吳波虹 莊小將

中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A

內容摘要:網絡購物的飛速發(fā)展給B2C企業(yè)帶來了機遇,同時也帶來了激烈的競爭與巨大的挑戰(zhàn),如何使企業(yè)盡快盈利并獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢是B2C企業(yè)關注的現(xiàn)實問題。本文對B2C模式下消費者網上購物態(tài)度、行為特點以及購買動機進行分析,并提出了B2C企業(yè)的營銷策略。

關鍵詞:消費者 B2C企業(yè) 營銷策略

互聯(lián)網時代的到來,推動了電子商務與網絡營銷的快速發(fā)展,對國家經濟發(fā)展和B2C企業(yè)參與國際競爭產生重要的影響,因此受到各國政府和企業(yè)的高度重視。根據(jù)2007年iResearch咨詢公司《中國B2C電子商務報告》,我國通過B2C模式購物的消費者在2007年達到2800萬人,增長率達到14%,占網民的比例為14%?；ヂ?lián)網正在全面地改變我國消費者的消費習慣與消費行為。

B2C模式下消費者行為特點

網上購物可以讓網絡消費者感受在線購物帶來的新奇體驗。從消費心理學角度和馬斯洛需求理論看,消費者態(tài)度是網上購物意向最重要的解釋因素。而這一態(tài)度并不是與生俱來的,而是通過接觸、了解、觀察而逐步形成的。消費者態(tài)度一經形成,具有相對穩(wěn)定和長久的特點。因此當網上購物行為給消費者帶來的總利益越多,消費者對采取網上購物的態(tài)度就越強烈。

在電子商務模式下,消費者行為相對于傳統(tǒng)的商業(yè)模式,主要具有以下特點:

(一)消費市場細分化

在傳統(tǒng)模式下,進行市場細分和市場定位的對象不可能是單個顧客,而是顧客群,因此通過不同顧客群的需求提供特定的產品和服務來進行市場細分?；ヂ?lián)網絡環(huán)境下顧客群的數(shù)目可以細分到單個消費者,同時,在B2C電子商務模式下可以實現(xiàn)一對一的營銷,充分滿足不同顧客的個性化需求,使消費者個性消費逐漸成為主流。

(二)消費者購物選擇便利

電子商務環(huán)境下的消費者不受時間和地域的限制,消費者只要有一臺上網的電腦就可以選擇滿足自己需要的商品和服務,因而相對于傳統(tǒng)的店面購物模式,消費者選擇更加自由方便。

(三)關注網絡的可靠性和安全性

目前人們認為影響網上購物的主要障礙是網絡的可靠性和安全性。網絡的可靠性是指客戶在數(shù)據(jù)存取、通信、操作過程中的安全可靠性以及在突發(fā)情況下正常工作的能力;網絡的安全性是指有效保護用戶個人信息的能力。然而,許多網站缺乏安全隱患意識的同時還存在軟硬件的問題,許多用戶不敢使用信用卡支付,擔心他們的賬戶和密碼被盜而造成經濟損失。

網絡消費者的購買動機分析

網絡消費者的購買動機可以分為兩類:需求動機和心理動機。消費者需求是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想獲得它們引起的購買動機;心理動機則是由于人們的認識、情感、意志等心理過程而引起的購買動機。

(一)網絡消費者的需求動機

電子商務環(huán)境給消費者提供了三種基本的需要:興趣、聚集和交流。首先,網民對網上購物抱有極大的興趣,這種興趣的心理驅使其沿著網絡提供的路徑不斷地向下查詢,希望找到預想的結果;其次,電子商務環(huán)境通過BBS、網上社區(qū)等虛擬環(huán)境給人們提供了聚集的機會,這種聚集不受時間和空間的限制;最后,通過特定的網絡環(huán)境聚集起來的消費者自然產生一種交流的需求,隨著交流的增加,帶動對某些產品和服務具有相同興趣的成員聚集在一起,形成商品信息交易市場,這樣促使更多的人產生這種網絡消費需求。

(二)網絡消費者的心理動機

網絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在兩個方面:首先是感情動機,這種購買動機是由于人的情緒和感情引起的。感情動機又分為兩種形態(tài),一種是低級形態(tài)的感情購買動機,這種購買動機具有沖動、不穩(wěn)定的特點;另一種是高級形態(tài)的感情購買動機,具有穩(wěn)定、深刻的特點。其次是理智動機,這種購買動機建立在人們的理智狀況下,及對在線商場推銷的商品的客觀認識和自己客觀需求的基礎上,形成一種消費心理。

B2C企業(yè)的營銷策略

(一)增強消費者對企業(yè)的信任感

B2C企業(yè)必須具有信譽度,有了信譽度才會使消費感到可靠。信譽度對網絡購物來說是最突出的問題,無論是買家還是賣家,信譽度都被看作交易過程中的生命線。商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統(tǒng)商場一樣,購買商品后,是否能夠如期拿到商品,是否提供配套的商品服務等等,都是購買者所擔憂的問題。同時針對目前電子商務發(fā)展狀況,政府有關部門應積極研究電子商務的特點,迅速制定有針對性的法律、法規(guī)和政策,以規(guī)范電子商務活動,增強廣大消費者對B2C企業(yè)的信任感。

(二)提供豐富準確的產品信息

消費者喜歡在網上尋找產品信息,因為網上瀏覽信息快,所以B2C企業(yè)要盡可能提供豐富的產品信息,便于消費者方便地比較商品性能、價格,使消費者獲得性價比最佳的商品。另外,B2C企業(yè)所提供的產品信息描述要清楚準確,由于購買者對網絡商品的了解只能通過圖片和文字描述來完成,因此商品的描述語言不能模棱兩可,否則當購買者根據(jù)自己的理解完成網絡購物交易,拿到商品后,會投訴商品與自己購買的不一致。B2C企業(yè)還要建立顧客社區(qū)和網上聊天室及BBS等來討論和推薦相關商品,鼓勵顧客對商品發(fā)表建議和評論,以幫助消費者作出購買決策。

(三)通過個性化營銷滿足顧客個性化需求

網絡經濟時代,隨著人們消費觀念的不斷變化和消費心理的日趨成熟,需求的個性化趨勢越來越明顯。B2C企業(yè)要生存和發(fā)展,就要具有個性化的營銷能力。在電子商務環(huán)境下,每一個消費者都是一個細分市場,心理上的認同感已經成為消費者作出購買決策的先決條件。因此在個性化需求時代,B2C企業(yè)必須搶占網絡先機,在充分了解顧客需求的基礎上,為其量身定做合其所用的物品和服務。如亞馬遜書店通過分析顧客的基本資料和以往的購買記錄,把購買同類書籍的顧客進行對比,得出相同的消費群購買比例較大的圖書,然后向顧客群的其它消費者進行推薦。B2C企業(yè)同時還可以通過消費者自助的個性化服務,滿足消費者的個性化需求。如雅虎網站可以讓消費者定義自己的個性化網頁,把自己感興趣的信息安排在特定的網頁上,這樣減少了消費者尋找有用信息的成本。因此B2C企業(yè)要尊重每一位顧客的個性化,讓顧客主導自己的消費經驗與感受。

(四)營造良好的網絡營銷文化

電子商務時代催生了網絡營銷,互聯(lián)網的迅速發(fā)展使新時期的網絡營銷成為現(xiàn)實,網絡營銷文化也因此越來越為業(yè)界所重視。網絡營銷文化是伴隨著消費者客觀存在的,必然滲透且影響著市場的每一個因素、營銷活動的每一個環(huán)節(jié)。因此在網絡營銷過程中融入文化因素,并將之貫徹到網絡營銷活動的每個環(huán)節(jié),網絡營銷活動才能達到事半功倍的效果。因此對開展網絡營銷的企業(yè)而言,營造良好的網絡營銷文化有著深遠的意義。為此,B2C企業(yè)需要從以下方面著手:注重網站外觀設計,營造具有親和力的文化氛圍;依附網絡文化,創(chuàng)造有利于形成網絡營銷文化的氛圍;增強網站的交互性,開展一對一的營銷;政府應該加強對網絡營銷的立法與監(jiān)督。

(五)完善技術手段

互聯(lián)網最初的目的只是盡可能地包容異構網絡,為全球計算機之間的通信提供最基本的平臺,它注重的是全球性、開放性、共享性和動態(tài)性,并未考慮太多的安全問題,這也導致了消費者與B2C企業(yè)中一系列難以解決的糾紛。因此,要發(fā)展B2C企業(yè),安全技術也是其中重要的一環(huán),只有安全問題得到很好的解決,才能促使消費者對網絡購物的信任。安全標準、數(shù)字證書、電子簽名、密碼系統(tǒng)等相關核心技術的開發(fā)與應用,可以保證交易過程中數(shù)據(jù)來源可靠,傳輸安全,不被篡改并且能為交易各方的行為提供無以抵賴的證據(jù)。

綜上所述,根據(jù)我國B2C企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢,以及網絡消費者特點及購買動機,我國B2C企業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。同時,競爭也非常激烈。本文針對我國B2C企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,提出了具體的營銷策略,以期為B2C企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

參考文獻:

1.中國B2C電子商務報告. iResearch咨詢公司,2007

2.李新家.網絡經濟研究[M].中國經濟出版社,2004