龍　真

雖然盛大的模式已經(jīng)不再是把所有業(yè)務(wù)都簡(jiǎn)單羅列的做加法,但跟迪斯尼樹立一個(gè)卡通品牌形象并把業(yè)務(wù)直接推廣到所有領(lǐng)域的做乘法相比依然不可同日而語

迪斯尼樂園落戶上海,牽動(dòng)了無數(shù)人的神經(jīng),不知道此刻的陳天橋會(huì)作何感想。眾所周知,盛大的目標(biāo)就是要做一個(gè)迪斯尼式的互動(dòng)娛樂帝國。陳天橋的夢(mèng)想就是盛大最終能像迪斯尼公司一樣,從一個(gè)簡(jiǎn)單的游戲內(nèi)容提供商和運(yùn)營商,變成一個(gè)跨媒體、全方位的娛樂工業(yè)帝國。如今迪斯尼已經(jīng)兵臨城下,而盛大的迪斯尼夢(mèng)想何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)呢?

事實(shí)上,盛大在本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀。如果說數(shù)年前并購文學(xué)網(wǎng)站起點(diǎn)中文網(wǎng)只是一個(gè)簡(jiǎn)單收購的話,那從偷襲新浪開始,它的“迪斯尼”野心已經(jīng)暴露無疑。目前,盛大已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了陳天橋夢(mèng)想中的控股公司模式。旗下盛大文學(xué)風(fēng)頭日盛;盛大游戲已經(jīng)分拆上市;盛大也已經(jīng)控股了無線音樂廠商、上市公司華友世紀(jì)。這樣盛大已經(jīng)擁有了三家上市公司,進(jìn)入了文學(xué)、音樂、無線增值、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域,盛大不但都迅速站穩(wěn)了腳跟,而且已經(jīng)成為行業(yè)的巨無霸。更巧妙的是,盛大的這些努力已經(jīng)使它打通了游戲的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。盛大文學(xué)提供游戲內(nèi)容,華友世紀(jì)提供游戲音樂,盛大游戲制造游戲產(chǎn)品,而下屬還有專門的廣告公司負(fù)責(zé)游戲增值、分銷平臺(tái)負(fù)責(zé)自己和其它公司游戲產(chǎn)品的分銷和推廣。

不過,千萬不要以為盛大的這種模式就是迪斯尼模式了。確實(shí),迪斯尼也是有專門的卡通設(shè)計(jì)和內(nèi)容策劃機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容,電影公司作為主力,推廣這些人物和故事,接下來營銷部門圍繞著電影進(jìn)行更多的營銷活動(dòng),但這只是迪斯尼模式的表面環(huán)節(jié)。迪斯尼的深層商業(yè)邏輯是卡通形象的品牌化。它竭力塑造自己的卡通形象成為品牌,然后利用品牌進(jìn)行多角度和全方位的延伸。米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、白雪公主等形象不單單提高迪斯尼自身的影響力,也成為整個(gè)社會(huì)的公眾品牌,而且有利于公司其它產(chǎn)品的營銷和推廣。更重要的是,迪斯尼還可以根據(jù)明星效應(yīng)的具體效果把品牌延伸到各種高附加值領(lǐng)域,甚至在人群中形成一種廣泛的情感認(rèn)知,產(chǎn)生持續(xù)的購買行為。目前迪斯尼已經(jīng)涉足手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè),并且都獲得了極大的成功。從這個(gè)意義上來說,迪斯尼更像是一個(gè)品牌營銷公司,而不只是一家娛樂公司。

反觀盛大,它的營收幾乎90%以上都還來自于游戲業(yè)務(wù)。無論從哪個(gè)角度看,盛大的模式都更像所有資源都是為了游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的更好。雖然盛大的模式已經(jīng)不再是把所有業(yè)務(wù)都簡(jiǎn)單羅列的做加法,但這跟迪斯尼的樹立一個(gè)卡通品牌形象,而后借助這個(gè)品牌,把業(yè)務(wù)直接推廣到所有領(lǐng)域的做乘法相比依然不可同日而語。它的做法甚至有些本末倒置的味道。迪斯尼的經(jīng)驗(yàn)是:定位群體為少年,一部好的卡通片可以影響他一生,并可以口碑相傳,對(duì)幾代人產(chǎn)生持續(xù)影響,實(shí)現(xiàn)持續(xù)購買;刻畫重點(diǎn)是卡通形象,接著才是故事情節(jié),在實(shí)現(xiàn)卡通形象品牌化的同時(shí),滿足人們的對(duì)品牌的情感訴求,充實(shí)品牌內(nèi)涵。而盛大的主業(yè)、位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的游戲僅僅是小眾媒體,隨著該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,用戶的進(jìn)一步分流,游戲無疑難以擔(dān)當(dāng)起品牌形象塑造的重任。而上游擔(dān)負(fù)品牌形象塑造重責(zé)的文學(xué)和音樂領(lǐng)域則不但面臨著定位模糊的問題,在最重要的影視傳播環(huán)節(jié)甚至采取了拍賣影視改編權(quán)的形式,把最重要的品牌形象塑造環(huán)節(jié)拱手讓人,更枉談品牌形象的建設(shè)了。炒故事、炒活動(dòng)、炒明星,無數(shù)公司都進(jìn)行了類似嘗試,但能夠?qū)崿F(xiàn)“迪斯尼”式營銷的卻鳳毛麟角。

盛大的迪斯尼夢(mèng)想到底如何實(shí)現(xiàn),我們拭目以待。