劉念念等

摘要：本文以消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)為研究對(duì)象，總結(jié)了前人對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量、構(gòu)面及影響因子的研究，旨在對(duì)電商企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；感知風(fēng)險(xiǎn)；購(gòu)買(mǎi)決策

前言

蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)使眾多企業(yè)卷入B2C交易平臺(tái)，截至到2014年12月，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的企業(yè)達(dá)到24.2%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額為1.85萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%[1]。上述數(shù)據(jù)表明，盡管我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)處于不斷發(fā)展階段，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物金額增幅情況卻差強(qiáng)人意。而導(dǎo)致該狀況存在的原因是什么呢？有學(xué)者將消費(fèi)者不愿在網(wǎng)上購(gòu)物歸因?yàn)橐恍┲T如信用卡問(wèn)題、隱私問(wèn)題等障礙。eDataPower調(diào)研咨詢(xún)網(wǎng)站的調(diào)查信息顯示，76%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物存在較大風(fēng)險(xiǎn)是不選擇最終網(wǎng)購(gòu)的主要原因。Burke R R.[2]認(rèn)為只有尋求降低消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)才可以發(fā)展自身的在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)。因此感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要障礙。從源頭上控制并降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，這對(duì)于企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義。

1.感知風(fēng)險(xiǎn)的概念

風(fēng)險(xiǎn)（Risk）這個(gè)概念在20世紀(jì)20年代在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域變得相當(dāng)流行。在1960年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)第43屆年會(huì)上，哈佛大學(xué)的Bauer教授首次把風(fēng)險(xiǎn)這個(gè)概念引入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。感知風(fēng)險(xiǎn)的最初含義是消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法確定產(chǎn)品的使用結(jié)果，故實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。Cunningham[3]把感知風(fēng)險(xiǎn)分為兩方面，不確定性（Uncertainty Consequence）和后果（Consequence）。不確定性是消費(fèi)者對(duì)某件事情發(fā)生與否的概率，后果是如果事情發(fā)生之后其結(jié)果的危險(xiǎn)性。Sandra[4]等人認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是其在當(dāng)次的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的主觀(guān)預(yù)期。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型及測(cè)量

孫祥[3]在研究中將感知風(fēng)險(xiǎn)劃分為7個(gè)維度，它們是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)。Bettman[6]把感知風(fēng)險(xiǎn)分為固有風(fēng)險(xiǎn)和處理過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)兩類(lèi)。其中固有風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者感知到的某種產(chǎn)品所固有潛在風(fēng)險(xiǎn)；處理過(guò)的風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)合前人[7-8]的研究，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)分為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)八個(gè)構(gòu)面。

感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量最初也是由Cunningham提出來(lái)的，Cunningham認(rèn)為不確定性與結(jié)果損失的乘積可以預(yù)算感知風(fēng)險(xiǎn)的大小。在測(cè)量時(shí)以順序?yàn)槌叨?，以直接?xún)問(wèn)的方式詢(xún)問(wèn)受訪(fǎng)者關(guān)于危險(xiǎn)（Danger）和不確定性（Uncertainty）的感受，再將二者相乘得出感知風(fēng)險(xiǎn)值。

3.大數(shù)據(jù)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

以往對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素研究大都圍繞著人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量及環(huán)境兩方面展開(kāi)。就人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量而言，Spence[9]的研究表明消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的大小與其自身的收入和學(xué)歷有關(guān)，學(xué)歷和收入越高感知風(fēng)險(xiǎn)越小。Phillips[10]認(rèn)為年齡與感知風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)。年長(zhǎng)的人經(jīng)驗(yàn)豐富，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)遭遇的感知風(fēng)險(xiǎn)小。此外，環(huán)境因素諸如網(wǎng)站便捷性、購(gòu)物安全性、網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性，以及產(chǎn)品價(jià)格、品牌知名度、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度等都會(huì)在影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。筆者通過(guò)文獻(xiàn)回顧總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的各維度感知風(fēng)險(xiǎn)及其影響因素，見(jiàn)表1

4.結(jié)語(yǔ)

本文總結(jié)了前人對(duì)電商環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型及影響因素的研究。通過(guò)上述分析，電子商務(wù)企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)盡量提高售后服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，這有利于賣(mài)家提高銷(xiāo)售量并保持良好的店鋪信譽(yù)，以便進(jìn)一步降低產(chǎn)品各項(xiàng)感知風(fēng)險(xiǎn)。（作者單位：重慶師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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