許 敏 李子文

【摘要】隨著數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)制不斷推進(jìn),互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體市場的不斷蠶食和國外傳媒巨頭的逼近,西部城市電視臺(tái)的生存環(huán)境日趨惡劣。筆者基于目前西部城市電視臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和品牌傳播理論的最新發(fā)展,結(jié)合對南寧電視臺(tái)新聞綜合頻道品牌構(gòu)建的實(shí)例分析,探討了西部城市電視臺(tái)新聞綜合頻道的品牌定位及競爭戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】西部城市電視臺(tái) 新聞綜合頻道 品牌定位 品牌競爭戰(zhàn)略

隨著數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)制不斷推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體市場的不斷蠶食和國外傳媒巨頭的逼近,西部城市電視臺(tái)的生存環(huán)境日趨惡劣。如何從眾多頻道中贏得觀眾的青睞,是西部地區(qū)城市電視臺(tái)新聞綜合頻道的經(jīng)營者必須深思的問題。

南寧電視臺(tái)(以下簡稱南寧臺(tái))是西部城市臺(tái)中發(fā)展最為迅猛的城市臺(tái),而新聞綜合頻道是南寧臺(tái)的“龍頭”頻道。南寧臺(tái)新聞綜合頻道在品牌創(chuàng)建上還處于起步階段,品牌聯(lián)想和品牌忠誠度不高,頻道的品牌構(gòu)建工作可以說是任重道遠(yuǎn)。如何在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展是西部城市電視臺(tái)尤其是南寧臺(tái)所要面臨的首要問題,要解決這一問題必須明確自己的品牌定位,制定相應(yīng)的品牌競爭戰(zhàn)略。

一、西部城市電視臺(tái)新聞綜合頻道品牌定位策略

所謂品牌定位,就是對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì),有效地建立品牌與競爭者的差異性,從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。西部城市電視臺(tái)新聞綜合頻道品牌定位策略需要根據(jù)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和要求,對外部的宏觀戰(zhàn)略環(huán)境、市場競爭態(tài)勢和內(nèi)部優(yōu)勢條件進(jìn)行科學(xué)分析,對頻道的目標(biāo)受眾,頻道的競爭優(yōu)勢,頻道內(nèi)容安排和頻道獨(dú)特的傳播理念進(jìn)行合理規(guī)劃,從而確定頻道的鮮明特色。具體來說,要做好如下幾點(diǎn):

(一)目標(biāo)受眾定位

目標(biāo)受眾定位顧名思義就是城市電視臺(tái)新聞綜合頻道以具有某一特定特征的受眾群體作為收視對象進(jìn)行定位。受眾的定位不僅涉及受眾的年齡、性別、職業(yè)、地域、收入、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)特征還涉及到受眾的節(jié)目類型喜好、收視時(shí)段、收視季度變化等收視行為特征。只有先將受眾的這些特征調(diào)查了解清楚才可能做出準(zhǔn)確、清晰的定位。

南寧臺(tái)新聞綜合頻道的目標(biāo)受眾25-45歲之間的中青年觀眾居多、這些年齡段的受眾以干部/管理人員、初級(jí)公務(wù)員/雇員和中高收入人群為主,這些人群是南寧臺(tái)新聞綜合頻道的主體觀眾,他們正處在事業(yè)穩(wěn)定期或發(fā)展上升期,是城市的中堅(jiān)力量,最想了解最及時(shí)、最有影響力的本地新聞資訊。每天的固定收視時(shí)間在晚間17:30-23:30之間。因此,南寧臺(tái)新聞綜合頻道的節(jié)目采編工作應(yīng)該圍繞受眾的這些特點(diǎn)來進(jìn)行,以達(dá)到最佳的傳播效果。

(二)頻道內(nèi)容定位

頻道內(nèi)容定位也就是通過精心設(shè)置頻道欄目,制作一批具有特色的節(jié)目,使城市電視臺(tái)新聞綜合頻道具有自身的特色,頻道特色的形成是頻道各個(gè)欄目、各個(gè)節(jié)目特色體系化優(yōu)化組合的結(jié)果。頻道內(nèi)容定位一經(jīng)完成,各個(gè)欄目、節(jié)目的設(shè)計(jì)和制作都圍繞這個(gè)定位進(jìn)行運(yùn)作。

南寧臺(tái)新聞綜合頻道提出“以新聞打造影響力”的口號(hào),實(shí)際上就是對頻道的主體內(nèi)容進(jìn)行了清晰的定位,頻道的核心內(nèi)容就是新聞。通過對《南寧新聞》、《新聞夜班》、《南寧與東盟》、《關(guān)注》等幾檔新聞資訊欄目的重點(diǎn)打造,南寧臺(tái)新聞綜合頻道的“新聞”定位已初顯效果。

(三)頻道情感定位

頻道的情感定位就是將頻道定位為一個(gè)可以跟觀眾進(jìn)行感情溝通的、具有一定個(gè)性特征、蘊(yùn)含某種人類情感的信息傳播溝通平臺(tái)。品牌構(gòu)建的最高境界就是品牌與目標(biāo)消費(fèi)者精神上能夠達(dá)到完美契合。

南寧臺(tái)新聞綜合頻道以堅(jiān)定不移地走貼近性、本土化、平民化、特色化路線,以此來指導(dǎo)新聞資訊的采編,通過本地新聞來構(gòu)建頻道在南寧收視市場的競爭優(yōu)勢。南寧臺(tái)新聞綜合頻道“你關(guān)心的,就是我們關(guān)注的”頻道宗旨,以受眾需求為核心,通過報(bào)道民眾關(guān)心的事件,急民眾之所急,想民眾之所想,與普通觀眾心靈相通。

二、西部城市電視臺(tái)新聞綜合頻道的品牌核心競爭力策略

頻道品牌塑造的基礎(chǔ)就是要有高水準(zhǔn)的欄目、一流的節(jié)目。從南寧臺(tái)新聞綜合頻道的實(shí)際來說,最具有品牌化潛力的欄目應(yīng)該是像《新聞夜班》一類的民生新聞欄目。民生新聞欄目品牌化應(yīng)該以民生新聞為主,講述百姓身邊的事情,定位準(zhǔn)確,內(nèi)容豐富,形式多樣,貼近生活,吸引受眾。只有做到內(nèi)容和形式的完美契合,才能打造觀眾愛看的電視節(jié)目。觀眾的滿意是打造品牌的基礎(chǔ)。

(一)內(nèi)容為王:城市新聞設(shè)置城市議題

南寧臺(tái)新聞綜合頻道“以新聞打造影響力”的頻道定位,決定了頻道的主體內(nèi)容為新聞。當(dāng)前城市臺(tái)的新聞一般都是時(shí)政新聞和民生新聞兩塊。但是時(shí)政新聞報(bào)道往往給人以“重要而不好看”、“嚴(yán)肅而不活潑”、“板著面孔說教”等印象。而城市民生新聞以其功能上的實(shí)用性、情感上的貼近性、表現(xiàn)上的故事性、對象上的廣泛性吸引著廣大市民。

民生新聞的核心內(nèi)涵不僅是關(guān)注百姓的人情冷暖這一生存狀態(tài),而且要站在“大民生”的角度,以群眾的語言去解讀重大政策和決策的內(nèi)涵,對百姓生活可能帶來的具體、直接的影響,解釋政策以及決策出臺(tái)的背景和依據(jù)。因此,南寧臺(tái)新聞綜合頻道要真正做到 “以新聞打造影響力”,不僅要加強(qiáng)百姓民生故事的報(bào)道,還需要擴(kuò)展視角從以下四個(gè)方面打造有影響力的報(bào)道:

1、從“小”著眼,加強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象報(bào)道

老百姓的衣、食、住、行都與經(jīng)濟(jì)有關(guān),一旦我們以民生的視角、用理財(cái)?shù)姆椒?對這些“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”進(jìn)行剖析,并且上升到城市經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)的解讀層面,我們的民生新聞將真正成為小康社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的“催化劑”。

2、從百姓視角,加強(qiáng)關(guān)乎民生的政策解讀

國家出臺(tái)的新政策,涉及到方方面面的利益。民生新聞欄目可以從百姓的視角做好這些政策的解讀,引導(dǎo)好輿論,集中全社會(huì)的力量加速城市化的發(fā)展。

3、發(fā)掘新聞背后的新聞,向深度報(bào)道發(fā)展

事實(shí)證明,“小民生”新聞中的任何一篇報(bào)道,必然有與其相對應(yīng)的法制、道德或者社會(huì)民俗詮釋,如何從小的方面切入解讀這些條律并具有可讀性與趣味性?這是“大民生”新聞需要考慮的深層轉(zhuǎn)變。

4、關(guān)注民生利益、加強(qiáng)輿論監(jiān)督

新聞在從“小民生”到“大民生”的轉(zhuǎn)變過程中,加強(qiáng)建言式輿論監(jiān)督是不可缺少的內(nèi)容。民生新聞,要能夠真正體現(xiàn)出“守望者”的角色,反映出“民生至上”的理念。

(二)形式是金:多手段豐富表現(xiàn)形式

“‘內(nèi)容為王是對事物核心內(nèi)容的強(qiáng)調(diào),‘形式是金是對電視外在形式的強(qiáng)調(diào),兩‘強(qiáng)合一,便化解了‘畫面與聲音孰重孰輕的爭辯?！雹匐娨暪?jié)目的表現(xiàn)形式對于電視節(jié)目的傳播效果起著重要作用。因此,電視節(jié)目的形式包裝是決定電視節(jié)目好不好看的重要的一環(huán)。

1、畫面:電視畫面是電視節(jié)目的主體之一,畫面的精彩是吸引觀眾的主要原因?，F(xiàn)代電視節(jié)目講究畫面的沖擊力和立體感。城市電視臺(tái)電視新聞節(jié)目是自制節(jié)目,因此,強(qiáng)化采編人員的畫面意識(shí)很重要。可以視情況使用一些漫畫、動(dòng)畫特技、FLASH等,豐富電視畫面語言。在紀(jì)實(shí)類電視節(jié)目中,漫畫、動(dòng)畫可以突破時(shí)空限制來演示和證實(shí)信息,滿足觀眾“眼見為實(shí)”的心理感知要求。②

2、屏幕文字:屏幕文字是電視節(jié)目構(gòu)成的重要元素之一,它在電視節(jié)目中具有介紹、說明、提示、轉(zhuǎn)場的作用。屏幕文字的運(yùn)用要注意幾個(gè)方面:選擇好屏幕文字的呈現(xiàn)時(shí)機(jī)和顯示時(shí)間;根據(jù)電視畫面的特性撰寫屏幕文字,要考慮到它與畫面、聲音等其他符號(hào)的配合;注重屏幕文字的色彩、字形字體、光線和特技處理。

3、聲音:電視新聞在編輯的過程中熟練使用同期聲,可增強(qiáng)節(jié)目的現(xiàn)場感、豐富視聽元素。同期聲的剪輯要遵循一個(gè)原則,就是盡量要做到聲畫對位,充分調(diào)動(dòng)人們視聽兩個(gè)通道的“注意力”,引起聲畫疊加聯(lián)想,加大感知深度。另外,在電視新聞中合理適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用原生態(tài)的、有情節(jié)、有特色、能夠成典型畫面的音響,可以再現(xiàn)生活的本來面貌,使報(bào)道更加真實(shí)可信。

(三)直播常態(tài)化:讓觀眾“現(xiàn)場體驗(yàn)”新聞

讓觀眾現(xiàn)場體驗(yàn)新聞的辦法只有兩種:其一,對重大、突發(fā)事件的現(xiàn)場直播;其二,有條件的情況下讓觀眾參與到現(xiàn)場、出現(xiàn)在新聞鏡頭之中。

從電視直播的產(chǎn)生、發(fā)展以及實(shí)踐來看,直播所具有的無法替代的現(xiàn)場感和真實(shí)感,能夠最大限度地滿足觀眾第一時(shí)間了解事件,獲取信息的需要。新聞直播與新聞事件同步發(fā)展,在第一時(shí)間讓觀眾“親臨現(xiàn)場”,親眼目睹新聞現(xiàn)場所帶來的震撼,這是任何其他媒體所無法比擬的。隨著電視技術(shù)和媒體管理的進(jìn)步,直播運(yùn)用也在日益成熟。未來的發(fā)展趨勢是要使直播這個(gè)“殺手锏”變成“常規(guī)武器”,做到電視新聞直播的常態(tài)化。

隨著頻道專業(yè)化的不斷推進(jìn)和產(chǎn)業(yè)化程度越來越高,頻道間在內(nèi)容、定位、形式等方面都面臨趨同的尷尬,要想在競爭激烈的市場上爭奪受眾的注意力,滿足廣大且異質(zhì)性高的受眾需求,就必須在節(jié)目及頻道屬性上力求明確的區(qū)隔和定位。對西部地區(qū)的城市電視臺(tái)新聞綜合頻道而言,只有實(shí)施品牌定位和競爭戰(zhàn)略,在觀眾心目中樹立鮮明的頻道形象,才能形成頻道自身的差異化優(yōu)勢,進(jìn)而為頻道贏得發(fā)展空間。

注釋

①②黃匡宇:《當(dāng)代電視攝影制作教程》,上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2007年,第300頁

參考文獻(xiàn)

[1](美國)阿爾·里斯,《新定位》[M].北京,中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2002

[2]段鵬,《電視品牌戰(zhàn)略研究》[M].北京,中國傳媒大學(xué)出版社,2007

[3]陳兵,《電視品牌建構(gòu)》[M].北京,中國傳媒大學(xué)出版社,2006

[4]朱天、程前、張金輝,《解讀電視“民生新聞”現(xiàn)象》[J].傳媒觀察,2004年第8期

(作者:許敏 河海大學(xué)新聞傳播系2007級(jí)傳播學(xué)碩士研究生;李子文 華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾