吳波虹 莊小將

中圖分類號(hào):F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的飛速發(fā)展給B2C企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇,同時(shí)也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)與巨大的挑戰(zhàn),如何使企業(yè)盡快盈利并獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是B2C企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文對(duì)B2C模式下消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、行為特點(diǎn)以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析,并提出了B2C企業(yè)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者 B2C企業(yè) 營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),推動(dòng)了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展,對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和B2C企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生重要的影響,因此受到各國(guó)政府和企業(yè)的高度重視。根據(jù)2007年iResearch咨詢公司《中國(guó)B2C電子商務(wù)報(bào)告》,我國(guó)通過(guò)B2C模式購(gòu)物的消費(fèi)者在2007年達(dá)到2800萬(wàn)人,增長(zhǎng)率達(dá)到14%,占網(wǎng)民的比例為14%?；ヂ?lián)網(wǎng)正在全面地改變我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)行為。

B2C模式下消費(fèi)者行為特點(diǎn)

網(wǎng)上購(gòu)物可以讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感受在線購(gòu)物帶來(lái)的新奇體驗(yàn)。從消費(fèi)心理學(xué)角度和馬斯洛需求理論看,消費(fèi)者態(tài)度是網(wǎng)上購(gòu)物意向最重要的解釋因素。而這一態(tài)度并不是與生俱來(lái)的,而是通過(guò)接觸、了解、觀察而逐步形成的。消費(fèi)者態(tài)度一經(jīng)形成,具有相對(duì)穩(wěn)定和長(zhǎng)久的特點(diǎn)。因此當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物行為給消費(fèi)者帶來(lái)的總利益越多,消費(fèi)者對(duì)采取網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度就越強(qiáng)烈。

在電子商務(wù)模式下,消費(fèi)者行為相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式,主要具有以下特點(diǎn):

(一)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化

在傳統(tǒng)模式下,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的對(duì)象不可能是單個(gè)顧客,而是顧客群,因此通過(guò)不同顧客群的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客群的數(shù)目可以細(xì)分到單個(gè)消費(fèi)者,同時(shí),在B2C電子商務(wù)模式下可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷,充分滿足不同顧客的個(gè)性化需求,使消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)逐漸成為主流。

(二)消費(fèi)者購(gòu)物選擇便利

電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者不受時(shí)間和地域的限制,消費(fèi)者只要有一臺(tái)上網(wǎng)的電腦就可以選擇滿足自己需要的商品和服務(wù),因而相對(duì)于傳統(tǒng)的店面購(gòu)物模式,消費(fèi)者選擇更加自由方便。

(三)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性

目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙是網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性是指客戶在數(shù)據(jù)存取、通信、操作過(guò)程中的安全可靠性以及在突發(fā)情況下正常工作的能力;網(wǎng)絡(luò)的安全性是指有效保護(hù)用戶個(gè)人信息的能力。然而,許多網(wǎng)站缺乏安全隱患意識(shí)的同時(shí)還存在軟硬件的問(wèn)題,許多用戶不敢使用信用卡支付,擔(dān)心他們的賬戶和密碼被盜而造成經(jīng)濟(jì)損失。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為兩類:需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī);心理動(dòng)機(jī)則是由于人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

電子商務(wù)環(huán)境給消費(fèi)者提供了三種基本的需要:興趣、聚集和交流。首先,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物抱有極大的興趣,這種興趣的心理驅(qū)使其沿著網(wǎng)絡(luò)提供的路徑不斷地向下查詢,希望找到預(yù)想的結(jié)果;其次,電子商務(wù)環(huán)境通過(guò)BBS、網(wǎng)上社區(qū)等虛擬環(huán)境給人們提供了聚集的機(jī)會(huì),這種聚集不受時(shí)間和空間的限制;最后,通過(guò)特定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境聚集起來(lái)的消費(fèi)者自然產(chǎn)生一種交流的需求,隨著交流的增加,帶動(dòng)對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)具有相同興趣的成員聚集在一起,形成商品信息交易市場(chǎng),這樣促使更多的人產(chǎn)生這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求。

(二)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先是感情動(dòng)機(jī),這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情引起的。感情動(dòng)機(jī)又分為兩種形態(tài),一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī),這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)、不穩(wěn)定的特點(diǎn);另一種是高級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī),具有穩(wěn)定、深刻的特點(diǎn)。其次是理智動(dòng)機(jī),這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)建立在人們的理智狀況下,及對(duì)在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)和自己客觀需求的基礎(chǔ)上,形成一種消費(fèi)心理。

B2C企業(yè)的營(yíng)銷策略

(一)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感

B2C企業(yè)必須具有信譽(yù)度,有了信譽(yù)度才會(huì)使消費(fèi)感到可靠。信譽(yù)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)是最突出的問(wèn)題,無(wú)論是買家還是賣家,信譽(yù)度都被看作交易過(guò)程中的生命線。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣,購(gòu)買商品后,是否能夠如期拿到商品,是否提供配套的商品服務(wù)等等,都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問(wèn)題。同時(shí)針對(duì)目前電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極研究電子商務(wù)的特點(diǎn),迅速制定有針對(duì)性的法律、法規(guī)和政策,以規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng),增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)B2C企業(yè)的信任感。

(二)提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息

消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息,因?yàn)榫W(wǎng)上瀏覽信息快,所以B2C企業(yè)要盡可能提供豐富的產(chǎn)品信息,便于消費(fèi)者方便地比較商品性能、價(jià)格,使消費(fèi)者獲得性價(jià)比最佳的商品。另外,B2C企業(yè)所提供的產(chǎn)品信息描述要清楚準(zhǔn)確,由于購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的了解只能通過(guò)圖片和文字描述來(lái)完成,因此商品的描述語(yǔ)言不能模棱兩可,否則當(dāng)購(gòu)買者根據(jù)自己的理解完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易,拿到商品后,會(huì)投訴商品與自己購(gòu)買的不一致。B2C企業(yè)還要建立顧客社區(qū)和網(wǎng)上聊天室及BBS等來(lái)討論和推薦相關(guān)商品,鼓勵(lì)顧客對(duì)商品發(fā)表建議和評(píng)論,以幫助消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。

(三)通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷滿足顧客個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著人們消費(fèi)觀念的不斷變化和消費(fèi)心理的日趨成熟,需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。B2C企業(yè)要生存和發(fā)展,就要具有個(gè)性化的營(yíng)銷能力。在電子商務(wù)環(huán)境下,每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),心理上的認(rèn)同感已經(jīng)成為消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的先決條件。因此在個(gè)性化需求時(shí)代,B2C企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī),在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上,為其量身定做合其所用的物品和服務(wù)。如亞馬遜書(shū)店通過(guò)分析顧客的基本資料和以往的購(gòu)買記錄,把購(gòu)買同類書(shū)籍的顧客進(jìn)行對(duì)比,得出相同的消費(fèi)群購(gòu)買比例較大的圖書(shū),然后向顧客群的其它消費(fèi)者進(jìn)行推薦。B2C企業(yè)同時(shí)還可以通過(guò)消費(fèi)者自助的個(gè)性化服務(wù),滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。如雅虎網(wǎng)站可以讓消費(fèi)者定義自己的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè),把自己感興趣的信息安排在特定的網(wǎng)頁(yè)上,這樣減少了消費(fèi)者尋找有用信息的成本。因此B2C企業(yè)要尊重每一位顧客的個(gè)性化,讓顧客主導(dǎo)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感受。

(四)營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化

電子商務(wù)時(shí)代催生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使新時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化也因此越來(lái)越為業(yè)界所重視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化是伴隨著消費(fèi)者客觀存在的,必然滲透且影響著市場(chǎng)的每一個(gè)因素、營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中融入文化因素,并將之貫徹到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)才能達(dá)到事半功倍的效果。因此對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)而言,營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化有著深遠(yuǎn)的意義。為此,B2C企業(yè)需要從以下方面著手:注重網(wǎng)站外觀設(shè)計(jì),營(yíng)造具有親和力的文化氛圍;依附網(wǎng)絡(luò)文化,創(chuàng)造有利于形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化的氛圍;增強(qiáng)網(wǎng)站的交互性,開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷;政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督。

(五)完善技術(shù)手段

互聯(lián)網(wǎng)最初的目的只是盡可能地包容異構(gòu)網(wǎng)絡(luò),為全球計(jì)算機(jī)之間的通信提供最基本的平臺(tái),它注重的是全球性、開(kāi)放性、共享性和動(dòng)態(tài)性,并未考慮太多的安全問(wèn)題,這也導(dǎo)致了消費(fèi)者與B2C企業(yè)中一系列難以解決的糾紛。因此,要發(fā)展B2C企業(yè),安全技術(shù)也是其中重要的一環(huán),只有安全問(wèn)題得到很好的解決,才能促使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任。安全標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字證書(shū)、電子簽名、密碼系統(tǒng)等相關(guān)核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用,可以保證交易過(guò)程中數(shù)據(jù)來(lái)源可靠,傳輸安全,不被篡改并且能為交易各方的行為提供無(wú)以抵賴的證據(jù)。

綜上所述,根據(jù)我國(guó)B2C企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì),以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特點(diǎn)及購(gòu)買動(dòng)機(jī),我國(guó)B2C企業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。本文針對(duì)我國(guó)B2C企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,提出了具體的營(yíng)銷策略,以期為B2C企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

參考文獻(xiàn):

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2.李新家.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2004