摘要:文章認為,這兩種戰(zhàn)略思想并非相互抵觸,而是相輔相成,共同為戰(zhàn)略領域研究框架的搭建做出了貢獻。后來者所要做的,就是在這兩種思想之間找到一個平衡點。文章從戰(zhàn)略的共性和個性角度出來,比對了這兩種戰(zhàn)略思想的異同并提出了自己的看法。

關鍵詞:戰(zhàn)略共性;戰(zhàn)略個性;戰(zhàn)略思想

中圖分類號:F279 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)29-0253-02

這是引自Michael Porter的《TOWARDS A DYNAMIC THEORY OF STRATEGY》里的一段話。這段話是Michael Porter在介紹戰(zhàn)略管理理論四原則中的因果鏈時所提出來的,大致的意思是說:任何戰(zhàn)略管理的理論都必須抓住其研究對象在因果鏈中的位置,一個理論的研究對象如果處于因果鏈中很前的位置,那么,這個理論將變得難以駕馭以及缺乏實際的可操作性;相反,如果一個理論的研究對象處于因果鏈中很靠后的位置,那這個理論將被局限在很小的一個領域內,很多重要的東西將被忽略掉。

這句話給了我很大的啟迪!對于戰(zhàn)略這個問題,我們應該從哪個高度來看待它才是最佳的呢?波特和巴尼這兩位戰(zhàn)略管理大師所各自提出的理論代表了兩種相對立的觀點。本文想從對比這兩位大家有關競爭優(yōu)勢的理論入手,從共性和個性的角度切入,來對這個問題進行一個思考。

我還記得第一次坐飛機時的感受:當飛機剛剛起飛的時候,地面的世界是五彩斑斕的;但隨著飛機慢慢升高,地面開始慢慢變灰,以至于所有的屋頂都看上去是一模一樣的;最終,地面的世界融化為一片模糊。

我們看待戰(zhàn)略,就如同坐在飛機上觀看地面。我們就是這架飛機的駕駛員,戰(zhàn)略是什么樣子,關鍵取決于你愿意飛行的高度。飛得過高,戰(zhàn)略是模糊的;飛得較高,戰(zhàn)略是共性的;飛得較低,戰(zhàn)略是個性的;飛得過低,戰(zhàn)略又是模糊的。我覺得,所有的戰(zhàn)略理論,都是在戰(zhàn)略共性和個性的區(qū)間內,尋找一個自認為是最合適的觀察點而已。

在波特的大作《TOWARDS A DYNAMIC THEORY OF STRATEGY》中,他認為戰(zhàn)略理論的建立有兩種途徑:一是建立模型(MODELS);二是建立框架(FRAMEWORKS)。建立模型好比是從低空俯瞰地面,能夠得到相對微觀結果,有較多的假設和省略,通過提出一些關鍵變量來考察顯著性水平。其缺點是只適用于一些特定的公司,難以整合,有時候會出現(xiàn)與現(xiàn)實不一致的情況;而框架(如五力模型實際就是一個框架)就好比從高空俯瞰地面,在這種方法包含較多變量,盡量包含所有情況。雖然波特認為,這兩種方法并不是由某一種獨領風騷(not mutually exclusive),而是兩者相輔相成的關系(constructive tension with each other)。但是事實上,我認為,波特的研究更加傾向于框架的建立,考慮戰(zhàn)略的共性多于考慮戰(zhàn)略的個性。歸根結底,原因在于企業(yè)的同質性假設是其理論的關鍵假設。

在企業(yè)的同質性假設前提下,波特的競爭優(yōu)勢理論將產業(yè)吸引力視作企業(yè)競爭優(yōu)勢首要的和根本的影響因素,任何競爭戰(zhàn)略都必須建立在對決定產業(yè)吸引力的競爭規(guī)律深刻理解的基礎上。為此,他提出了競爭五力模型,并強調,把五種競爭作用力綜合起來,將最終決定產業(yè)中的企業(yè)能否獲得超額利潤。也就是說,企業(yè)的盈利能力,并非取決于產品的外觀或是產品技術含量的高低,而是取決于產業(yè)的市場結構特征。

但是事實上,同一產業(yè)內不同企業(yè)間存在盈利差別。針對這一情況,波特又提出了戰(zhàn)略集群的概念。他認為同一產業(yè)內不同戰(zhàn)略集群之間的盈利能力可能存在差別,這是因為五種競爭作用力對于不同戰(zhàn)略集群所施加的影響是不同的緣故。

波特的解釋隨即又帶來另一個問題,既然不同的戰(zhàn)略集群之間存在盈利差異,那為什么不同的企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上沒有出現(xiàn)趨同的現(xiàn)象呢?波特認為,這主要是因為不同的戰(zhàn)略集群的戰(zhàn)略選擇之間存在移動性壁壘。移動性壁壘是指某一企業(yè)從一個戰(zhàn)略集群向另一個戰(zhàn)略集群轉換過程中所需要承擔的成本。這是同一產業(yè)內某些企業(yè)長期獲得高于其他企業(yè)超額利潤的根源。不同戰(zhàn)略集群不同程度的擁有自己的移動性壁壘,這使一些公司長期獲得競爭優(yōu)勢。

在我看來,波特就是那個喜歡從高空俯瞰地面的人,在他的眼中,所有的屋頂就是一模一樣的。在他的理論中,有很多體現(xiàn)戰(zhàn)略共性的內容。在波特構筑戰(zhàn)略理論的框架的時候,他是否忽略或是遺漏了一些東西呢?巴尼的理論似乎給出了一些答案,巴尼就降低了一點他的飛行高度,就看到了與波特截然不同的戰(zhàn)略世界。

在巴尼的眼中,企業(yè)是各不相同的,就如同在低空俯瞰地面一樣,因此,巴尼的戰(zhàn)略理論,與波特更多關注戰(zhàn)略共性相反,更多的強調了戰(zhàn)略個性這個方面。企業(yè)之間以及企業(yè)內部組織專業(yè)化生產活動的長期動態(tài)優(yōu)勢,來源于企業(yè)內部長期知識和能力的積累。這些核心的能力與知識是獨特的和有價值的,它們構成了企業(yè)的關鍵性生產要素,并且難以被模仿和被替代,也無法通過市場公開定價和交換。正是這種企業(yè)的異質性,決定了企業(yè)可以通過核心知識和能力的積累及其相應的競爭行為獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢或超額利潤。

巴尼最早通過考察要素市場的不完全性來討論企業(yè)核心知識與能力的非競爭性及其與持續(xù)競爭優(yōu)勢的內在聯(lián)系。他在其大作《FIRM RESOURCES AND SUSTAINED COMPETITIVE ADVANTAGE》中指出:資源的異質性決定了企業(yè)的異質性。在企業(yè)戰(zhàn)略資源完全同質和高度流動的條件下,企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢是不可能存在的。他的觀點表明,尋找企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源必須著眼于資源的異質性和不可流動性這兩個方面。

首先,資源的異質性和不可流動性決定了“先發(fā)優(yōu)勢”的存在。先發(fā)優(yōu)勢依賴于某些企業(yè)比其他企業(yè)更早地發(fā)現(xiàn)市場機會,并及時制定和實施相應的戰(zhàn)略。而這本身就意味著,該企業(yè)必須存在發(fā)現(xiàn)這種機會和將機會轉化為利潤的特殊資源或能力。

其次,資源的異質性和不可流動性決定了進入壁壘以及移動性壁壘的存在。波特認為:如果某一產業(yè)和其他產業(yè)之間或者同一產業(yè)內部某一戰(zhàn)略集群與其他戰(zhàn)略集群之間,存在較高的進入壁壘或是移動性壁壘,該產業(yè)和該戰(zhàn)略集群內部的企業(yè)將獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,使企業(yè)獲得超額利潤。而巴尼則認為:在企業(yè)同質性假設的條件下,所謂的進入壁壘以及移動性壁壘是不可能存在的。上述的壁壘應該是企業(yè)制定和實施不同戰(zhàn)略的結果,而不應該是制定和實施不同戰(zhàn)略的前提。真正的前提,應該是企業(yè)之間的要素資源存在差異。因為,市場是不完全的,企業(yè)制定和實施某一戰(zhàn)略的關鍵性要素無法通過市場獲得,也難以被競爭對手模仿。

巴尼認為,企業(yè)資源包括企業(yè)內部所有的資源,可以分成3類:

1.物質資源,是指企業(yè)的廠房、設備、機器、原材料等以物質形式出現(xiàn)的可以看得見的資源。

2.人力資源,指員工、經驗、培訓、關系等與人有關的資源。

3.組織資源,是指正式的結構,包括正式與非正式的計劃、控制、協(xié)調系統(tǒng)、組織與外部環(huán)境之間的非正式關系等與組織有關的資源。

當然,并不是所有的資源都是戰(zhàn)略性資源。有一些資源可能會阻礙企業(yè)戰(zhàn)略的實施,而有的資源會有利于企業(yè)戰(zhàn)略的實施。具有下列四個特征的企業(yè)資源才是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源,即具備有價值、稀缺性、不可模仿性、不可替代性四種特性。

巴尼的理論,似乎是與波特的理論相對應的,甚至是相對立的。因為他們的理論假設是互不相容的:波特戰(zhàn)略理論,建立在企業(yè)同質性這一假設前提下;而巴尼的戰(zhàn)略理論,則是建立在企業(yè)異質性這一假設前提下。但是在我看來,他們之間的差異,無非就是看待戰(zhàn)略世界的視界高度不同而已。正所謂“橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同”,波特看待戰(zhàn)略世界的視界較高,自然而然就會得到一些整體的認識,同時忽略了個體間的差異;巴尼看到了個體間的差異,但是同時也忽略了整體對于個體的影響。正如我上文所說,所有的戰(zhàn)略理論,都是在戰(zhàn)略共性和個性的區(qū)間內,尋找一個自認為是最合適的觀察點而已。波特的理論太注重戰(zhàn)略共性,才導致了以巴尼為代表的資源學派的發(fā)展,同時,資源學派的一些觀點也遭到了波特的強烈批駁。事實上,正如明茨伯格在《戰(zhàn)略歷程》一書中所講,每個戰(zhàn)略流派都如同盲人摸象,只是看到了戰(zhàn)略這頭大象的一部分。那么,是否存在一個可以看到大象全貌的觀察點呢?是否存在一種較為整合的視角呢?我思考著,希望可以得到一個答案。

參考文獻

[1]邁克爾·波特.Towards A Dynamic Theory of Strategy[J].Strategy Management Journal,1996.

[2]巴尼.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage[J]. Strategy Management Journal,1991.

[3]明茨伯格.戰(zhàn)略歷程[M].中信出版社,2000.

作者簡介:吳燁佳(1985- ),男,江蘇江陰人,南京大學管理學院在讀研究生,研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略管理。