石桂珍

摘要:本文從品牌定義出發(fā),分析了目前品牌戰(zhàn)略實(shí)施中存在的幾個(gè)問(wèn)題,并從品牌理念,特色服務(wù)、外在設(shè)計(jì)、人才管理等方面論述了圖書館實(shí)施品牌管理的策略。

關(guān)鍵詞:圖書館;品牌理念;品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào):G251文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002—2589(2009)29—0264—02

一、品牌與圖書館品牌理念

品牌的概念來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷理論,是企業(yè)界十分推崇的一個(gè)概念,是企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的,以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃,它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。一個(gè)企業(yè)有無(wú)品牌行銷觀念,有無(wú)品牌策劃,是決定一個(gè)企業(yè)是走向昌盛還是衰亡的關(guān)鍵因素。[1]

圖書館品牌戰(zhàn)略是指在圖書館信息服務(wù)工作中以其較高的服務(wù)技術(shù),優(yōu)化的信息服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度,樹(shù)立自己的“品牌”,借助“品牌”效應(yīng),揚(yáng)長(zhǎng)避短,戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,搶占信息服務(wù)市場(chǎng)。一個(gè)卓越的服務(wù)品牌是圖書館重要的無(wú)形資產(chǎn),是圖書館建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。[2]

二、我國(guó)圖書館實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問(wèn)題

(一)圖書館的品牌意識(shí)和品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄

主要表現(xiàn)為觀念陳舊、管理水平低下等弊端。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,沒(méi)有品牌,圖書館不需樹(shù)立品牌。經(jīng)費(fèi)由政府撥給,服務(wù)沒(méi)有監(jiān)督和制約,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的壓力。受傳統(tǒng)藏書樓以保存為中心的管理思想和運(yùn)行模式影響,大部分圖書館形成了“重藏輕用”,“重管輕用”的辦館思想,文獻(xiàn)利用率低。

(二)品牌定位不明確

所謂品牌定位,就是根據(jù)現(xiàn)有的品牌在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該品牌的重視程度,強(qiáng)有力地塑造出本館品牌與眾不同的個(gè)性形象,并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給讀者,并能影響對(duì)該品牌的總體感覺(jué)。但我國(guó)許多圖書館相當(dāng)多服務(wù)產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性,無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想,造成不了深刻的印象,因而,體現(xiàn)不出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

(三)圖書館品牌的推廣、宣傳力度不夠

圖書館長(zhǎng)期不善于宣傳、推銷自己,眾多的讀者對(duì)圖書館不了解或了解的不深,直接影響了圖書館的辦館效益。曾有人作過(guò)這樣一次調(diào)查:在被調(diào)查的人數(shù)中,知道電影院所在地占98%,知道華聯(lián)所在地有90%,知道圖書館所在地僅占30%,而這些人中擁有圖書館借書證的僅占5%,這反映出圖書館的宣傳意識(shí)亟待加強(qiáng)。

雖然不乏一些有開(kāi)拓意識(shí)的圖書館率先進(jìn)行改革,引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念,面向市場(chǎng),以品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展方向,創(chuàng)建自己的品牌服務(wù),樹(shù)立了圖書館的良好形象。但總體上來(lái)說(shuō)我國(guó)圖書館的品牌經(jīng)營(yíng)還停留在初級(jí)階段。

三、圖書館實(shí)施品牌服務(wù)的策略

(一)更新觀念,樹(shù)立品牌意識(shí)

圖書館的品牌意識(shí)就是對(duì)圖書館品牌的認(rèn)識(shí)、理解和重視,它突出的是產(chǎn)品或服務(wù)的特性與特色。正如經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域品牌服務(wù)的創(chuàng)立需要商業(yè)企業(yè)具有強(qiáng)烈的創(chuàng)建意識(shí)和長(zhǎng)期的保護(hù)意識(shí)一樣,圖書館要打造品牌服務(wù)更需要圖書館人切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,付出持久艱辛的努力。

雖然圖書館人早就提出了“讀者第一,服務(wù)至上”的口號(hào),也形成了相應(yīng)的服務(wù)理論,但要把口號(hào)升華為理念,將理論變?yōu)樽杂X(jué)的行動(dòng),不是十分容易的事情。只有不斷更新自身的理念,把提供高品質(zhì)的服務(wù)視為圖書館工作的首要任務(wù),把品牌服務(wù)視為圖書館生存與發(fā)展的核心動(dòng)力,圖書館人才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐,滿足公眾日益高漲的知識(shí)信息需求。[3]

(二)定位策劃,確定品牌優(yōu)勢(shì),形成品牌特點(diǎn)

品牌定位就是為自己的品牌在市場(chǎng)樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象,其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。圖書館品牌定位應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上結(jié)合自身的館藏、技術(shù)、人才、資金等因素確立以哪種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)確定自己的品牌。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,圖書館要準(zhǔn)確定位,應(yīng)借鑒其它服務(wù)行業(yè)的長(zhǎng)處,踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)自己的品牌服務(wù),以提供優(yōu)質(zhì)高效的知識(shí)服務(wù),逐步成為本地區(qū)乃至更大范圍內(nèi)的具有知名品牌的知識(shí)服務(wù)場(chǎng)所,成為讀者滿足其知識(shí)需求的首選。

(三)提高服務(wù)質(zhì)量,打造精品服務(wù)

每個(gè)圖書館因?yàn)轭愋筒煌?藏書有著不同特色,也有著不同的用戶群。圖書館要想在市場(chǎng)上建立自己的信息品牌,必須要使自己的信息產(chǎn)品或信息服務(wù),具有特性,才有可能讓用戶能記住它。根據(jù)館際差異打造品牌、開(kāi)展非常規(guī)服務(wù),特別是開(kāi)發(fā)稀缺服務(wù)打造品牌、在時(shí)間和空間的籌劃上打造品牌、以圖書館信息產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)定位品牌、以圖書館的特色服務(wù)定位品牌等等?？傊?。能否提供高質(zhì)量的不同特色的精品服務(wù),是圖書館實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵因素。

例如,廣州省數(shù)字圖書館近年來(lái)實(shí)行圖書館聯(lián)合與推廣,創(chuàng)造了一種全新的網(wǎng)上圖書館服務(wù)模式,每年下載量即達(dá)1.42億頁(yè)(平均每天460萬(wàn)頁(yè));每天接到和解答來(lái)自大陸、港澳臺(tái)地區(qū),以及美、英、日、澳等國(guó)家讀者提出的網(wǎng)上咨詢課題達(dá)四百多例,遠(yuǎn)程提供電子書刊文獻(xiàn)兩千多篇(部),成為我國(guó)第一個(gè)實(shí)用化的省級(jí)數(shù)字圖書館,取得了很好的社會(huì)效益。[4]

如清華大學(xué)建筑數(shù)字圖書館;福建省圖書館利用海峽兩岸有利地形,收集了館藏臺(tái)灣文獻(xiàn)資料,建設(shè)有臺(tái)灣專題數(shù)據(jù)庫(kù);廣州圖書館還在線鏈接了“廣州人物數(shù)據(jù)庫(kù)”等,都收到了很好的效果。

(四)引入CIS,進(jìn)行圖書館形象設(shè)計(jì)

CIS是英文“Corporate Identity System”的縮寫,即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。經(jīng)過(guò)了多家企業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展,現(xiàn)成為了一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。我國(guó)圖書館導(dǎo)人CIS是十分必要的,也是切實(shí)可行的,其可將圖書館的自我宣傳更進(jìn)一步系統(tǒng)化,正規(guī)化。[5]

1.正確定位與選擇圖書館理念。近幾年來(lái),圖書館一直把“讀者就是上帝”、“用戶第一”作為一種口號(hào)貫徹始終,然而卻收效甚微,其原因是沒(méi)有使理念個(gè)性化。對(duì)于圖書館的理念也可以濃縮成一句話、一首歌或者一種圖案,通過(guò)各種媒介的傳播,使圖書館形象牢牢樹(shù)立在大眾心目之中,在他們需要獲得信息、知識(shí)的時(shí)候,大腦首先反饋出來(lái)的就是圖書館,這就會(huì)大大地增強(qiáng)圖書館在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,這是樹(shù)立良好形象的基礎(chǔ)。

2.確定圖書館行為識(shí)別。圖書館是一個(gè)有機(jī)的整體,各個(gè)部門必須沿著一定的軌道運(yùn)行才能和諧,達(dá)到共同的目標(biāo)。因而,必須確定一套合理而有效的管理機(jī)制。圖書館的行為可從兩個(gè)方面來(lái)考慮:一是內(nèi)部通過(guò)組織、管理、教育,實(shí)現(xiàn)一流服務(wù)環(huán)境,一流服務(wù)質(zhì)量,一流服務(wù)效率,二是外部,可通過(guò)公關(guān)等活動(dòng),優(yōu)化輿論環(huán)境,擴(kuò)大圖書館的影響,增加知名度,占據(jù)公眾市場(chǎng)。

3.確定圖書館視覺(jué)識(shí)別的建立。有資料表明,一個(gè)人接受外界信息,視覺(jué)印象占83%。圖書館的形象開(kāi)發(fā),如果失掉視覺(jué)的開(kāi)發(fā),就等于失掉83%的認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)。所以,視覺(jué)設(shè)計(jì)是形象差別的具體體現(xiàn)。一套優(yōu)美的視覺(jué)設(shè)計(jì),必須能準(zhǔn)確地概括圖書的理念,用色彩、線條和塊面的造型去表達(dá)圖書館信念,上海圖書館花了二萬(wàn)元在《新民晚報(bào)》上做廣告,并設(shè)萬(wàn)元大獎(jiǎng)?wù)骷瘷C(jī)構(gòu)標(biāo)志,在1326件稿件中選定12幅人圍,經(jīng)專家評(píng)定確定了現(xiàn)在的館標(biāo)。

(五)培養(yǎng)和建立一支優(yōu)秀的圖書館員隊(duì)伍是實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功之本

人的素質(zhì)最終決定工作的質(zhì)量、產(chǎn)品的質(zhì)量。圖書館要實(shí)施品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略,那必須擁有一批高素質(zhì)的科技人才和管理人才。人才是無(wú)法估量的資本,這點(diǎn)已被眾多的組織所認(rèn)識(shí),卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者已把引入人才列為本部門發(fā)展的重要內(nèi)容。圖書館在創(chuàng)名牌過(guò)程中要始終把尊重人才放在首位,充分發(fā)揮各類人員如圖書館專業(yè)人員、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員等的專長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)。更要借鑒企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn),尊重人才,發(fā)揮每一個(gè)的積極性,主動(dòng)性,同心協(xié)力,創(chuàng)造出成功的圖書館品牌。

四、結(jié)束語(yǔ)

圖書館品牌戰(zhàn)略的實(shí)際運(yùn)行是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,至今圖書館也沒(méi)有建立起規(guī)范的行業(yè)立法章程,沒(méi)有完善的職業(yè)準(zhǔn)入制度,沒(méi)有標(biāo)識(shí)自身部門的醒目性商標(biāo)……這一方面是因?yàn)樾袠I(yè)品牌意識(shí)不足造成。國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容還僅僅處于理論探索與經(jīng)驗(yàn)引鑒階段,在實(shí)際的指導(dǎo)、評(píng)價(jià)、應(yīng)用層面上與國(guó)外還有一段差距。另一方面是長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)的社會(huì)環(huán)境造就。只重量不重質(zhì),品牌觀念不強(qiáng)。

慶幸的是,近年來(lái),我國(guó)社會(huì)各階層已紛紛投入到品牌建設(shè)的熱潮中,各級(jí)政府也積極扶持品牌事業(yè)。[6]只要我們立足現(xiàn)實(shí),大膽探索創(chuàng)新,積極開(kāi)拓進(jìn)取,把握機(jī)遇,一定能成為人們心目中永遠(yuǎn)的品牌。

參考文獻(xiàn):

[1]馬莉.淺談我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)師,2005,(04).

[2]田偉.品牌服務(wù):現(xiàn)代圖書館發(fā)展戰(zhàn)略的核心[J].圖書館學(xué)刊,2005,(02).

[3]楊歡進(jìn).名牌戰(zhàn)略的理論與實(shí)踐[M].北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2000.

[4]束漫.廣東數(shù)字圖書館建設(shè)的狀況、問(wèn)題與建議[J].圖書館論壇,2004,(2).

[5]李銳.試論現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的原則[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004,(2).

[6]張圣亮.名牌制勝[M].北京:中華工商聯(lián)合出版社,1998.

(責(zé)任編輯/石銀)