徐 蔚

摘要:產(chǎn)品如果被賦予特殊的文化內(nèi)涵與精神氣質(zhì),就不再單純是一件產(chǎn)品,它除了擁有天然的使用價(jià)值,能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求,還能滿足消費(fèi)者的精神生活需要。所以廣告創(chuàng)意的文化性就顯得尤為重要,成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的目標(biāo)。廣告人在創(chuàng)意表現(xiàn)中應(yīng)該立足于本土文化,借用強(qiáng)勢(shì)文化,并注重全球化背景下文化的“東情西韻”,才能提升廣告的創(chuàng)意力,擴(kuò)大廣告的影響力。

關(guān)鍵詞:廣告 創(chuàng)意 文化

法國(guó)人推銷香水時(shí)提出了一個(gè)極富哲理意味的口號(hào):“我們不賣香水,我們賣文化?！薄耙涣髌髽I(yè)賣文化,二流企業(yè)賣品牌,三流企業(yè)賣產(chǎn)品”,在產(chǎn)品極大豐富,供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于求的時(shí)代,“文化”成為焦點(diǎn)。法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家羅蘭?巴爾特更是一針見血地指出:“是文化在促成銷售?！币?yàn)楫a(chǎn)品如果被賦予特殊的文化內(nèi)涵與精神氣質(zhì),就不再單純是一件產(chǎn)品,它除了擁有天然的使用價(jià)值,能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求,還能滿足消費(fèi)者的精神生活需要?，F(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,產(chǎn)品與產(chǎn)品之間具有完全可替代性。所以僅是低層次滿足不了消費(fèi)者,應(yīng)該千方百計(jì)地為人們提供實(shí)用的、情感的、心理的等多方面享受?，F(xiàn)代企業(yè)十分重視產(chǎn)品的文化附加值,致力于把使用價(jià)值、審美價(jià)值和文化價(jià)值相結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多重價(jià)值與人性化特色。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)特色,離不開廣告宣傳。麥當(dāng)勞始終圍繞:我們不是餐飲業(yè),我們是娛樂業(yè);可口可樂大力推銷:我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種美國(guó)精神……文化是一種感受,一種生活方式,消費(fèi)這種生活方式就是消費(fèi)這種文化,享受一份韻味,一種品味,甚至身份。所以廣告創(chuàng)意的文化性就顯得尤為重要,成為現(xiàn)代廣告人孜孜以求的目標(biāo)。

現(xiàn)代廣告人如何運(yùn)用文化宣傳產(chǎn)品?個(gè)人覺得要從以下幾個(gè)方面考慮。

一、立足于本土文化

本土文化的意蘊(yùn)可言傳意會(huì),消費(fèi)者會(huì)帶著本土文化的經(jīng)驗(yàn)積淀去解讀廣告?zhèn)鬟_(dá)的文化價(jià)值。所以同登上黃山之巔,中國(guó)人想到的可能是李白的詩,而德國(guó)人想到的可能是貝多芬的交響樂。中國(guó)是一個(gè)崇尚玉的國(guó)家,我國(guó)的玉文化已有好幾千年,比如華夏銀行標(biāo)識(shí)的外形使用的紅山文化典型玉器——華夏遠(yuǎn)古第一龍,標(biāo)識(shí)的內(nèi)形采用信用卡(電腦芯片)造型,代表現(xiàn)代銀行電子化趨向,內(nèi)外形渾然天成,以古錢幣為形,將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方融為一體。但不懂這樣玉文化的外國(guó)人,他難于在文化上產(chǎn)生共鳴,只會(huì)做一個(gè)標(biāo)識(shí)物欣賞,這就是文化帶來的理解上的差異。

法國(guó)文化史家H?A?丹納認(rèn)為文化發(fā)展在于三大要素:種族、環(huán)境、時(shí)代。作為文化家族成員的廣告文化也必然并且肯定受這三種文化制約,廣告的商業(yè)趨利目的明顯,不如此,廣告在其目標(biāo)消費(fèi)者群中就缺乏普適性。

1.廣告創(chuàng)意中的民族文化

民族文化,即是一民族在長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造出來的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。它積淀了一個(gè)民族自誕生以來所有的東西,可以說熔鑄在每一個(gè)民族成員的血液里,造就每一個(gè)民族成員都具有的與生俱來的民族歸屬感,成為一個(gè)民族內(nèi)部各成員之間的情感紐帶。因而博大精深的民族文化是現(xiàn)代廣告取之不盡、用之不竭的資源,廣告中顯現(xiàn)民族文化意蘊(yùn),傳遞具有潛在共性的信息加以刺激,能積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)在文化認(rèn)同,共鳴將是深刻的,產(chǎn)品就能達(dá)到有效傳播。

這則竹葉青茶葉的平面系列廣告,前三幅以中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫竹、梅、古琴,配合意味深長(zhǎng)的詞語“秀色可餐”“暗香浮動(dòng)”“余味悠遠(yuǎn)”等文案,產(chǎn)品的文化品位的訴求,淋漓盡致地表達(dá)出來,調(diào)動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者的文化底蘊(yùn),讓人浮想、回味、品鑒,產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化上的認(rèn)同,從而接受產(chǎn)品。

廣告中民族文化的運(yùn)用,能有效地在民族內(nèi)部產(chǎn)生共鳴,產(chǎn)生親切感,減淡產(chǎn)品帶來的商業(yè)氣息。日本豐田汽車進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”,既放射出漢文化的燦爛光芒,又表現(xiàn)出豐田的品質(zhì)和自信,據(jù)說它是日本電通廣告公司的翻譯八木章先生翻閱了許多中國(guó)成語詞典才得來的。國(guó)際名牌尚且如此重視利用文化因素來滿足目標(biāo)消費(fèi)者,國(guó)內(nèi)品牌就更不應(yīng)該放棄這民族文化的寶藏。中國(guó)的民族性在藝術(shù)上表現(xiàn)為兩方面,有保守、消極的一面,也有平和博大、深沉含蓄、樸素超脫的一面。我們要取其精華去其糟柏,進(jìn)行有選擇地繼承和運(yùn)用。

2.廣告創(chuàng)意中的地域文化

地域文化是一個(gè)區(qū)域的人們,在特定的地理生態(tài)環(huán)境下,創(chuàng)造出來并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)的物質(zhì)文明與精神文明,古話就有“十里不同風(fēng),百里不同俗”之說,文化地域性差異是明顯存在的。廣告的終極目的是向它的目標(biāo)消費(fèi)者群賣出商品,所以如果其目標(biāo)市場(chǎng)有鮮明的地方文化特色,那針對(duì)性的文化元素的運(yùn)用,顯而易見能拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離,產(chǎn)生親切感。比如電影《功夫》在中國(guó)內(nèi)地、香港地區(qū)及日本上映時(shí)就使用了三個(gè)不同版本的海報(bào),在內(nèi)地的版本是男主角被壓在了大大的“功夫”兩個(gè)字底下;香港地區(qū)的版本是,周星馳被吊在一根長(zhǎng)長(zhǎng)的繩子上,宛如剛剛被拷打完畢,表情也是驚恐異常,非?！盁o厘頭”;而日本的版本則是把男主角扮演成了鐵臂阿童木的模樣……在這里廣告的目的就是讓不同地域、不同文化背景的人群對(duì)同一事物都有預(yù)料的好感,所以準(zhǔn)確針對(duì)地域文化差異選擇宣傳內(nèi)容,顯得十分重要。

鮮明的地域特色文化也可激發(fā)起其他地域消費(fèi)人群的向往心理,達(dá)到行銷商品的目的。這方面最突出的是旅游廣告,它一般都是以鮮明的地方特色吸引眾多旅游者的眼球,因?yàn)槁糜我木褪遣灰粯拥木吧?、不一樣的風(fēng)情、不一樣的文化、不一樣的體會(huì)……

3.廣告創(chuàng)意中的時(shí)代文化

時(shí)代文化是歷史上一定時(shí)期的人們,創(chuàng)造與張揚(yáng)的、表現(xiàn)這一時(shí)期特征的物質(zhì)文明與精神文明。廣告是人類消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)物,而人類的消費(fèi)活動(dòng)、消費(fèi)方式與水準(zhǔn)都取決于當(dāng)前時(shí)代的物質(zhì)文明與精神文明程度。所以,鮮明的時(shí)代性文化必然要注意反映到廣告中,才能跟上時(shí)代脈搏,甚至引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚。

“動(dòng)感地帶”就是研究了15至23歲之間的年輕人,他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊?緊跟潮流,凡事重感覺,崇尚個(gè)性,思維活躍,從而確定了以打造“年輕人的通訊自治區(qū)”為己任,傾力營(yíng)造“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。追求獨(dú)立、叛逆、自主的個(gè)性,體現(xiàn)前衛(wèi)、流行、新潮、另類的“我的地盤,聽我的”的廣告語,再加上周杰倫的代言形象,淋漓盡致地闡釋了品牌極富時(shí)代特色的文化內(nèi)涵。

二、借用強(qiáng)勢(shì)文化

強(qiáng)勢(shì)文化具有入侵性,這是不可否認(rèn)的事實(shí)。現(xiàn)代廣告也是一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,它是扎根于西方文化傳統(tǒng)土壤而生長(zhǎng)出來的果實(shí),而且如今中國(guó)廣告人,大多是讀著各種國(guó)外著作,接受國(guó)外藝術(shù)理論教育,看著國(guó)外的獲獎(jiǎng)廣告成長(zhǎng)起來的,被其同化的可能性當(dāng)然不言而喻。就全球來說,美國(guó)作為強(qiáng)勢(shì)文化的代表,它的思想理念價(jià)值觀影響著很多國(guó)家?？煽诳蓸反罅π麄?我們賣的不是商品,我們賣的是一種文化,是一種美國(guó)精神,以至二戰(zhàn)后的歐洲人,尤其是年輕人,十分熱衷美國(guó)貨,以一杯可口可樂、一份麥當(dāng)勞來向往美國(guó)人的生活。伴隨著中國(guó)的開放和與世界接軌,由于不同文化間的傳播交流日益頻繁而不可避免地出現(xiàn)西風(fēng)東漸,附加于商品之上的西方文化必然影響到我們的社會(huì)生活,中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念在今天受到了很多西方價(jià)值觀念的影響甚至是沖擊與挑戰(zhàn)。利用強(qiáng)勢(shì)的西方文化推銷商品,是一種顯而易見的取巧方法,淺層次的運(yùn)用,常常是利用國(guó)人崇洋的心理宣傳美式時(shí)尚、歐洲風(fēng)情等等,深層次的運(yùn)用,比如上面提到的動(dòng)感地帶,很顯然與國(guó)內(nèi)廣告大部分強(qiáng)調(diào)群體的共性觀念的主張有差別,反映的是年輕一代以自我為中心的文化,強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用,重個(gè)性的張揚(yáng)。這原是西方主流人群的文化價(jià)值觀念,改革開放以后,國(guó)內(nèi)年輕人已經(jīng)接受了這樣的思想,所以針對(duì)15至23歲之間的年輕人,如此的廣告宣傳有著鮮明的文化內(nèi)涵,迎合了目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

三、全球化背景下的“東情西韻”

經(jīng)濟(jì)全球化使產(chǎn)品在理論上可以行銷世界各地,而文化理解上的差異是必然的,如何克服行銷上文化帶來的障礙,盡量避免造成對(duì)廣告理解的沖突?注重人類共同情感、表現(xiàn)上“東情西韻”就成了暢行各地的名片。

同為一個(gè)星球上的人,在情感上有著共同的喜怒哀樂,在理想上存在普世的價(jià)值,共性的因素在廣告中加以運(yùn)用,能夠激發(fā)不同文化人的共鳴。2008年北京奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)了萬張五大洲孩子的笑臉,那個(gè)瞬間,全世界都為之感動(dòng),因?yàn)槿蚬餐Ｍ覀內(nèi)祟愑幸粋€(gè)美好的未來,我們的世界有一個(gè)美好的未來。

另外,“越是民族的,越是世界的?！边@句話被藝術(shù)界作為信條信奉著、實(shí)踐著,廣告領(lǐng)域也是如此。例如,北京2008年申奧標(biāo)志,因其體現(xiàn)了國(guó)際奧林匹克精神與中國(guó)傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合而深得世人的喜愛,成為了文化交融、“東情西韻”的成功典范。造型既形似華夏傳統(tǒng)的民間工藝品“中國(guó)結(jié)”,又形似一個(gè)充滿動(dòng)感的太極推手人,又是一個(gè)變型的奧運(yùn)五環(huán),充滿美感,和諧生動(dòng),讓世界與之產(chǎn)生共鳴。

四、結(jié)語

著名廣告人大衛(wèi)?奧格威說:“廣告的唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售,而不是以藝術(shù)去娛樂大眾,也不是以美學(xué)的天賦去給人留下深刻的印象,廣告主要功能就是以各種方式說服大眾去購(gòu)買商品?！泵鎸?duì)大眾消費(fèi)者,廣告大部分是俗文化的運(yùn)用,廣告在現(xiàn)代信息社會(huì)影響力巨大,但它不可能完全承擔(dān)起文化教化的作用,它主要是迎合大眾,這就像2009春節(jié)晚會(huì)小沈陽的火爆,普通百姓大多喜歡這樣的表現(xiàn)形式,曲高和寡是少數(shù)人的市場(chǎng),不適合賣大眾商品,所以廣告俗文化的廣泛運(yùn)用,這是其商業(yè)利益決定的。但是,美國(guó)歷史學(xué)家戴維?蘭德斯早在《國(guó)家的窮與富》一書中指出:“如果經(jīng)濟(jì)發(fā)展給了我們什么啟示,那就是文化乃舉足輕重的因素?！睆V告大師諾曼?道格拉斯說:“從廣告上可以看出一個(gè)國(guó)家的理想?！彼詮V告文化的水平,能夠反映一個(gè)民族文化的創(chuàng)意水平,不可忽視。

(作者單位:江蘇省鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校藝術(shù)設(shè)計(jì)系)

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