋，就被這里濃郁的姑蘇傳統(tǒng)文化所吸引，并留下了深刻的印象。

1.深度挖掘歷史文化。清同治九年（1870 年），河南人金蔭芝在觀前街上設(shè)攤，當(dāng)眾熬糖、剪糖、賣糖。受啟發(fā)于街頭小兒吃粽子的情景，他將小方糖剪成粽子模樣，串起來賣，廣受歡迎，這種糖也就被稱為粽子糖。后來，金蔭芝接手了旁邊一家名為“采芝齋”的古董店，正式在觀前街扎下根來。從此，“到采芝齋買糖去”被眾口相傳，金蔭芝順?biāo)浦?，把店招牌正式定為“采芝齋”。清光緒年間，慈德太后久病不愈，蘇州名醫(yī)曹滄洲奉旨進(jìn)京為太后治病，將采芝齋貝母糖貢奉給慈禧作為輔藥，慈禧食后病情好轉(zhuǎn)，貝母糖從此被列為貢品。蘇州城里流傳著“采芝齋的秘制貢糖，治愈太后病”的神奇說法。從此，采芝齋是“半爿藥材店”的說法又流傳于吳地。[4]

2.重點(diǎn)創(chuàng)制食品文化。為改變蘇式食品含糖量高的缺陷，菜芝齋開發(fā)出一系列滿足現(xiàn)代人需求的健康、營(yíng)養(yǎng)食品。如推出以低聚異麥芽糖（不含蔗糖）為原料的低糖系列糖果。采芝齋繼承了“半爿藥材店”的傳統(tǒng)特色，把食品的藥用功能發(fā)揮到了極致，使藥食文化大放異彩。有著“國糖”之譽(yù)的脆松糖、輕松糖、軟松糖，是蘇式糖果的代表，內(nèi)含松子仁有益肺補(bǔ)氣功效。脆桃球，內(nèi)含去衣核桃仁有潤(rùn)肺止咳作用。清水山楂糕，有降低血壓之功效。玫瑰醬有散瘀止痛作用。椒鹽胡桃，有補(bǔ)氣養(yǎng)血作用。楊梅干、九制梅皮、九制陳皮等，有健胃消食作用。其他著名炒貨品種如粒粒鳳眼、奶油西瓜子，則有生津潤(rùn)腸作用。

3.精心構(gòu)建環(huán)境文化。走在觀前街東面，一座粉墻黛瓦、雕欄畫棟的樓房映入眼簾，大門上面“采芝齋”三字古樸俊雅，店名兩旁“同治始創(chuàng)，百年老店”八個(gè)大字遒勁有力，大門左右一幅對(duì)聯(lián)：“采萬物靈芝，溶百年珍味”十分醒目。走進(jìn)店堂，仿佛置身于蘇州園林：滿眼的花窗和掛落，到處是匾額和楹聯(lián)。店堂里高掛著“貢糖”、“半爿藥材店”的招牌，回蕩著婉轉(zhuǎn)動(dòng)人的蘇州評(píng)彈。正對(duì)大門墻上的“采芝圖”惟妙惟肖：一位仙翁手持拐杖，提籃中裝著靈芝仙草；另一位仙翁肩掛裝有靈丹的葫蘆。售貨員身著具有濃郁姑蘇水鄉(xiāng)特色的服飾，對(duì)顧客殷勤有加。

4.充分利用包裝文化。采芝齋產(chǎn)品包裝極富文化內(nèi)涵，充滿蘇州地方特色。圖案構(gòu)成緊緊圍繞采芝齋的悠久歷史、來歷再配以蘇州園林要素，文字內(nèi)容以吉祥如意、延年益壽為主。如在“采芝齋松子喜糖”禮盒上印著“同治始創(chuàng)，百年老店”字樣和采芝圖商標(biāo)，還印賀詩一首：“松子萬年代代傳，芝麻開花節(jié)節(jié)高，花生落地常生果，核桃和合百年好?！奔群?jiǎn)介了采芝齋的蘇式糖果，又致意吉祥好合，深受大眾喜愛。

采芝齋實(shí)際上是一家糖果店，產(chǎn)品本身毫無優(yōu)勢(shì)，既非“主食”，也非“副食”，而是“零食”。在人們的飲食口味、消費(fèi)理念發(fā)生明顯變化，洋品牌充斥國內(nèi)食品市場(chǎng)的情況下，采芝齋能夠頑強(qiáng)生存已實(shí)屬不易。但它還能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為蘇州老字號(hào)中的“老大”，真可算是奇跡了。在艱難掙扎的老字號(hào)中，采芝齋歷經(jīng)風(fēng)雨仍巍然屹立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口浪尖，它的成功離不開商家的改革創(chuàng)新，也得益于管理者們?yōu)榘倌昶放谱⑷氲奈幕亍?/p>

當(dāng)然，盡管采芝齋對(duì)品牌文化的建設(shè)在蘇州老字號(hào)中走在了前頭，在打造以“秀慧、細(xì)膩、柔和、智巧、素雅”為特征的蘇州傳統(tǒng)文化的品牌形象方面取得了顯著成就，但還存在不足之處。一是品牌文化理念不夠突出，包括經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則等，而這些恰恰就是品牌文化的核心內(nèi)容，是品牌文化建設(shè)的最高階段。二是品牌文化宣傳力度不夠，缺乏像諾基亞的“科技以人為本”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”等立意清晰、富有人文思想的廣告語。相信通過企業(yè)的不斷探索和努力，采芝齋這一具有豐富文化內(nèi)涵的品牌一定會(huì)家喻戶曉、深入人心。

參考文獻(xiàn)：

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[3][美]彼得·圣吉.第五項(xiàng)修練·實(shí)踐篇：創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的戰(zhàn)略和方法[M].北京：東方出版社，2006．

[4]蘇州老字號(hào)協(xié)會(huì).蘇州老字號(hào)[J].2007 春季版.

[責(zé)任編輯：王建武]