楊玉鳳

自1999年中國第一家廣電集團——無錫廣播電視集團成立以來，隨后的幾年里，湖南、北京、浙江、上海、江蘇等地紛紛成立了自己的廣電集團。這場轟轟烈烈的廣電產(chǎn)業(yè)化運動帶來了新的集團化、規(guī)?；?jīng)營模式。此類綜合性傳媒集團涉足的領域包括廣播、電視、印刷媒體、網(wǎng)絡媒體、市場調(diào)查、旅游等多種行業(yè)。然而行至目前，廣電集團的跨界投資方向已經(jīng)逐漸由最初的獨立發(fā)展型轉(zhuǎn)向強強聯(lián)合型。2009年4月的新聞報道有：上海文廣新聞傳媒集團、江蘇廣電集團、廣東南廣傳媒集團等3家電視業(yè)大集團聯(lián)袂加盟投資電影《十月圍城》，并帶來東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等5家重量級衛(wèi)視臺資源。這到底僅僅只是個案還是電影拍攝的新模式呢?本文擬以此為案例，對電視業(yè)跨界投資電影業(yè)做一個優(yōu)勢分析。

三大廣電集團沖進電影“圍城”，志在打造一部票房直指“保四億沖五億”的商業(yè)大片?；谶@樣商業(yè)動機的投資計劃背后必然有其合理性，以下便逐一給出合理性分析。

借助電視臺本身的權(quán)威性

中國式的消費習慣是有其特定的消費心理根源的。于廣電產(chǎn)業(yè)，受眾的收視行為很大程度上收視率慣性影響，這種慣性并非天然形成，卻是來自觀眾長期以來形成的對該電視臺權(quán)威性的認可。這種權(quán)威性能輻射的范圍不僅僅同于電視臺本身，甚至包含了電視臺所推薦或認可的事物。這種消費心理就宛如我們總是不設防地接受我們信賴的專家介紹的產(chǎn)品一樣。面對數(shù)家有影響力的電視臺投資于同一部電影，這種原有的權(quán)威性也就不自覺地被代換到了其投資的電影身上。

此舉在無形中就為該電影聚集了龐大的潛在觀眾群，也勢必帶來更龐大的經(jīng)濟收益。而對于電影電視娛樂等，觀眾會更相信湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視等的權(quán)威，這就好像對于新聞類，他們則更傾向于相信中央電視臺的權(quán)威一樣。一部影片如果引進知名、權(quán)威的媒介機構(gòu)作為合作伙伴或投資者，是降低風險的必要策略。如果這部影片在某種程度上確實有著不錯的口碑，那么其結(jié)果就勢必會強化觀眾原本的同有印象，而這勢必會直接反哺于電視臺本身的權(quán)威性。

對電影的拍攝支持

電視業(yè)和電影業(yè)在極大程度上是表現(xiàn)為高度相關的兩個產(chǎn)業(yè)。新聞類、電視劇和綜藝節(jié)目的制作與策劃可以作為一種借鑒被吸納入電影產(chǎn)業(yè)，而電影的諸多拍攝手法和拍攝技巧等也為各類型的電視節(jié)目所用。真正的媒介融合不僅僅表現(xiàn)在形式上，也包括在內(nèi)容上的融合。一方面，一部具有很高商業(yè)價值的電影能夠產(chǎn)生，其成功必須經(jīng)歷一個反復推敲與修正的過程，而作為與其高度相關的電視業(yè)，能夠?qū)⒏嗟年P于原有經(jīng)驗的技巧和創(chuàng)意引入影片當中，就一定能為影片注入更新鮮的元素。這種新型的投資模式就意味著更大的創(chuàng)意與更優(yōu)化的方案。另一方面，電視臺可以給電影的制作提供更多的幕后支持。作為投資方的多家電視臺作為該部影片的共同利益分配者，會以一種更積極的態(tài)度對待影片的拍攝，這會極大地減少拍攝中的阻力與提高解決問題的能力。對于電視臺等傳媒機構(gòu)來說，其資產(chǎn)只有在流動中才能增值。因此對雙方都是極為有利的合作。

更直接有效的營銷手段

對于一部電影的推介是需要實證有效的營銷手段的。給予片子的包裝在其上映前后都需要從頭到尾的設計。這部電影能否取得強大的社會響應，很大程度上取決于其營銷手段是否高明。以下便對電視臺投資電影在營銷手段上的優(yōu)勢做一個梳理。

借綜藝節(jié)目為其造勢。電視臺的多節(jié)目多頻道資源體系形成了一個相互滲透相互融合的節(jié)目形態(tài)。綜藝節(jié)目大都具有收視群，如果將電影的營銷適時地插入此類節(jié)目中，便極大地為電影進行了宣傳造勢。具體的操作可以分為兩類：一是將電影中的明星陣容請到綜藝節(jié)目中來做宣傳，讓他們談談在該部影片當中的一些所感所得，然后還可以跟觀眾做一些互動。如湖南衛(wèi)視在宣傳其獨播劇《丑女無敵》時就成功地實踐了這一方式。在湖南衛(wèi)視的名牌綜藝欄目《快樂大本營》中，請來了《丑女無敵》的劇組做客，這就形成了兩檔節(jié)目相得益彰的雙贏效果。二是以植入廣告的營銷形式來對影片進行宣傳。并非是如上類的單刀直入的方式，而是依托潛移默化的滲入影響。具體操作就是把關于電影的具有代表性的視聽品牌符號融入綜藝節(jié)目中，給觀眾留下深刻的印象，以達到營銷目的。當然這需要在節(jié)目策劃上進行統(tǒng)籌安排。

量身定做宣傳片。電視臺可以利用自身的資源制作符合其頻道定位的電影宣傳片。電影上映前期需要大量的推廣工作進行市場熱身。在制作宣傳片的時候，首先考慮的是符合觀眾的接受心理，達到一種心理預期。這就需要傳播者對對象市場精準的把握和觀照。一般的宣傳片會以下面幾種形式出現(xiàn)：一是關于拍攝花絮的剪輯。這包含演員在拍攝過程中的趣事爆料，或是拍攝中所遭遇的困難等。這類內(nèi)容的剪輯大都能引起受眾對于影片的好奇心，從而形成相當?shù)年P注度。二是對于導演和演員的采訪集成。通過對導演和演員的采訪，可以讓受眾了解更多關于影片背后的故事，引起觀眾的心理認可。電視臺可以根據(jù)其自身的觀眾群來決定哪一種方式的宣傳片能更有效地傳播。在播放宣傳片的時候，電視臺以本臺固有收視群體的收視習慣給予具體的宣傳策劃，比如在播出時段、播出頻率的選擇上。

多平臺互動宣傳。影片《十月圍城》的拍攝由多家有影響力的電視臺共同投資，那么它的宣傳平臺勢必會呈現(xiàn)多樣化的斑斕。強強聯(lián)合的投資策略本身就具有著品牌效應的營銷廣告。多家有影響力的電視臺可以在各自獨特的平臺上進行相得益彰的宣傳，形成媒介傳播的互補與互融。這樣多平臺協(xié)作推介的效果易形成一種傳媒強勢，于受眾而言，媒介機構(gòu)有多大的影響力讓他們?nèi)ビ^看其推薦或認可的影片，則取決于他們對于這個媒介品牌的忠誠度。這是無法量化的一個概率性指標。對于像東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等具有極大影響力的媒介機構(gòu)，如果能以一種受眾喜愛的方式去影響和左右其行為，直指受眾的內(nèi)心，就勢必能取得極佳的傳播效果。多平臺的互動宣傳能夠有效地聚集受眾的注意力，充分發(fā)揮其影響力，從而讓受眾產(chǎn)生觀看影片的行為即為購買行為這樣一個過程。

電視臺具有的強大資源整合力

電視業(yè)在中國的發(fā)展一直強勢于電影業(yè)，這是毋庸置疑的。中國式的消費習慣是更愿意在家里收看電視節(jié)目而非進入電影院。這樣的現(xiàn)象也就注定了電影發(fā)展的不盡如人意，但中國龐大的人口基數(shù)也依然決定了其擁有強大的市場容量。當國外的商業(yè)大片一波一波地沖擊我們的電影產(chǎn)業(yè)，我們能做的便是通過強強聯(lián)手來打造屬于中國國內(nèi)的主流商業(yè)大片。電視臺借助自身雄厚的資金優(yōu)勢以及無可比擬的媒體優(yōu)勢，無疑讓這樣的理想實現(xiàn)多了一道保險。電視和電影原本歸屬于一個大圈子，各部分資源在這個圈子里的整合是最節(jié)約成本最具效用的方式。廣電集團投資電影業(yè)一方面是突破舊有模式的創(chuàng)新，另一方面也是延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈，然而此舉是否會形成一種示范效應還很難說。這樣的模式突破在理論上盡管已具有相當?shù)目尚行?，但其前景到底如何?我們始終無法盲目樂觀。

娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展前景

中國有13億人口和迅速發(fā)展的經(jīng)濟，中國這塊肥沃的土地上應該可以培養(yǎng)出自己的傳媒航空母艦。因此，中國娛樂業(yè)被認為是未來十年的暴利行業(yè)?！迠蕵樊a(chǎn)業(yè)最終會實現(xiàn)多角化規(guī)模經(jīng)濟，即將傳媒經(jīng)營的觸角伸入多個經(jīng)營領域的一種全方位立體經(jīng)營方式，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。伴隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的集約規(guī)?；鴣淼谋闶侨碌膴蕵窢I銷模式，這是一種極具人性化的整合傳播。然而當前中國的娛樂業(yè)卻受諸如政策、技術以及傳播理念等制約，無法實現(xiàn)真正的自由舞蹈，今后的發(fā)展前景也是不明晰的。

此次電影投資的新趨勢呈現(xiàn)的是電視電影業(yè)的一種交互影響，媒體集團集娛樂、電視、電影、網(wǎng)絡的產(chǎn)業(yè)鏈于一體，初露了娛樂業(yè)集約發(fā)展的勢頭，但這僅僅只是個案呢，還是會形成一種規(guī)?；氖痉缎?，必須得經(jīng)過實踐的檢驗。因此，我們期盼，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化能夠帶來一個更健康、更具活力的娛樂業(yè)，而它不僅代表著一種全新的盈利模式，更能滿足和豐富人民的精神文化生活。