吳波虹 莊小將

中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展給B2C企業(yè)帶來了機遇,同時也帶來了激烈的競爭與巨大的挑戰(zhàn),如何使企業(yè)盡快盈利并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是B2C企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)實問題。本文對B2C模式下消費者網(wǎng)上購物態(tài)度、行為特點以及購買動機進行分析,并提出了B2C企業(yè)的營銷策略。

關(guān)鍵詞:消費者 B2C企業(yè) 營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,推動了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展,對國家經(jīng)濟發(fā)展和B2C企業(yè)參與國際競爭產(chǎn)生重要的影響,因此受到各國政府和企業(yè)的高度重視。根據(jù)2007年iResearch咨詢公司《中國B2C電子商務(wù)報告》,我國通過B2C模式購物的消費者在2007年達到2800萬人,增長率達到14%,占網(wǎng)民的比例為14%。互聯(lián)網(wǎng)正在全面地改變我國消費者的消費習(xí)慣與消費行為。

B2C模式下消費者行為特點

網(wǎng)上購物可以讓網(wǎng)絡(luò)消費者感受在線購物帶來的新奇體驗。從消費心理學(xué)角度和馬斯洛需求理論看,消費者態(tài)度是網(wǎng)上購物意向最重要的解釋因素。而這一態(tài)度并不是與生俱來的,而是通過接觸、了解、觀察而逐步形成的。消費者態(tài)度一經(jīng)形成,具有相對穩(wěn)定和長久的特點。因此當網(wǎng)上購物行為給消費者帶來的總利益越多,消費者對采取網(wǎng)上購物的態(tài)度就越強烈。

在電子商務(wù)模式下,消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式,主要具有以下特點:

(一)消費市場細分化

在傳統(tǒng)模式下,進行市場細分和市場定位的對象不可能是單個顧客,而是顧客群,因此通過不同顧客群的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)來進行市場細分?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客群的數(shù)目可以細分到單個消費者,同時,在B2C電子商務(wù)模式下可以實現(xiàn)一對一的營銷,充分滿足不同顧客的個性化需求,使消費者個性消費逐漸成為主流。

(二)消費者購物選擇便利

電子商務(wù)環(huán)境下的消費者不受時間和地域的限制,消費者只要有一臺上網(wǎng)的電腦就可以選擇滿足自己需要的商品和服務(wù),因而相對于傳統(tǒng)的店面購物模式,消費者選擇更加自由方便。

(三)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性

目前人們認為影響網(wǎng)上購物的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性是指客戶在數(shù)據(jù)存取、通信、操作過程中的安全可靠性以及在突發(fā)情況下正常工作的能力;網(wǎng)絡(luò)的安全性是指有效保護用戶個人信息的能力。然而,許多網(wǎng)站缺乏安全隱患意識的同時還存在軟硬件的問題,許多用戶不敢使用信用卡支付,擔心他們的賬戶和密碼被盜而造成經(jīng)濟損失。

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機分析

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機可以分為兩類:需求動機和心理動機。消費者需求是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們引起的購買動機;心理動機則是由于人們的認識、情感、意志等心理過程而引起的購買動機。

(一)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機

電子商務(wù)環(huán)境給消費者提供了三種基本的需要:興趣、聚集和交流。首先,網(wǎng)民對網(wǎng)上購物抱有極大的興趣,這種興趣的心理驅(qū)使其沿著網(wǎng)絡(luò)提供的路徑不斷地向下查詢,希望找到預(yù)想的結(jié)果;其次,電子商務(wù)環(huán)境通過BBS、網(wǎng)上社區(qū)等虛擬環(huán)境給人們提供了聚集的機會,這種聚集不受時間和空間的限制;最后,通過特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境聚集起來的消費者自然產(chǎn)生一種交流的需求,隨著交流的增加,帶動對某些產(chǎn)品和服務(wù)具有相同興趣的成員聚集在一起,形成商品信息交易市場,這樣促使更多的人產(chǎn)生這種網(wǎng)絡(luò)消費需求。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機

網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在兩個方面:首先是感情動機,這種購買動機是由于人的情緒和感情引起的。感情動機又分為兩種形態(tài),一種是低級形態(tài)的感情購買動機,這種購買動機具有沖動、不穩(wěn)定的特點;另一種是高級形態(tài)的感情購買動機,具有穩(wěn)定、深刻的特點。其次是理智動機,這種購買動機建立在人們的理智狀況下,及對在線商場推銷的商品的客觀認識和自己客觀需求的基礎(chǔ)上,形成一種消費心理。

B2C企業(yè)的營銷策略

(一)增強消費者對企業(yè)的信任感

B2C企業(yè)必須具有信譽度,有了信譽度才會使消費感到可靠。信譽度對網(wǎng)絡(luò)購物來說是最突出的問題,無論是買家還是賣家,信譽度都被看作交易過程中的生命線。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣,購買商品后,是否能夠如期拿到商品,是否提供配套的商品服務(wù)等等,都是購買者所擔憂的問題。同時針對目前電子商務(wù)發(fā)展狀況,政府有關(guān)部門應(yīng)積極研究電子商務(wù)的特點,迅速制定有針對性的法律、法規(guī)和政策,以規(guī)范電子商務(wù)活動,增強廣大消費者對B2C企業(yè)的信任感。

(二)提供豐富準確的產(chǎn)品信息

消費者喜歡在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息,因為網(wǎng)上瀏覽信息快,所以B2C企業(yè)要盡可能提供豐富的產(chǎn)品信息,便于消費者方便地比較商品性能、價格,使消費者獲得性價比最佳的商品。另外,B2C企業(yè)所提供的產(chǎn)品信息描述要清楚準確,由于購買者對網(wǎng)絡(luò)商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成,因此商品的描述語言不能模棱兩可,否則當購買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購物交易,拿到商品后,會投訴商品與自己購買的不一致。B2C企業(yè)還要建立顧客社區(qū)和網(wǎng)上聊天室及BBS等來討論和推薦相關(guān)商品,鼓勵顧客對商品發(fā)表建議和評論,以幫助消費者作出購買決策。

(三)通過個性化營銷滿足顧客個性化需求

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,隨著人們消費觀念的不斷變化和消費心理的日趨成熟,需求的個性化趨勢越來越明顯。B2C企業(yè)要生存和發(fā)展,就要具有個性化的營銷能力。在電子商務(wù)環(huán)境下,每一個消費者都是一個細分市場,心理上的認同感已經(jīng)成為消費者作出購買決策的先決條件。因此在個性化需求時代,B2C企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機,在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上,為其量身定做合其所用的物品和服務(wù)。如亞馬遜書店通過分析顧客的基本資料和以往的購買記錄,把購買同類書籍的顧客進行對比,得出相同的消費群購買比例較大的圖書,然后向顧客群的其它消費者進行推薦。B2C企業(yè)同時還可以通過消費者自助的個性化服務(wù),滿足消費者的個性化需求。如雅虎網(wǎng)站可以讓消費者定義自己的個性化網(wǎng)頁,把自己感興趣的信息安排在特定的網(wǎng)頁上,這樣減少了消費者尋找有用信息的成本。因此B2C企業(yè)要尊重每一位顧客的個性化,讓顧客主導(dǎo)自己的消費經(jīng)驗與感受。

(四)營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷文化

電子商務(wù)時代催生了網(wǎng)絡(luò)營銷,互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使新時期的網(wǎng)絡(luò)營銷成為現(xiàn)實,網(wǎng)絡(luò)營銷文化也因此越來越為業(yè)界所重視。網(wǎng)絡(luò)營銷文化是伴隨著消費者客觀存在的,必然滲透且影響著市場的每一個因素、營銷活動的每一個環(huán)節(jié)。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中融入文化因素,并將之貫徹到網(wǎng)絡(luò)營銷活動的每個環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)營銷活動才能達到事半功倍的效果。因此對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)而言,營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷文化有著深遠的意義。為此,B2C企業(yè)需要從以下方面著手:注重網(wǎng)站外觀設(shè)計,營造具有親和力的文化氛圍;依附網(wǎng)絡(luò)文化,創(chuàng)造有利于形成網(wǎng)絡(luò)營銷文化的氛圍;增強網(wǎng)站的交互性,開展一對一的營銷;政府應(yīng)該加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督。

(五)完善技術(shù)手段

互聯(lián)網(wǎng)最初的目的只是盡可能地包容異構(gòu)網(wǎng)絡(luò),為全球計算機之間的通信提供最基本的平臺,它注重的是全球性、開放性、共享性和動態(tài)性,并未考慮太多的安全問題,這也導(dǎo)致了消費者與B2C企業(yè)中一系列難以解決的糾紛。因此,要發(fā)展B2C企業(yè),安全技術(shù)也是其中重要的一環(huán),只有安全問題得到很好的解決,才能促使消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任。安全標準、數(shù)字證書、電子簽名、密碼系統(tǒng)等相關(guān)核心技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用,可以保證交易過程中數(shù)據(jù)來源可靠,傳輸安全,不被篡改并且能為交易各方的行為提供無以抵賴的證據(jù)。

綜上所述,根據(jù)我國B2C企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢,以及網(wǎng)絡(luò)消費者特點及購買動機,我國B2C企業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。同時,競爭也非常激烈。本文針對我國B2C企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,提出了具體的營銷策略,以期為B2C企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

參考文獻:

1.中國B2C電子商務(wù)報告. iResearch咨詢公司,2007

2.李新家.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究[M].中國經(jīng)濟出版社,2004