胡 鑫 肖之兵

【關(guān)鍵詞】媒體 營銷 狙擊術(shù)

受金融危機的影響,中國廣告業(yè)進入了調(diào)整期,廣告增幅速度放緩。據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示,2008年中國廣告經(jīng)營總額1899億元,增長率為9.11%,其中,報紙的增長率在傳統(tǒng)媒體中最低,只有6.36%。作為傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播和電視的廣告營銷人員,如何實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)增長呢?本文結(jié)合電視劇《我的兄弟叫順溜》闡述營銷狙擊戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用。

一、營銷紅海中需要借助狙擊技能實現(xiàn)自我突圍

隨著電視劇《我的兄弟叫順溜》在央視的熱播,由王寶強飾演的狙擊手——順溜令人印象深刻。如果沒有戰(zhàn)爭的殺戮,“順溜”只是一個農(nóng)民,一個獵手,殘酷的戰(zhàn)爭讓他必須扛起槍,衛(wèi)國殺敵。從電視劇回到眼下的廣告市場,傳統(tǒng)媒體正遭受著網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。媒體本身在變局的同時,廣告市場也正加速洗牌,新的媒體廣告格局正在形成,而留給傳統(tǒng)媒體發(fā)展的空間日漸萎縮。

廣告市場被細分直接導致廣告營銷處于白熱化的競爭中。傳統(tǒng)媒體的營銷人員已不能一味地停留在賣版面、賣時段、靠人情、靠關(guān)系的“拉廣告”階段,而應(yīng)該主動地向賣創(chuàng)意、賣策劃、賣服務(wù)、賣品牌的新型營銷階段轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變在大的傳媒機構(gòu)中已經(jīng)形成,但不可否認的是國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體營銷人員還沒有完全達到這樣的水平或者說具備這樣的營銷意識。

針對具體的一位傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理來說,他一方面要面對同類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等的競爭,另外他還要面對同處一個單位的同事的內(nèi)部競爭。這猶如身臨戰(zhàn)場的士兵,面對的是敵人瘋狂而無情的槍彈,而身邊的戰(zhàn)友也不可能去保護你?！段业男值芙许樍铩分杏羞@樣一個場景:日軍將對六分區(qū)所在營部進行瘋狂的進攻和掃蕩,在準備戰(zhàn)斗時,三營長向六分區(qū)司令員陳大雷說,“一會戰(zhàn)爭就要打響了,估計那個時候我就顧不上你了?！倍愃频膱鼍岸啻纬霈F(xiàn)在劇中。在戰(zhàn)爭中,保護生命的責任屬于自己;在營銷中,提高業(yè)務(wù)能力屬于自己。

對于從事廣告營銷的業(yè)務(wù)經(jīng)理來說,在營銷中要學會單兵作戰(zhàn),在從容與淡定中,冷靜思索突圍之路,牢牢掌握生存和戰(zhàn)斗的主動權(quán)。在電視劇中,主人公順溜多次單兵作戰(zhàn),并屢次躲過敵人的追殺,如在三道灣阻擊戰(zhàn)中,與順溜一同作戰(zhàn)的戰(zhàn)友全部壯烈犧牲,而身負重傷的順溜卻成功逃出了敵人的包圍圈。反思順溜的成功突圍,得益于順溜過硬的基本功,嫻熟的槍法,冷靜的思考和隨機應(yīng)變的能力,而這些正是一位成熟的狙擊手所要具備的素質(zhì)。

在廣告營銷的過程中,業(yè)務(wù)經(jīng)理要實現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和增量,必須具備狙擊手的技能,否則就會被湮沒在廣告競爭的無聲戰(zhàn)爭中。

二、如何達到行之有效的狙擊營銷

電視劇《我的兄弟叫順溜》第一集中,順溜打算槍擊漢奸吳司令時,卻誤打了自己的司令陳大雷。有著百步穿楊槍法的順溜在事后告訴陳大雷,他之所以開槍打下伏擊目標(司令員陳大雷)的鋼盔,是緣于打下鋼盔,便于看清目標到底是自己的陳司令員還是漢奸吳司令……在我們的日常廣告營銷中,也需要明確和看清自己的目標。眼下,很多廣告營銷人員正是因為看不清楚廣告客戶的定位和需求而喪失了營銷機遇或是浪費了營銷時間。

分析廣告客戶需要廣告營銷人員做大量的功課,去認識和了解客戶。深入了解客戶行情、客戶成長歷史、客戶市場定位、客戶終端優(yōu)勢、客戶發(fā)展目標等。只有了解客戶,才能在相關(guān)信息的基礎(chǔ)上對客戶進行理性分析,科學判斷出客戶投放廣告的空間,以便合理制定營銷方案,實現(xiàn)“狙擊”——快速精準營銷。

我們知道80%的價值來自于20%的客戶,這就要求應(yīng)當把有限的營銷重點放在20%的客戶身上。20%如何劃分?如何確定20%的客戶組成?如何應(yīng)對20%客戶的變化?這些都需要細致的工作才能達到。只有認識客戶,才能進行接觸;只有了解客戶,才能深入溝通;只有掌握客戶,才能成功營銷。

電視劇中的順溜也不是一個天生成熟的狙擊手。因為他沒有戰(zhàn)場經(jīng)驗,所以在劇中很自然地出現(xiàn)了這樣一個情節(jié):身經(jīng)百戰(zhàn)的司令員陳大雷親自教授順溜如何觀察戰(zhàn)場局勢、探測敵情、尋找制高點、自我隱蔽。因為這些都是狙擊手必須要掌握的技能。同樣,廣告營銷的技能不可能天生具備,要想在廣告營銷中達到成功的狙擊營銷,就必須具備狙擊手般的技能,也就是快速實現(xiàn)一對一的精準快速營銷。

如今市場,客戶希望達到的是整合傳播效果,但由于當下我們處于一個信息碎片化時代,所以客戶往往難以在短時間內(nèi)確定專一的媒介傳播渠道,這就造成了客戶的廣告費用分散到了眾多媒體,呈現(xiàn)的是轟炸局面,但一般這種投放是聲勢大,效果小,這也給狙擊營銷帶來了巨大的市場潛力。因為客戶也在進步,客戶用實踐檢驗著各家媒介的效果,當他認準優(yōu)質(zhì)的傳播媒介后,自然會實現(xiàn)自我的“狙擊投放”。所以,廣告營銷人員必須要在快速掌握客戶情況下,把握好時機,進行自我推介,實現(xiàn)狙擊營銷。

我們知道,狙擊手必須是在隱蔽的地形中調(diào)整好呼吸,進行瞄準定位后,在恰當?shù)臅r機扣動扳機,才能夠完成對目標的精準打擊。身處商戰(zhàn)中的廣告營銷人員也應(yīng)該具備相對應(yīng)的素質(zhì)。地形的選擇猶如營銷人員對自身所處的媒介環(huán)境的了解;調(diào)整呼吸正如營銷人員對自己的包裝和語言的修煉;瞄準定位好似策劃思路、營銷理念和傳播目的;把握戰(zhàn)機講究效率,這是日常營銷中的臨門一腳。只有在天時、地利、人和三方優(yōu)勢具備的同時,方能做到百發(fā)百中、事半功倍的效果。

三、如何在傳統(tǒng)媒體中成長為優(yōu)秀營銷狙擊高手

電視劇《我的兄弟叫順溜》中,通過擊斃日本華東司令石原這一顯赫的戰(zhàn)功,從而將順溜推舉為英雄。媒體的競爭決定了營銷的地位,強勢媒體的資源被客戶追逐,弱勢媒體的廣告營銷舉步維艱。但無論作為強勢媒體還是弱勢媒體的廣告營銷人員,都可能成為優(yōu)秀營銷狙擊高手。

要想成為優(yōu)秀的營銷狙擊高手,就必須能對客戶發(fā)揮引導力,對媒體自身的廣告編排(版面)有掌控力,對受眾尤其是客戶潛在的消費者有著直接的影響力,只有這樣才能獲得多贏的局面,實現(xiàn)高效而有成果的營銷。

在實施狙擊營銷時,必須首先學會“自我營銷”,成為客戶能信任和認可的營銷業(yè)務(wù)經(jīng)理;其次要能提出一種媒企雙贏的“共同營銷”方案和策略,讓客戶感興趣和接受;最后就是要讓客戶的利益得以媒介展現(xiàn)和受眾認同。

媒體是市場營銷中“廣告和促銷告知”的橋頭堡,因此也是狙擊競爭對手的有力武器,并且“偏愛攻擊”也是媒體的天性。充分利用媒體,往往有助于狙擊競爭對手。對于狙擊,最有效的選擇是大眾媒體而非專業(yè)媒體,企業(yè)可在大眾媒體推出狙擊性廣告,通過媒體告知來影響受眾,達到干擾和抵消競爭品牌的廣告攻勢、最終達到影響消費的效果。這就要求營銷人員能充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢——信息權(quán)威、有固定的受眾人群,放大效果,引發(fā)受眾的高度關(guān)注,幫助客戶實現(xiàn)對競爭對手的狙擊營銷。

2001年初春,重慶聯(lián)通在當?shù)匕l(fā)行量最大的都市報準備刊發(fā)一個整版廣告,推出一項優(yōu)惠措施,重慶移動得悉后,立即定下同一報紙當天更好的一個版面,只表達了一個意思:“更多優(yōu)惠,請關(guān)注明天重慶移動”。在進行干擾性廣告發(fā)布之后,當天晚上,重慶移動商討出針對性方案,并在第二天用廣告進行針對性的發(fā)布。此役,聯(lián)通的促銷活動被移動漂亮地狙擊了。

因此,媒體能否對客戶產(chǎn)生狙擊營銷,其重點就在于幫助并實現(xiàn)客戶對競爭對手的狙擊營銷,從而獲得市場的高度認可,成功狙擊營銷不僅能獲得客戶對媒體的信賴,還有利于客戶的成長。

優(yōu)秀的營銷狙擊高手應(yīng)該視客戶為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。不僅能為客戶提供媒介傳播平臺,更能為客戶提供優(yōu)秀的營銷傳播方案。這就要求營銷人員要將眼光從營銷層面上升到戰(zhàn)略層面,不能只看業(yè)務(wù),只考慮自己的既得利益;不能只停留在客戶單方面的要求上,而要轉(zhuǎn)變局面,實現(xiàn)共同營銷,并最終達到營銷客戶的地步。

電視劇《我的兄弟叫順溜》中的主人公順溜具有神槍手的天賦,他能在戰(zhàn)場上精準地擊斃敵人,并在考核中一槍擊中司令員手中移動的火柴盒。但即使這樣,順溜在戰(zhàn)場上還是遭遇到了強大的對手——日軍職業(yè)狙擊手山本,山本在順溜的眼下射殺了三營長和司令員的愛人吳妮。順溜的遭遇猶如當下廣告市場的局勢,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢逐漸削弱,這更要求營銷人員要快速適應(yīng)這種變化,并能根據(jù)變化提高自我的營銷水準。只有這樣,才能讓自己在營銷中立于不敗之地。

同時,未來媒體的競爭也將充分體現(xiàn)在營銷人員的個體上,并且按照優(yōu)勝劣汰的法則加速,所以營銷人員尤其是傳統(tǒng)媒體的營銷業(yè)務(wù)人員更要加緊構(gòu)造自我的作戰(zhàn)系統(tǒng),讓自己成為營銷戰(zhàn)中的狙擊高手。

(作者單位:胡鑫,安徽電視臺;肖之兵,安徽宣城職業(yè)技術(shù)學院)

責任編輯:姚少寶