陳之進(jìn)

摘要:文章主要通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)意愿”和“互聯(lián)網(wǎng)活躍度”兩方面來(lái)評(píng)估網(wǎng)民價(jià)值。根據(jù)這兩方面特征,文章應(yīng)用因子分析、聚類分析、判別分析、決策樹等方法將網(wǎng)民進(jìn)行細(xì)分,找到最具價(jià)值網(wǎng)民、價(jià)值網(wǎng)民和普通網(wǎng)民,并針對(duì)各類網(wǎng)民體現(xiàn)出的不同互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值,結(jié)合其“技術(shù)傾向”,說(shuō)明應(yīng)采取什么樣的策略。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用;網(wǎng)民細(xì)分;網(wǎng)民價(jià)值

中圖分類號(hào):F810文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1674-1145(2009)29-0105-02

2009年,我國(guó)網(wǎng)民超過(guò)了3億,越來(lái)越龐大的網(wǎng)絡(luò)群體推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展,使得各網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,越來(lái)越多的傳統(tǒng)商家紛紛入“網(wǎng)”。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來(lái)越多的網(wǎng)站或商家希望能贏得更有價(jià)值的網(wǎng)民,更有效地創(chuàng)造價(jià)值。為了達(dá)到上述目的,我們首先需要了解“網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)的價(jià)值如何衡量”、“哪些網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值更高”、“對(duì)于不同價(jià)值的網(wǎng)民應(yīng)該采取什么樣的策略”。

目前,網(wǎng)民多通過(guò)寬帶上網(wǎng),除了傳統(tǒng)網(wǎng)上活動(dòng),網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了使用在線娛樂產(chǎn)品,不少人還為之付費(fèi);基于WEB2.0的新業(yè)務(wù),如RSS/BLOG等層出不窮;在線流媒體炒得很熱。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段,我們認(rèn)為“網(wǎng)民是否付費(fèi)使用了某項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)”直接體現(xiàn)了網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。另外,網(wǎng)民上網(wǎng)進(jìn)行的活動(dòng)種類、上網(wǎng)時(shí)間等在線行為與習(xí)慣體現(xiàn)了網(wǎng)民的活躍程度,越活躍的網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值越大。因此,我們主要從“互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)意愿”、“互聯(lián)網(wǎng)活躍度”兩方面來(lái)衡量網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。如果某一網(wǎng)民在這兩個(gè)指標(biāo)上的得分都高,則表明該網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值高。如果相反,得分值均低,則不是價(jià)值網(wǎng)民,而是普通網(wǎng)民。

同時(shí),電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用程度、對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的使用等網(wǎng)民在技術(shù)方面的傾向也會(huì)影響網(wǎng)民行為,技術(shù)使用程度高、態(tài)度積極的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)行為上往往表現(xiàn)得更為活躍,因此,“技術(shù)傾向”指標(biāo)反映了網(wǎng)民在線活動(dòng)的內(nèi)在源動(dòng)力。但由于目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)仍處于在線娛樂活動(dòng)為主流的階段,技術(shù)傾向僅對(duì)部分網(wǎng)民的影響力顯著,因此,我們將在分析不同網(wǎng)民價(jià)值時(shí),有針對(duì)性地使用這一指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

根據(jù)上述思路,我們將網(wǎng)民分為以下幾類?！熬W(wǎng)絡(luò)先鋒”、“網(wǎng)絡(luò)實(shí)力族”在互聯(lián)網(wǎng)活躍度及互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)意愿上表現(xiàn)均較高,相比較而言,是網(wǎng)絡(luò)上最具價(jià)值族群,即高價(jià)值網(wǎng)民。而“玩樂一族”、“點(diǎn)網(wǎng)一族”、“網(wǎng)絡(luò)旁觀者”兩指標(biāo)均不高,價(jià)值相對(duì)較低,屬于普通網(wǎng)民;其他網(wǎng)民如“時(shí)尚游走族”、“鼠標(biāo)族”、“戲網(wǎng)者”、“大玩家”、“傳統(tǒng)網(wǎng)族”則或多或少在某方面比較突出,屬于價(jià)值網(wǎng)民。

由于網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)行為與習(xí)慣的不同,體現(xiàn)的價(jià)值也有所不同。對(duì)于各網(wǎng)站和企業(yè)來(lái)說(shuō),如何針對(duì)不同價(jià)值網(wǎng)民采取不同策略呢?又如何針對(duì)不同價(jià)值網(wǎng)民采取同一策略呢?

高價(jià)值網(wǎng)民無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)使用行為、在線付費(fèi)業(yè)務(wù)的使用方面、還是技術(shù)傾向與態(tài)度上,均表現(xiàn)得更為積極。由于他們是非常成熟的網(wǎng)絡(luò)用戶,要想贏得他們,增強(qiáng)黏性,一方面需要保持現(xiàn)有產(chǎn)品的高品質(zhì);一方面需要不斷推出新的能夠滿足他們需求的產(chǎn)品,而由于這類網(wǎng)民的電腦、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與操作水平高,技術(shù)不會(huì)是阻礙他們嘗試或使用新產(chǎn)品的主要原因。

同時(shí),雖然“網(wǎng)絡(luò)先鋒”、“網(wǎng)絡(luò)實(shí)力族”都是高價(jià)值網(wǎng)民,然而,他們網(wǎng)絡(luò)行為仍存在一定差異。我們看到,“網(wǎng)絡(luò)先鋒”對(duì)網(wǎng)絡(luò)偏娛樂性的流行產(chǎn)品(BLOG、網(wǎng)絡(luò)硬盤、網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)等)更感興趣。而“網(wǎng)絡(luò)實(shí)力族”更多進(jìn)行實(shí)用性較強(qiáng)的(網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和信息資訊)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),他們對(duì)上述網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品并沒有顯示出偏好。可見,針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)實(shí)力族”的實(shí)用性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品仍有待開發(fā)。

在價(jià)值網(wǎng)民中,“時(shí)尚游走族”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面活動(dòng)更多,他們對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用更為熟練。他們使用數(shù)碼相機(jī)、MP3、手機(jī)等線下娛樂數(shù)碼產(chǎn)品很積極,但對(duì)于線上的網(wǎng)絡(luò)游戲、在線電影或音樂等娛樂活動(dòng),以及偏娛樂性的網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品卻均沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的興趣。因此,對(duì)于“時(shí)尚游走族”,可以結(jié)合線下與線上娛樂產(chǎn)品,將其對(duì)線下娛樂數(shù)碼產(chǎn)品的偏好引導(dǎo)到線上,進(jìn)而培養(yǎng)線上娛樂活動(dòng)的習(xí)慣。

“大玩家”的網(wǎng)絡(luò)行為比較單一,主要以?shī)蕵窞橹?他們中有一半玩付費(fèi)游戲。這類網(wǎng)民除了在線娛樂活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與信息資訊活動(dòng)都進(jìn)行得較少?？梢?將他們作為目標(biāo)用戶的企業(yè),如果單純從網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及信息資訊等產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展,很難起到增值效果;而將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及信息資訊結(jié)合到娛樂產(chǎn)品中;或者,加強(qiáng)對(duì)在線音樂、影視等娛樂相關(guān)產(chǎn)品的推廣;可能更有助于企業(yè)產(chǎn)品線的延伸。

“傳統(tǒng)網(wǎng)族”更注重互聯(lián)網(wǎng)信息資訊內(nèi)容,而對(duì)在線娛樂不太感興趣,他們中很少有人為之付費(fèi)。他們擁有高端技術(shù)產(chǎn)品的比例更高,具有很強(qiáng)的購(gòu)買力。顯見,他們是在線廣告業(yè)務(wù)理想的受眾。然而,由于他們?cè)诩夹g(shù)使用上并不十分精通,在為他們提供信息資訊服務(wù)時(shí),仍需要注意做好內(nèi)容分類清晰、查找方便等環(huán)節(jié),使他們更容易進(jìn)行在線操作。同時(shí),如果針對(duì)他們開發(fā)應(yīng)用類網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品,也需要考慮產(chǎn)品的簡(jiǎn)便易用性。

對(duì)于“鼠標(biāo)族”,互聯(lián)網(wǎng)更多是他們低成本娛樂的工具。他們平均每周上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng),在付費(fèi)娛樂上的花費(fèi)高,而在電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用方面較弱。內(nèi)容豐富的、低價(jià)格包月的、操作簡(jiǎn)單的娛樂內(nèi)容(包括電影、音樂與歌曲、游戲)將能更好地滿足這族群網(wǎng)民。

與“鼠標(biāo)族”相似的是,“戲網(wǎng)者”的網(wǎng)絡(luò)行為也以?shī)蕵窞橹?也會(huì)為在線娛樂付費(fèi),但不同的是,他們對(duì)電腦與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更有認(rèn)識(shí),使用網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品(BLOG、網(wǎng)絡(luò)硬盤、網(wǎng)絡(luò)相冊(cè)等)的更多,擁有娛樂數(shù)碼產(chǎn)品的更多。流行、時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)品會(huì)更受“戲網(wǎng)者”的歡迎。

“玩樂一族”、“點(diǎn)網(wǎng)一族”、“網(wǎng)絡(luò)旁觀者”是相對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值不高的三類人群。他們每周上網(wǎng)時(shí)間少,網(wǎng)絡(luò)行為不活躍,電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用程度低。對(duì)于他們,簡(jiǎn)單易用產(chǎn)品更受歡迎。這三類族群的網(wǎng)絡(luò)行為與前面有的族群網(wǎng)民有明顯的相似性,如果針對(duì)前面族群的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品做好了,只需在簡(jiǎn)單易用性上做些改進(jìn)就很容易打入普通網(wǎng)民。因此,在普通網(wǎng)民中,低成本維系,擴(kuò)大影響力是重點(diǎn)。

“玩樂一族”與“戲網(wǎng)者”相仿,網(wǎng)絡(luò)行為以?shī)蕵窞橹?會(huì)為在線娛樂付費(fèi),對(duì)具有娛樂色彩的網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品也較感興趣。

“點(diǎn)網(wǎng)一族”與“鼠標(biāo)族”有些類似,他們的網(wǎng)絡(luò)行為也是明顯傾向娛樂,他們中為在線音樂或歌曲付費(fèi)的人更多。

“網(wǎng)絡(luò)旁觀者”與“傳統(tǒng)網(wǎng)族”相似,他們?cè)诰€從事應(yīng)用類、信息資訊類活動(dòng)的人更多,擁有高端技術(shù)產(chǎn)品的人更多,價(jià)值主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告。

前面我們針對(duì)每一類網(wǎng)民進(jìn)行了討論,然而,有時(shí)候網(wǎng)站或商家會(huì)面臨“目標(biāo)用戶同時(shí)包括了多類”,在這種情況下該如何更好地吸引用戶呢?

比如一家成功經(jīng)營(yíng)在線游戲的公司,它的目標(biāo)用戶很寬泛,“大玩家”、“網(wǎng)絡(luò)先鋒”、“網(wǎng)絡(luò)實(shí)力族”、“鼠標(biāo)族”等都玩它的游戲。那么,如果商家除了游戲本身的差異化,想通過(guò)其他業(yè)務(wù)來(lái)吸引用戶或增強(qiáng)黏性,該選擇什么業(yè)務(wù)呢?

我們認(rèn)為,商家應(yīng)該從挖掘不同價(jià)值網(wǎng)民的需求共性來(lái)尋找突破點(diǎn)。

目前有的網(wǎng)絡(luò)游戲公司在游戲業(yè)務(wù)做得很好的情況下,突然會(huì)推出信息資訊業(yè)務(wù)。從前面的分析中可以看到,雖然玩游戲的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)力族”對(duì)信息資訊非常感興趣,但“大玩家”、“鼠標(biāo)族”等其他游戲主流群體并不關(guān)心信息資訊內(nèi)容,對(duì)于他們推出信息資訊服務(wù)很可能會(huì)有悖商家初衷,達(dá)不到吸引用戶、增加用戶黏性的目的。然而,如果這一游戲商家推出各類游戲網(wǎng)民都感興趣的在線歌曲或音樂,效果會(huì)更佳。因此,如果目標(biāo)用戶群寬而廣,針對(duì)各類網(wǎng)民的共性需求提供產(chǎn)品或服務(wù),才能更好地抓住目標(biāo)用戶。

綜上所述,由于在互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民的轉(zhuǎn)換成本低,網(wǎng)站或商家為了留住用戶需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新,而這一切只有基于用戶行為、態(tài)度、價(jià)值等方方面面的分析才會(huì)更有效。

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