秦興軍

[摘要]當(dāng)前世界各國(guó)正在為“后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代”全球經(jīng)濟(jì)的新一輪大發(fā)展積極做準(zhǔn)備,我國(guó)經(jīng)濟(jì)也步入企穩(wěn)回升的關(guān)鍵階段。在這一背景下,我國(guó)企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的營(yíng)銷策略以便走出危機(jī)陰影,抓住機(jī)遇迎接新一輪發(fā)展,對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文試圖進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)危機(jī) 企業(yè) 營(yíng)銷策略

由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),是不是已經(jīng)觸底,各國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政府意見尚不統(tǒng)一。當(dāng)前,世界經(jīng)濟(jì)仍處于衰退之中,何時(shí)復(fù)蘇,尚有爭(zhēng)論。但或早或遲,總要復(fù)蘇,而且在復(fù)蘇過程中必然要出現(xiàn)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。對(duì)于我國(guó)來說,根據(jù)公布的各省GDP增速來看,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)似乎有企穩(wěn)跡象。隨著危機(jī)的緩和,而進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期。但是由于固有的危機(jī)并沒有,或是不可能完全解決,而使世界經(jīng)濟(jì)等方面仍存在很多的不確定性和不穩(wěn)定性,是緩和與未知的動(dòng)蕩并存的狀態(tài)。企業(yè)能否采取主動(dòng)應(yīng)對(duì)措施,在未來科學(xué)和理性地調(diào)整經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷策略,在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下得以保持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定并謀求更大的發(fā)展,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者面臨的新課題。

一、受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

要想做好市場(chǎng)、要想把品牌做大,企業(yè)必須時(shí)刻研究消費(fèi)者,研究消費(fèi)者的心理與行為。然而在不同階段,消費(fèi)者的心理與行為是不一樣的。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下企業(yè)的生存發(fā)展壓力增大,招人的可能性降低,裁人的可能性增加或者降低員工的薪水。找工作的壓力倍增,導(dǎo)致人們追求職業(yè)的穩(wěn)定性,主動(dòng)跳巢的可能性大大降低。人們?yōu)榱吮Ａ艄ぷ髂呐滦剿迭c(diǎn)也不會(huì)太在意,降一點(diǎn)總比失去工作要好的多。同時(shí)收入預(yù)期收入下降,決定人們購(gòu)買行為最重要的就是經(jīng)濟(jì)因素,因此收入預(yù)期的下降直接導(dǎo)致消費(fèi)行為的變化。這就要求企業(yè)去關(guān)注這種變化,根據(jù)這種變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)呢?

1.收入的下降導(dǎo)致人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)更加小心謹(jǐn)慎,注重商品性價(jià)比的比重上升,對(duì)產(chǎn)品實(shí)惠的重視程度上升,中低端貨物與服務(wù)更受市場(chǎng)的歡迎。消費(fèi)者回歸現(xiàn)實(shí),品牌消費(fèi)會(huì)有不同程度的降低,品牌的溢價(jià)意義降低,趨優(yōu)消費(fèi)大大降低。所謂趨優(yōu)消費(fèi)就是某個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)不起某個(gè)品牌,也不是品牌的目標(biāo)受眾,可為了面子為了形象為了享有那種感覺,購(gòu)買了那個(gè)品牌。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好時(shí),人們可以花未來的錢也可以用信用卡分期付款來購(gòu)買代表形象的品牌,因?yàn)槲磥淼氖杖胗蓄A(yù)期。而現(xiàn)在收入預(yù)期降低,風(fēng)險(xiǎn)增大,因此趨優(yōu)消費(fèi)降低。

2.為了減少收入降低帶來的壓力,人們外出餐飲、娛樂、旅游的比重會(huì)降低,更多的時(shí)間會(huì)與家人呆在一起,電視的開機(jī)率會(huì)有明顯的上升,而酒吧、咖啡廳的人流量會(huì)有大幅度的下滑。經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)導(dǎo)致宅男宅女群體數(shù)量的增多,這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、外賣經(jīng)濟(jì)來說是個(gè)很大的機(jī)會(huì)。同時(shí)人們會(huì)去電影院看電影去尋求心靈的慰藉與逃避現(xiàn)實(shí)的壓力,電影業(yè)也會(huì)有個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.收入的降低也導(dǎo)致月光族的猖獗度有所降低,大手大腳花錢有所減少,同時(shí)投資熱度也有了不同程度的降低,人們承受風(fēng)險(xiǎn)的壓力降低,安全型以及保障型的投資品更受市場(chǎng)的歡迎,銀行存款的比重也會(huì)有一定的上升。

4.市場(chǎng)壓力的增大導(dǎo)致企業(yè)想方設(shè)法降低各方面的開支,能壓縮的預(yù)算盡量壓縮,廣告費(fèi)、采購(gòu)費(fèi)、促銷費(fèi)、差旅費(fèi)等費(fèi)用都會(huì)有一定的降低。經(jīng)濟(jì)的冷淡導(dǎo)致商業(yè)活動(dòng)的熱度降低,熱度的降低使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)比如航空業(yè)、賓館業(yè)都受到不同程度的影響。企業(yè)日子難過,政府的稅收減少,因此政府也會(huì)大力倡導(dǎo)節(jié)約公款支出。

以上就是危機(jī)下消費(fèi)行為的特點(diǎn),這與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好時(shí)是完全不同的。企業(yè)不能根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好時(shí)的特點(diǎn)來做市場(chǎng),必須根據(jù)特點(diǎn)的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。筆者認(rèn)為對(duì)于有準(zhǔn)備的企業(yè)來說,經(jīng)濟(jì)危機(jī)是機(jī)會(huì)而不是危險(xiǎn);而對(duì)于沒準(zhǔn)備的企業(yè)來說,危機(jī)是危險(xiǎn)而不是機(jī)會(huì)。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期企業(yè)的營(yíng)銷策略

1.樹立價(jià)值營(yíng)銷的觀念

在危機(jī)之下,消費(fèi)者或者說產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者將更加的理性,決策更加的謹(jǐn)慎,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所承載的價(jià)值的評(píng)估也更加的理性。這個(gè)價(jià)值不僅僅是物理層面的價(jià)值,還應(yīng)包括精神層面、社會(huì)層面等價(jià)值。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)之初就要注入企業(yè)想要塑造的價(jià)值。然后以產(chǎn)品為載體通過營(yíng)銷服務(wù)鏈去傳遞這種價(jià)值,讓消費(fèi)者獲得超值的感受。進(jìn)而和品牌、企業(yè)產(chǎn)生感情,激發(fā)忠誠(chéng)行為的產(chǎn)生。去尋求企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品還沒有滿足消費(fèi)者的價(jià)值或利益點(diǎn)。通過研究消費(fèi)者未被滿足和未被激發(fā)的價(jià)值點(diǎn)去調(diào)整自己的產(chǎn)品組合,讓產(chǎn)品具有新的價(jià)值和新的賣點(diǎn)。讓消費(fèi)者覺得企業(yè)調(diào)整出來的新組合正是他所需要的,也是與眾不同的。如果企業(yè)塑造出來的價(jià)值與同類產(chǎn)品基本相似或者差不多,那么企業(yè)只有等待市場(chǎng)繼續(xù)萎縮了。所以,解決根本問題的方法還要從為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)新更好的產(chǎn)品入手。這就需要企業(yè)加大對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理,利用“二八原理”,認(rèn)真分析企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)和渠道,主要貢獻(xiàn)產(chǎn)品或條碼等。這時(shí)候,營(yíng)銷需要的不僅是精細(xì)化的策略和管理,更需要把有限的資源用在刀刃上,不能遍地撒網(wǎng)。根據(jù)分析淘汰對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)不大的產(chǎn)品,集中資源提升核心產(chǎn)品銷量,然后借品類管理的機(jī)會(huì),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以吸引消費(fèi)者的眼球。

2.多渠道的傳播活動(dòng),有針對(duì)性的營(yíng)銷更有效

企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn),對(duì)營(yíng)銷渠道做相應(yīng)的調(diào)整。從銷量較少的市場(chǎng)退出,加強(qiáng)銷量較多的市場(chǎng)的管理;改變銷售渠道,通過倉(cāng)儲(chǔ)式超市、平價(jià)超市、折扣商店、直接銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道銷售商品。對(duì)代理商進(jìn)行蹲點(diǎn)式的深入了解。讓代理商和行銷伙伴了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的思路和問題。因?yàn)橹挥兴钯N近市場(chǎng)和消費(fèi)者,對(duì)市場(chǎng)的快速變化最有體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該采取更多的渠道激勵(lì)政策,對(duì)經(jīng)銷商予以鼓勵(lì),在價(jià)格方面給予種種優(yōu)惠,包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、特種價(jià)格促銷、類別顧客折扣、價(jià)格保證等,使得他們能夠在危機(jī)時(shí)期保持銷售積極性。在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)應(yīng)該讓伙伴知道你的處境和想法,一起尋找解決方案。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變,他們會(huì)尋找一些成本更低、更適合自己的渠道,這時(shí)候企業(yè)如果了解目標(biāo)消費(fèi)者的變化,更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)買的便利性和經(jīng)濟(jì)性等需求,會(huì)在渠道上贏得更多的主動(dòng)權(quán)。

3.進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

需要有一個(gè)具有價(jià)值行銷觀念的團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槿绻麍F(tuán)隊(duì)成員覺得自己只是賺錢吃飯,那么不可能去做好一件事情,而且所認(rèn)知的價(jià)值不可能和企業(yè)同步,和產(chǎn)品所要塑造的價(jià)值同步。更不可能具有熱情,只有意識(shí)到自己的價(jià)值和所做的事情的價(jià)值的時(shí)候,才會(huì)充滿激情的去努力工作。所以價(jià)值型的團(tuán)隊(duì)打造對(duì)于企業(yè)來說也是相當(dāng)?shù)闹匾Ｈ绻赡?企業(yè)最好不要裁員,因?yàn)槠髽I(yè)一有困難就裁員,將會(huì)讓留下來的員工失去安全感。他們會(huì)認(rèn)為,企業(yè)在下一次遭遇困難時(shí)將拋棄他們,帶有這種心理的員工很難做到“戰(zhàn)時(shí)”的“精忠報(bào)企”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。企業(yè)在考慮如何渡過眼前危機(jī)之時(shí),也要積極思考當(dāng)危機(jī)過后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí),是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的打造不可能一蹴而就,所以,企業(yè)現(xiàn)今更應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè),增強(qiáng)企業(yè)凝聚力,加強(qiáng)員工培訓(xùn),提升團(tuán)隊(duì)技能,為下一次的機(jī)會(huì)做好充足的準(zhǔn)備。

4.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得消費(fèi)者購(gòu)買能力減弱、成本控制意識(shí)加強(qiáng),網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)以其價(jià)格、便捷等核心優(yōu)勢(shì)而取得迅速發(fā)展。作為典型代表的淘寶,其2008年?duì)I業(yè)額突破了1000億元,比2007年的400億元增長(zhǎng)超過一倍,足見網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆。首先,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道的差異化經(jīng)營(yíng),以解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)問題。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道,難免會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成一定的沖擊,為避免渠道之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)應(yīng)當(dāng)使網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間目標(biāo)客戶群和產(chǎn)品差異化,同時(shí)盡量保持不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格平衡。其次,網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)銷售過程中的互動(dòng)性和趣味性,改進(jìn)客戶體驗(yàn)?？偟膩碚f,企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,需要從差異化經(jīng)營(yíng)、客戶體驗(yàn)以及服務(wù)意識(shí)三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新,只有這樣才能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道健康發(fā)展。

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