[摘 要]對于消費者來說,并不是只有看廣告才能獲得所需要的信息。隨著第二代互聯(lián)網(wǎng)的升溫,博客逐漸成為企業(yè)進行口碑宣傳的一種新途徑,企業(yè)利用博客進行有效信息的宣傳,影響著消費者對信息的獲取和處理,從而影響消費者的購買行為,是一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟都不會拒絕的、最傳統(tǒng)而又最現(xiàn)代的營銷舉措。

[關鍵詞]博客;博客營銷;口碑宣傳;消費者信息處理

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)35-0024-02

在中國目前的情況下,消費者對廣告的信任度已大大降低,而通過口碑獲得的信息會比通常的廣告宣傳更具有影響力和持久力。網(wǎng)絡環(huán)境下,博客作為一種簡易的個人信息發(fā)布方式,對人們現(xiàn)實生活的影響作用越來越普遍。據(jù)國際最新調(diào)查結(jié)果顯示,大約有24%的用戶相信博客上所傳播的信息,而相信電視傳播的比例只有17%,相信電子郵件傳播的為14%。于是,博客成為消費者獲取信息和傳播信息的一種新途徑。獲取信息的方式不同將影響著消費者對信息的處理,處理的結(jié)果將決定著消費者的購買行為。因此,研究博客對消費者信息處理的影響對企業(yè)更好地開展營銷活動具有重要的意義。

1 博客是消費者獲取信息的新途徑

為了作出購買決策,消費者一般會從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)不同的渠道如從討論區(qū)及博客獲取信息,了解產(chǎn)品的評價,是近年消費者愈來愈重視的參考,也是新一代購物的新形態(tài)。網(wǎng)絡的影響力對消費者的購買行為將愈來愈深化?，F(xiàn)在消費者在購物前,通常會到一些產(chǎn)品網(wǎng)站了解有關資料,或者會到不同的網(wǎng)上討論區(qū)、博客收集資料及個人對產(chǎn)品的評價,然后才到商店購買產(chǎn)品。

博客的內(nèi)容可以是新聞、日記、照片、詩歌、散文,甚至是科幻小說,具備開放性、個人性、共享性和互動性的特質(zhì)。正因如此,博客群體進一步的擴大使得博客的發(fā)展勢頭不可阻擋,博客逐漸成為企業(yè)進行口碑營銷的一種新途徑。傳播信息是人類的天性,經(jīng)常交流購買及使用商品的經(jīng)驗的消費者,不僅會相互介紹購物場所、介紹購買和選擇商品的經(jīng)驗、推薦品牌、介紹產(chǎn)品性能、推薦具體的產(chǎn)品,也會傳播產(chǎn)品使用中失敗的經(jīng)驗或不好的感受,而博客正好為消費者提供了一個交流與獲取信息的場所。更重要的是,人們對口碑這一信息渠道的信任程度也超過其他渠道。博客正伴隨著科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,而成為消費者獲取信息和宣傳信息的重要途徑。

2 博客通過影響消費者信息處理,進而影響其購買決策

2.1 博客影響消費者的主觀感知

感知是消費者用來對刺激物進行選擇、組織及解釋以便弄清楚刺激含義的過程。感知是消費者處理信息的重要前提,只有信息被感知,才會有信息的記憶,進而才能有消費者利用記憶的信息對品牌進行評估。

2.1.1 博客通過形成參照群體的社會壓力來影響消費者對商品的主觀感知

在現(xiàn)實生活中,親戚、朋友、同事、鄰居等的消費行為成為一個人最常參考的對象,在互聯(lián)網(wǎng)時代,“周圍”的這群人通常還包括互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)友。博客的交互性可以理解為一個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享和交流,并使有相同興趣的博客在網(wǎng)絡上非常容易聚在一起,這也為人們相互交流提供了一個平臺。這些團體的消費方式對個人形成社會壓力,使人們形成了攀比觀念。

2.1.2 博客通過向消費者提供真實可靠的信息影響主觀感知

人們出于各種各樣的原因,熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗轉(zhuǎn)告他人。如果經(jīng)歷或體驗是積極的、正面的,他們就會熱情主動地向別人推薦,幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。在博客中人們完全可以用“中立”的觀點來對自己所選用的商品進行經(jīng)驗的交流,企業(yè)也可以通過博客文章來宣傳相關信息。博客文章并不是簡單的廣告信息,博客文章寫作與一般的商品信息發(fā)布是不同的,在一定意義上可以說是一種對潛在顧客的公關方式,顯得更正式,可信度更高。

2.1.3博客通過通俗易懂的信息交流影響消費者理解接受程度

作為公司的官方網(wǎng)站,企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和表現(xiàn)形式往往是比較嚴肅的產(chǎn)品資料等,相對而言,博客文章內(nèi)容題材和形式多樣,因而更容易受到用戶的歡迎。比如,大型求職網(wǎng)站Monster.com授權員工在博客上為公司代言,話題涵蓋了“第一天上班”、“自己甚至同事及主管的怪癖”、“夢想與靈感”等,應有盡有。這些內(nèi)容有些是Monster博客所獨有的,讓員工討論其他員工在其他公司所碰到的類似狀況是貼近潛在顧客的好方法。因此,博客的這種平民化特征決定了它所發(fā)表的信息是不十分復雜難懂的,是易被人們接受的。

2.2 博客有利于增強消費者對信息的記憶

當消費者感知了信息,他們會在短期記憶里簡略地對其進行評估,以確定是否將它存儲于長期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾男畔⑦^濾掉。研究得知,不斷重復信息和提高消費者的主觀能動性,有益于消費者對信息的記憶。

2.2.1 博客文章的持續(xù)性,有助于增強消費者的記憶

每一篇博客文章都是一個獨立的網(wǎng)頁,而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索,這樣使得博客文章具有長期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機會。一般供求信息平臺和論壇的文章讀者數(shù)量通常比較少,而且很難持久,幾天后可能已經(jīng)被人忘記,所以,博客作為一種新的信息發(fā)布方式的優(yōu)勢非常明顯。

2.2.2 博客的傳播方式靈活多樣,使消費者容易記憶

人們愿意在輕松的環(huán)境中獲取信息和傳遞信息,博客具有很深的介入性,所以在博客中獲取的信息更容易被記憶。如故事就是博客進行產(chǎn)品信息傳播的一種有效工具,通常故事也容易被消費者記住。這些宣傳方式在吸引顧客的同時也在顧客的腦海中留下了很深的印象。

2.3 博客對基于產(chǎn)品具體屬性的品牌評估的影響

信息處理的最后一步就是評估品牌,消費者需要一系列的標準或決策規(guī)則來評估品牌,這些決策規(guī)則就是消費者在評估品牌中所使用的信息處理的策略。由于消費者未必滿足于基于過去信息對品牌的整體判斷,他們可能搜集有關品牌的更多信息并基于具體的屬性來評估品牌。消費者在對功利性產(chǎn)品進行購買之前一般更注重的是對產(chǎn)品屬性做品牌評估,而對產(chǎn)品屬性的信息傳遞更適合用文字來表達。

博客作為一種信息發(fā)布和傳遞的工具,具有良好的互動性。目前,消費者的消費反饋意愿不斷增強,再加上信息獲取渠道的多樣化,都將促使企業(yè)從過去的“引導”型溝通轉(zhuǎn)向“傾聽”型溝通。博客的應用可以較好地解決企業(yè)和消費者之間的溝通問題,使企業(yè)用一種對等的態(tài)度與消費者進行溝通,在具體問題的解決效果和效率上都會明顯提高。

3 企業(yè)利用博客開展營銷活動

在注意力資源稀缺的今天,博客作為一種新生的事物,由于其聚集性、互動性、知識性、自主性和共享性的特點吸引大眾的關注和參與,因此企業(yè)應該有計劃地利用博客作為宣傳企業(yè)營銷信息的工具,從而對消費者的信息處理產(chǎn)生影響,進而影響其購買行為。

3.1 讓產(chǎn)品成為消費者交流的一部分,進而影響消費者的行為

“我不向你直接推銷產(chǎn)品,但我卻能通過影響你的思想來影響你的購買行為”,和傳統(tǒng)的廣告等方式相比,這種通過知識和思想的傳播來引導消費者的營銷方式似乎更勝一籌。消費者在使用產(chǎn)品的過程中或者在使用產(chǎn)品之后認為產(chǎn)品很好而與其他人談論;從反面講,則是消費者在使用中或者使用后認為產(chǎn)品或者服務不好而與其他人談論。要達到正面的效果,一般可以通過給產(chǎn)品賦予某種創(chuàng)新型概念,如產(chǎn)品可以彰顯地位,或價格便宜,或使用方便,或服務周到等各種信譽度和美譽度,來引起消費者與他人溝通和交流的興趣與欲望。

3.2 利用博客網(wǎng)站發(fā)布廣告

與在門戶網(wǎng)站堆積如山的廣告中做廣告相比,在一些點擊量較大的博客上做廣告成本更低,同時也會更突出,更能吸引眼球。但是博客的選取應該注意博客的內(nèi)容要和企業(yè)產(chǎn)品有一定的相關性,因為博客是有相同興趣者的聚集地,每個博客網(wǎng)站內(nèi)部的志趣相投的閱讀者可能就是潛在的同類消費者。盡管這樣的廣告可能受眾數(shù)量不如門戶網(wǎng)站,但是更有針對性,效果可能更好。特別是對于那些目標客戶數(shù)量不是太多的產(chǎn)品如專業(yè)器材、高檔奢侈品等,博客廣告的命中率是傳統(tǒng)廣告所難以企及的。所以,在博客上做廣告,既要以它的人氣和內(nèi)容為前提,也要注重其管理的水平; 如果管理不善,會產(chǎn)生干擾效應,企業(yè)博客的廣告效果和企業(yè)形象就會貶值。

3.3 打造有征服力的博客團隊

對博客營銷需要加強的企業(yè),可以組建專門的博客團隊負責發(fā)布博客日志,來影響主流媒體的報道,引導消費潮流。從隊伍建設的成本看,建議可采用專職與兼職相結(jié)合的辦法,一些忠實的客戶是完全可以加入這一團隊的。博客團隊的形成是企業(yè)主動、自覺利用博客營銷的重要標志。博客團隊的影響對于一些引導新消費潮流的新產(chǎn)品推廣或者服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)等可能更為有效。

3.4 對企業(yè)所建博客實施有效管理

企業(yè)要設置專人管理博客。博客像網(wǎng)站一樣需要有合適的人管理,而博客自身的形式特點也要求企業(yè)在建立自己的博客平臺后及時地撰寫、維護等。更為重要的是,企業(yè)要通過有效的管理,防范和杜絕博客危機的發(fā)生。伴隨著博客影響力的不斷增強,人們在肯定其在網(wǎng)絡口碑營銷中發(fā)揮重大作用的同時,也更加為它帶來的博客危機所擔心,因為博客用戶自主產(chǎn)生新聞的機制使得企業(yè)及產(chǎn)品問題被曝光的機會無處不在。對企業(yè)來說,如何控制好博客可能帶來的危機,其收益可能比正面的宣傳來得更急迫。

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[收稿日期]2009-08-12

[作者簡介]張香蘭(1965—),女,山西財經(jīng)大學副教授,研究方向:消費者行為和市場營銷。