祖海燕

[摘要]綠色營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施,面對(duì)經(jīng)濟(jì)一體化、金融危機(jī)和全球并購之風(fēng)的興起,企業(yè)運(yùn)用綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,提高生產(chǎn)工藝技術(shù)和提升綠色產(chǎn)品化的標(biāo)準(zhǔn),是提高我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要工作。

[關(guān)鍵詞]企業(yè) 綠色營(yíng)銷 戰(zhàn)略

一、綠色營(yíng)銷的興起

截至上世紀(jì)70年代,現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展給環(huán)境造成了嚴(yán)重威脅,同時(shí)也帶來了人們對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)、價(jià)值觀的思考,那就是GDP上升并不等于人類進(jìn)步。1972年6月,聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議,通過了《人類環(huán)境宣言》,呼吁:人類只有一個(gè)地球。

大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒。從此,全球掀起了一場(chǎng)空前的綠色革命,它從經(jīng)濟(jì)、政治、觀念到行為,對(duì)整個(gè)世界的人類生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。綠色消費(fèi)逐漸得到人們的認(rèn)同,傳統(tǒng)需求消費(fèi)的滿足開始向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求和價(jià)值并重的方向發(fā)展,隨之而來,有支付能力的綠色需求使綠色營(yíng)銷也由潛在轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實(shí)。

我國(guó)的綠色工程始于1984年廣州的綠色食品開發(fā),1992年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了中國(guó)綠色食品發(fā)展中心,制訂了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》,1993年中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。隨著國(guó)人綠色意識(shí)覺醒、綠色需求發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)形成、綠色理論創(chuàng)建到綠色體制的建立、綠色的《中國(guó)21世紀(jì)工程》在行動(dòng)中。

在綠色理論指引和綠色體制建立的推動(dòng)下,實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略必然的呈現(xiàn)在企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)中,并將會(huì)成為21世紀(jì)世界市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。

二、綠色營(yíng)銷的必要性

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在健康、環(huán)保觀念主導(dǎo)下,重視保護(hù)地球資源環(huán)境,充分利用并回收再生資源,向消費(fèi)者提供無污染或少污染的產(chǎn)品和服務(wù),引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)和身心健康的需求,采取適宜的營(yíng)銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較,綠色營(yíng)銷具有四方面特征:綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提、綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想、綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障、綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。

營(yíng)銷的核心是交換,而綠色營(yíng)銷亦是市場(chǎng)存在綠色需求強(qiáng)調(diào)全面性的產(chǎn)物。它的必要性體現(xiàn)在以下幾方面:

1.人與人、人與自然的和諧共處需要綠色營(yíng)銷

自然界在發(fā)展,人類社會(huì)在進(jìn)步,人與人、人與自然都需要健康與和諧。自然界是人類唯一賴以生存的空間。人們生存要有必要的需求,其需求的滿足很多是來自作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體——企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)提供的。因此社會(huì)需要一種新型的營(yíng)銷發(fā)展觀:不僅強(qiáng)調(diào)要發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求,更強(qiáng)調(diào)要引導(dǎo)需求,這種被引導(dǎo)的需求可滿足物質(zhì)和精神文化需要兩方面,同時(shí)還要不浪費(fèi)自然資源,要合理開發(fā)與消耗。綠色營(yíng)銷就是這種新型營(yíng)銷發(fā)展觀的新內(nèi)涵。

2.社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展呼喚企業(yè)綠色營(yíng)銷

人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展,是由生態(tài)環(huán)境的持續(xù)保持、物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)制造開發(fā)、社會(huì)精神文化持續(xù)傳承共同構(gòu)成的持久發(fā)展,綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可持續(xù)性。可持續(xù)發(fā)展的核心原則是可持續(xù)性。這種可持續(xù)性不單指經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng),而是人類社會(huì)全面的持久的發(fā)展。它包括生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)持續(xù)性。它要求在生產(chǎn)和消費(fèi)中,使資源可得到補(bǔ)充和不超過環(huán)境吸收污染能力以確保人類長(zhǎng)期的生存和發(fā)展需要。企業(yè)作為資源的消費(fèi)者和產(chǎn)品廢棄物的生產(chǎn)者,是工業(yè)和技術(shù)的采用者和實(shí)體,在人類的可持續(xù)發(fā)展過程中占有重要地位,當(dāng)可持續(xù)發(fā)展必須通過企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這一環(huán)節(jié)時(shí)。綠色營(yíng)銷就成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最重要的組成部分。

3.生態(tài)系統(tǒng)的整體性與人們的相互依存性要求企業(yè)綠色營(yíng)銷

地球在資源提供、資源再生方面是唯一的。地球的整體性提醒人類,必須認(rèn)識(shí)到自然資源的有限性和相互依存性,才能在世界范圍內(nèi)向可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。人類依存地球資源,人類之間也要依存和關(guān)聯(lián)的發(fā)展。因此,從企業(yè)角度看,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中,某個(gè)產(chǎn)業(yè)資源枯竭或環(huán)境危機(jī),整個(gè)經(jīng)濟(jì)都會(huì)受到影響。另外涉及全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大問題,如環(huán)境變暖、能源危機(jī)、流行疾病的發(fā)生等均是跨國(guó)界的,這就說明企業(yè)間除了競(jìng)爭(zhēng)之外,還要互相合作與聯(lián)系。源于生態(tài)系統(tǒng)的整體性與人們的相互依存性要求企業(yè)必須重建競(jìng)爭(zhēng)觀念:綠色營(yíng)銷,

三、綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問題

1.綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀

中國(guó)的綠色工程從1984年最早的僅限于綠色食品開發(fā),到今天的綠色BUS和綠色TAXI概念的出現(xiàn),已經(jīng)走過了25個(gè)年頭,綠色觀念已經(jīng)或正在貫穿于人們的吃、穿、住、行等各個(gè)物質(zhì)方面及精神與文化領(lǐng)域,綠色消費(fèi)正在逐漸成為大眾的消費(fèi)時(shí)尚。隨之而來相應(yīng)的綠色技術(shù)、培訓(xùn)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的實(shí)施在我國(guó)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。但綠色浪潮給我們帶來了機(jī)遇也給我們帶來了挑戰(zhàn)。在我國(guó)的貿(mào)易出口中,發(fā)達(dá)國(guó)家利用已經(jīng)實(shí)施ISO14000環(huán)境治理標(biāo)準(zhǔn),使我國(guó)一些出口產(chǎn)品遭受不合格威脅。如我國(guó)很多產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售、將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入、將因農(nóng)藥殘留超標(biāo)糧油食品出口受阻、將因染料問題紡織品面臨退出歐盟市場(chǎng)的危險(xiǎn)。因此,實(shí)施綠色營(yíng)銷,是擺在我們面前的當(dāng)務(wù)之急。

2.綠色營(yíng)銷實(shí)施中存在的問題

綠色營(yíng)銷在我國(guó)越來越受關(guān)注,也取得一定成績(jī),但從全球范圍來看還是起步比較晚。并且還局限在少數(shù)實(shí)力雄厚具有遠(yuǎn)見的企業(yè),而絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷階段。究其原因,綠色營(yíng)銷實(shí)施中還存在如下問題。

(1)現(xiàn)階段消費(fèi)水平達(dá)不到綠色營(yíng)銷

首先,我國(guó)大多數(shù)國(guó)民目前還處于溫飽型消費(fèi)階段,尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。其次,我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家,有些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)只處在世界加工廠位置,影響環(huán)境形勢(shì)非常嚴(yán)峻。第三,我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高,絕大多數(shù)消費(fèi)者還不知道綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的概念和意義。

(2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想落后及綠色環(huán)保投資少

第一,經(jīng)營(yíng)思想方面。我國(guó)較多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想還是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念下追求近期的和微觀的效益,只有少部分有實(shí)力企業(yè)正在開始向綠色營(yíng)銷觀念階段的轉(zhuǎn)變,或者接受綠色營(yíng)銷的理念。但由于實(shí)施綠色營(yíng)銷需要投入大量的資金,肯定要增加一定的成本費(fèi)用,同時(shí)還可能承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn),這樣,企業(yè)不愿意主動(dòng)放棄追求當(dāng)前利益最大化的傳統(tǒng)營(yíng)銷而轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷之路。

第二,綠色環(huán)保投資方面?，F(xiàn)有絕大多數(shù)中小國(guó)有企業(yè)是處在盈利不佳,虧損狀態(tài);分布較廣的民營(yíng)企業(yè)則實(shí)力不強(qiáng),缺乏資金;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即使轉(zhuǎn)變觀念、有綠色環(huán)保決心,由于資金成本問題,也不會(huì)或不能將其付諸實(shí)施。

(3)企業(yè)生產(chǎn)治理水平低下

企業(yè)生產(chǎn)出綠色產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生綠色營(yíng)銷后滿足綠色消費(fèi)。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)必須有綠色生產(chǎn)技術(shù)、綠色生產(chǎn)方式作為前提來實(shí)現(xiàn)。上世紀(jì)70年代,發(fā)達(dá)國(guó)家就提出了清潔生產(chǎn)觀念,既追求物耗和能耗的最小化。但我國(guó)企業(yè)由于生產(chǎn)力水平低下,生產(chǎn)方式落后,生產(chǎn)技術(shù)缺乏創(chuàng)新,其社會(huì)產(chǎn)品一直表現(xiàn)為投入高、產(chǎn)出低,能耗高、產(chǎn)品綠色環(huán)保含量低的特點(diǎn)。

(4)企業(yè)營(yíng)銷策略缺乏綠色精神

在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中,廣告宣傳缺少綠色環(huán)保意識(shí),產(chǎn)品包裝考慮綠色環(huán)保因素少,更重要的是未很好承擔(dān)起引導(dǎo)綠色消費(fèi)的傳播、宣傳的社會(huì)責(zé)任。在營(yíng)銷手段上少有分銷、促銷的綠色創(chuàng)意。

四、實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

在綠色經(jīng)濟(jì)迫使企業(yè)將綠色營(yíng)銷工作放在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中心地位時(shí),實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)做好以下工作。

1.樹立綠色營(yíng)銷觀念

關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)者要轉(zhuǎn)變觀念。領(lǐng)導(dǎo)者在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、進(jìn)行生產(chǎn)、作出營(yíng)銷決策時(shí),都必須貫穿綠色意識(shí),并且是全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的綠色發(fā)展意識(shí)。其次要教育培訓(xùn)員工有綠色營(yíng)銷觀念,樹立企業(yè)的整體綠色形象。第三是將綠色意識(shí)推銷到消費(fèi)大眾中,宣傳鼓勵(lì)消費(fèi)者向綠色產(chǎn)品集結(jié),取得來自于市場(chǎng)的支持。

2.提高技術(shù)裝備水平,建立廢舊物處理機(jī)構(gòu)

要采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備,減少能源消耗、降低企業(yè)成本,在保證產(chǎn)品質(zhì)量和同樣使用價(jià)值前提下,從產(chǎn)銷環(huán)節(jié)摒棄奢華,提倡單一、簡(jiǎn)單、輕便,讓人們充分自然的享受綠色環(huán)保的物質(zhì)生活及帶來的精神愉悅。

建立廢品回收和處理機(jī)構(gòu),對(duì)產(chǎn)銷過程產(chǎn)生的廢水、廢氣、廢渣、廢料,進(jìn)行廢物利用或者無害化處理,最大限度降低產(chǎn)品在消費(fèi)過程中對(duì)環(huán)境造成的污染和人體損害。

3.開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)

在綠色需求、研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)開發(fā)到消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈中,從綠色交通工具的選擇,綠色倉庫的建立,到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施,都要認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作,盡可能建立直銷、短途銷售、寬域銷售,減少渠道資源消耗。

同時(shí)要搞好綠色促銷活動(dòng),從廣告綠色宣傳到銷售現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地推銷,通過向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品綠色信息及功能,引導(dǎo)消費(fèi)者直面感受市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色氛圍,激發(fā)其購買欲望。

此外政府要為企業(yè)創(chuàng)建良好的綠色經(jīng)營(yíng)環(huán)境,在政策方面建立建全綠色法律法規(guī),如為綠色企業(yè)開辟貸款、稅收、市場(chǎng)準(zhǔn)入、場(chǎng)地等一系列優(yōu)惠政策環(huán)境,推動(dòng)和鼓勵(lì)企業(yè)堅(jiān)定綠色化步伐。

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