陳宥任 葉 曦 馬 煉

摘要:目前,網絡廣告雖鋪天蓋地,但效果卻不盡如人意,探索網絡廣告的發(fā)展之道已成為廣告業(yè)的重要任務之一。本文通過對WEB2.0互動廣告的發(fā)展背景及內涵的闡釋,分析了其優(yōu)勢所在,并探索其實現(xiàn)途徑,提出WEB2.0互動廣告模式是未來網絡廣告的領跑者。

關鍵詞:WEB2.0;互動廣告;廣告受眾

當今社會,互聯(lián)網發(fā)展異常迅猛,已成為繼報紙、廣播、電視之后的“第四大媒體”,它以傳輸快捷、信息海量、交互性強、覆蓋面廣、形式多元等優(yōu)點深受網民青睞,網絡越來越多地開始影響著人們的諸多方面,這也給網絡廣告的發(fā)展創(chuàng)造了條件,特別是WEB2.0時代的到來,給網絡互動廣告帶來了前所未有的發(fā)展契機。

一、WEB2.0互動廣告的發(fā)展背景及其內涵

近幾年來,隨著互聯(lián)網的飛速發(fā)展,網絡廣告需求日益增長,網絡廣告市場不斷擴大,而消費者的欣賞水平與要求也在不斷提高。弊端繁多的傳統(tǒng)網絡廣告,已跟不上新網絡時代的節(jié)奏。在傳統(tǒng)網絡廣告中,受眾只是作為一個信息的接收者或廣告效果測評的調查對象,是絕對的被動者。在此情況下,只存在企業(yè)產品信息的單向傳播,而忽略了受眾欣賞廣告時的感受。

通過對廣告的本質特征、網絡受眾的審美傾向以及網絡消費者的購買心理分析,可以看出,互動廣告是發(fā)展網絡廣告的新模式,是提升網絡廣告效果的新途徑。而基于WEB2.0的互動廣告是指廣告主在網絡上發(fā)布廣告后,上網者即廣告受眾可以參與到網絡廣告活動中,在體驗中輕松地接收廣告信息。它是集娛樂性、互動性、趣味性、新穎性等諸多特點于一身的新式廣告,適宜于在當今這個大眾娛樂時代進行傳播。基于WEB2.0的互動廣告主要表現(xiàn)為:網民全方位親身“體驗”產品、服務與品牌的高強度參與性、網絡廣告和受眾角色互換性和反饋即時性。對網民、廣告主、網絡廣告形式特性和經營發(fā)展分析表明,互動是網絡廣告深度發(fā)展的核心動力。

因此,網絡廣告的互動性將會成為未來傳播媒介的根本特點,也是互動媒體中重要的組成部分, 基于WEB2.0的互動廣告必將成為未來網絡廣告發(fā)展的領跑者。

二、WEB2.0互動廣告的魅力

WEB2.O是一場從核心內容到外部應運的革命,是市場細分的結果。WEB2.O代表的并不只是特定的技術,它還代表了一種全新的經營理念和服務于客戶的態(tài)度。與傳統(tǒng)的網絡廣告相比,基于WEB2.O的互動廣告的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在 :

1、它能夠達到更良好的傳播效果。網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。實踐證明,傳統(tǒng)網絡廣告并沒有完全擺脫傳統(tǒng)媒體廣告形式的束縛,即強制吸引受眾的注意力的廣告形式。雖然可以通過某種方式獲得較高的點擊率,但從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率來等方面來看,其效果不容樂觀。而基于WEB2.O的互動廣告非常注重用戶的體驗,它可以通過多種形式實現(xiàn)受眾與廣告的互動,讓受眾在潛移默化中接收產品信息。

2、它可以幫助廣告主進行細分市場的廣告投放。隨著供給的飽和與競爭的加劇,廣告商業(yè)越來越強調市場的細分以及與目標客戶的有效溝通。如有調查顯示,網絡游戲的受眾以16-34歲男性居多,且他們相對較少接觸電視媒體。我們可以根據此調查結果,制作能夠吸引16-34歲男性的體驗型游戲,讓游戲過程成為一種“潤物細無聲”式的廣告誘導。

3、它有助于企業(yè)更確切地掌握市場情況。如企業(yè)根據自己的產品制作出體驗型游戲,并規(guī)定該游戲必須經過詳細注冊才可以使用,這些注冊信息可以被反饋回企業(yè),建成潛在用戶的數據庫。從而讓企業(yè)更確切地掌握市場情況,并制定出合適的市場營銷策略。

4、它有助于加強品牌影響力。企業(yè)可以在受眾與廣告互動中把某品牌產品塑造成“極品”或有特殊功能,讓受眾在虛擬世界中對其努力追逐,回到現(xiàn)實很容易主動把這一聯(lián)想帶入消費過程之中。例如,在《魔獸世界》中,可口可樂成為“生命水”及時送到游戲人物手中他便可得救,在此就賦予了可樂產品虛幻的光芒。

三、WEB2.0互動廣告的實現(xiàn)路徑

網絡廣告最根本的特性是互動性。然而,互動的方式不僅僅是在網絡廣告的二級頁面留一個E-mail郵箱、咨詢電話、在線聊天方式,以及提供在線購買、售后服務等鏈接,更重要的是觀賞者能夠參與到廣告的畫面或是情境中來,實現(xiàn)廣告與受眾之間的溝通與交流,達到集手動、腦動、心動、行動于一體的全面互動效果。具體來說,實現(xiàn)網絡廣告互動性的策略主要有:

1、將網絡廣告與游戲體驗相結合。在網絡廣告中加入游戲接口,使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是:游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品,而應該被當作網絡廣告中不可或缺的一部分,用潛移默化的形式突出廣告主題。比如真維斯服飾公司趁著中國舉辦奧運會的有利時機,特意將中國人最關注的兩項運動編成游戲(一項是跨欄,另一項是乒乓球)投放到網絡上,給消費者提供一個角色扮演的機會,讓他們充當運動員,體驗跨欄和打乒乓球的感受。在游戲過程中,真維斯把它的廣告嵌入其中,特別是在跨欄游戲中,運動員每跨過一個欄,就可以非常醒目地看到真維斯的廣告,除此之外,每天參與游戲的前1000名用戶,即可獲得真維斯贈送的QQ秀一套,單個游戲分數排行榜前100000名用戶還可參與抽獎,贏取豐厚獎品。通過這個游戲,不僅消費者享受了比賽的樂趣和得到了真維斯的品牌體驗,真維斯公司也在宣傳自己品牌的同時,獲得了寶貴數據資料。

2、讓受眾配合廣告動畫演示。以簡單的鼠標接觸來決定Banne尺寸的大小及其圖像的移動,或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。比如校內網在其一個宣傳動畫中,當你的鼠標移動到動畫范圍內,鼠標指中的人物會隨著移動,在這當中,受眾成為了廣告的配合者,他們成了整個動畫的參與者。再如聯(lián)想ET960智能手機的3D動畫廣告,借助瀏覽者的鼠標點擊、拖動等操作對產品進行360度全方位立體展示,讓受眾在未真實接觸該手機的情況下有一個全方位的了解。

3、讓受眾親臨廣告情境。這種手法主要是讓受眾成為廣告中的一員,受眾通過廣告中的互動環(huán)節(jié)使其產生親臨廣告情境之感。比如美樂啤酒公司將其電視廣告(一個男子在大街上急速奔跑,接連進了幾家超市,最后終于買到了美樂啤酒)改編成游戲投放到網絡上,讓他們扮演那個在大街上急速奔跑的人。據統(tǒng)計,先后有400萬玩過這個游戲,很多用戶不僅自己玩,還把游戲發(fā)給其他人。這種游戲給了受眾充分的自主權,讓他們覺得自己親臨了廣告現(xiàn)場,成為了廣告的主人,而不是廣告信息的被動接收者。與目前被動地觀看廣告時厭煩的態(tài)度相比,受眾在親臨廣告情境的過程中將會欣然地接受廣告信息。

綜上所述,基于WEB2.0的互動廣告的根本特點是能夠實現(xiàn)廣告與受眾之間的互動,這有利于廣告主和廣告受眾獲得雙贏:一方面,新穎的互動環(huán)節(jié)可以讓受眾充分享受廣告的樂趣,獲得精神上的滿足;另一方面,廣告主可以通過互動廣告輕松地傳遞產品信息和獲取用戶資料,建立潛在用戶數據庫。這也就解決了目前廣告業(yè)的重大難題。因而,基于WEB2.0的互動廣告更切合網絡廣告的發(fā)展趨勢,更能滿足受眾和市場的需求,也必將成為未來網絡廣告時代的領跑者。

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(本文系湖南大學國家級創(chuàng)新性實驗和創(chuàng)新訓練(SIT)計劃項目“基于WEB2.0的互動廣告模式研究與應用”的階段性研究成果,項目編號521611061,指導老師為袁凌教授)

(作者單位:湖南大學工商管理學院)