陳曉英

中圖分類號:F832.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:金融信息的有效傳播是金融企業(yè)樹立品牌形象、推銷金融產(chǎn)品與服務(wù)、實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的必由之路,但金融產(chǎn)品和品牌因其特殊性、抽象性,在專業(yè)能力的表現(xiàn)和產(chǎn)品描述上都比較困難,使其傳播效果不盡如人意。隨著金融業(yè)改革開放的深入,競爭日益激烈,金融廣告的投入規(guī)模也越來越大。為了提高金融信息傳播的質(zhì)量和效果,本文從市場調(diào)研、專業(yè)合作伙伴、創(chuàng)意、媒介的選擇四個影響傳播實效的因素入手,進行分析和探討,以期提高金融信息傳播的有效性。

關(guān)鍵詞:金融信息 競爭 廣告 有效傳播

金融信息主要包括金融組織信息和金融業(yè)務(wù)信息。金融組織信息的推廣是為了塑造金融組織形象,提高金融信譽,樹立自己的品牌,金融業(yè)務(wù)的傳播目的是推出金融商品,提供金融服務(wù),讓人們認(rèn)識和運用金融商品、接受金融服務(wù),從而發(fā)展金融,推動經(jīng)濟,達(dá)到金融企業(yè)和消費者共贏的目的。

隨著我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展,金融業(yè)改革開放的深入,我國的金融企業(yè)越來越趨向國際化,金融企業(yè)間的市場競爭也越來越激烈。為了在市場上占有一席之地,樹立自己的品牌形象,金融企業(yè)都加大了宣傳推廣的力度。不僅在廣告投放上一擲千金,在傳播形式和渠道上也是百花齊放,林林總總的金融廣告和營銷活動已充滿了百姓的生活空間。然而要讓民眾說說對金融廣告或金融產(chǎn)品的印象,得到最多的答復(fù)卻是“不太清楚”、“看不明白”。究其原因,金融企業(yè)不同于普通的工商企業(yè),金融產(chǎn)品更不同于一般的商品,金融信息因其抽象性、特殊性和復(fù)雜性,在專業(yè)能力的表現(xiàn)和產(chǎn)品描述上都比較困難,使其傳播效果不盡如人意。因此提高金融信息傳播的有效性,是學(xué)者值得思索和研究的問題,尤其在金融風(fēng)暴席卷全球的今天,顯得尤為重要。

加強市場調(diào)研是有效傳播的基礎(chǔ)

廣告投入、營銷推廣必然會伴隨著市場調(diào)查,這是身處于信息時代的現(xiàn)代金融企業(yè)打好市場營銷戰(zhàn)的先決條件,更是金融企業(yè)發(fā)掘市場信息的有效手段。市場調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛,包括市場狀況調(diào)研、產(chǎn)品或服務(wù)滿意度調(diào)研、企業(yè)形象調(diào)研等等,都以洞察消費者為核心。只有融入消費者的生活,充分傾聽消費者的心聲,了解與挖掘他們目前或以后、顯露或隱藏的需求,才能發(fā)現(xiàn)和把握中國金融市場中潛在的商機,使金融品牌和產(chǎn)品深得人心,為金融信息的有效推廣打下良好的基礎(chǔ)。

以深圳發(fā)展銀行促進房貸業(yè)務(wù)發(fā)展為例。2005年底,全國銀行房貸已經(jīng)達(dá)到了兩萬億元的巨大規(guī)模,而其中幾乎全部都是購房按揭貸款,競爭激烈。四大國有銀行占有80%份額,其他銀行只占20%,而深圳發(fā)展銀行只占了其中的1%,在進行了大量深入細(xì)致的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn):房貸作為理財手段,已越來越受到大家的重視,過去的貸款由于情況發(fā)生了變化也需要做一些調(diào)整了,比如說需要調(diào)整期限、提前還貸、加按等等,但這些消費者基本的需求都還未得到滿足。另外,部分已經(jīng)貸款買房的社會中堅人士,已擁有較開放的理財觀念,對金融產(chǎn)品具有很強的洞察力。因此,深圳發(fā)展銀行提出了“貸款是可以搬家的,人們都可以把貸款轉(zhuǎn)到深圳發(fā)展銀行來”的理念——即所謂的非交易轉(zhuǎn)按揭。針對這個業(yè)務(wù),深圳發(fā)展銀行專門設(shè)計了“雙周供”產(chǎn)品,將貸款還款頻率由原來的一個月一次改為兩周一次,加速還款頻率,加快攤還本金,消費者可節(jié)省的利息達(dá)20%多。為了更好的宣傳與推廣這一新產(chǎn)品,他們利用 “一分錢掰開兩半用”創(chuàng)意設(shè)計了平面海報,樸素直觀的畫面及“聰明還貸掰兩半”的廣告語,非常完整的表達(dá)了把錢“掰開用”比“合在一起用”更加劃算的利益點?；谠擁椖酷槍Φ哪繕?biāo)人群的特殊性,深圳發(fā)展銀行選擇了“新聞公關(guān)(在全國18個城市同時召開新聞發(fā)布會造成轟動)+目標(biāo)準(zhǔn)確的分眾媒體(運用電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、短信跟進詳細(xì)介紹)”的媒介宣傳策略。由于產(chǎn)品本身具有的特殊性和創(chuàng)新性優(yōu)勢,再加上巧妙的宣傳策略,一經(jīng)推出,就引起了市場的強烈震動。4個月后,該業(yè)務(wù)貸款額高達(dá)48億元,深圳發(fā)展銀行的個貸業(yè)務(wù)增幅達(dá)到在全國16家商業(yè)銀行中排名第二的好成績,并樹立了“雙周供”就是“深發(fā)展”的良好品牌形象,獲得了最佳的傳播效果。

由此可見,加強金融市場的調(diào)查,重視金融市場的變化,傾聽大眾的心聲和需求,才能有助于我們金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的完善,在激烈的競爭中脫穎而出,真正提高金融營銷投入的針對性和有效性。

尋求適合的專業(yè)合作伙伴是有效傳播的可靠保證

金融信息的傳播離不開專業(yè)的傳播企劃公司,綜合實力強大的各類廣告代理公司不僅是金融企業(yè)和廣告媒介之間的橋梁,為金融企業(yè)負(fù)責(zé)整個廣告活動的策劃與執(zhí)行,而且在調(diào)查分析、選購媒介、整合營銷實施能力等方面經(jīng)驗豐富,直接影響著金融信息傳播的質(zhì)量和效果。因此找準(zhǔn)自己的定位,選擇一家合適的廣告代理公司為自己的專業(yè)合作伙伴,是金融企業(yè)在推出金融產(chǎn)品和服務(wù)之前必須做好的重要課題。首先應(yīng)選擇具有一定金融專業(yè)知識和創(chuàng)意經(jīng)驗的廣告代理公司。由于金融信息自身的特點,如何使它“有形化”本身就具有一定的難度,另外,金融業(yè)和廣告業(yè)之間專業(yè)跨度較大,溝通并不容易,因此選擇的廣告公司不僅在專業(yè)技術(shù)上要能駕輕就熟,還要對金融行業(yè)有較深入的了解和相當(dāng)?shù)奈蛐?對金融特質(zhì)的領(lǐng)悟),并要有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗積累,二者缺一不可。其次要選擇有實力、專業(yè)化程度高的廣告公司。對于正在推行整合營銷傳播的金融機構(gòu)來說,更應(yīng)理性尋求高執(zhí)行力和高知名度的廣告公司,與其建立長期合作關(guān)系,才能避免投入較少但收效更少的惡性循環(huán)的現(xiàn)象,起到事半功倍的效果。

例如,2005年10月,剛剛成立的北京農(nóng)村商業(yè)銀行準(zhǔn)備推出第一個具有自己品牌的個人金融產(chǎn)品——鳳凰卡,經(jīng)過多方比較與評析,選擇了有多年服務(wù)金融領(lǐng)域客戶經(jīng)驗、并在農(nóng)村市場廣告?zhèn)鞑ド嫌幸欢ㄋ伎己鸵娊獾幕ネ▏H廣告公司作為事業(yè)拓展的合作伙伴,互通國際廣告不僅為北農(nóng)商設(shè)計了一款充滿時尚絢麗風(fēng)格的鳳凰卡,同時更為鳳凰卡的發(fā)行、推廣推出了一系列的整合營銷措施。首先傾力打造了一場主題為“鳳聚財緣,卡行天下”的全方位的營銷傳播活動,為北農(nóng)商的品牌突圍戰(zhàn)略布下了一個完美的開局。第二第三年互通國際廣告又運用精準(zhǔn)的策略及差異化的營銷手段,與北京農(nóng)村商業(yè)銀行共同攜手,先后兩次推出了“鳳凰鄉(xiāng)村游,體驗新農(nóng)村”大型互通活動?；ネ▏H派出強大的創(chuàng)意制作團隊,對活動進行了全方位的整合包裝推廣,使北京農(nóng)村商業(yè)銀行面對北京郊區(qū)農(nóng)民所發(fā)行的卡量已經(jīng)是所有在京銀行在農(nóng)村發(fā)行卡量的一倍還多。互通國際廣告公司成為北農(nóng)商占領(lǐng)農(nóng)村市場的有力支持與可靠的保證。

再如,在深圳發(fā)展銀行推出“雙周供”產(chǎn)品時,選擇了具有本土市場洞察力的國際性廣告公司——廣東廣旭公司,憑借其已取得“中國優(yōu)勢廣告企業(yè)”、“中國廣告公司創(chuàng)作實力10強”、“中國一級廣告企業(yè)”等業(yè)界公認(rèn)的不凡實力和已與多家金融企業(yè)合作的成功經(jīng)驗,不僅在民意調(diào)查研究分析上頗具功效,并在平面廣告的創(chuàng)意制作及媒體推廣上都顯示出優(yōu)質(zhì)廣告公司的專業(yè)能力和服務(wù)實力,實現(xiàn)了“雙周供”信息傳播效果的最大化:僅花了幾百萬的錢卻達(dá)到了五千萬到七千萬的媒體廣告效應(yīng),不僅在新業(yè)務(wù)的推廣上取得了很好的成績,并在廣告領(lǐng)域中也獲得了2006年中國艾菲獎銅獎的殊榮。

獨到的創(chuàng)意理念是有效傳播的關(guān)鍵

創(chuàng)意是金融信息傳播的核心與靈魂,是金融信息主題的意向化及廣告營銷策劃的藝術(shù)性構(gòu)思活動。金融信息的宣傳與推廣沒有具體的外形,更多的是一種理念的傳遞與認(rèn)可,如何通過創(chuàng)意觸動消費者內(nèi)心,使“心動”變“行動”是有效傳播的關(guān)鍵。一要樹立新穎獨到的創(chuàng)意理念,突出產(chǎn)品或品牌的特點,滿足人們某種需求的獨到之處,然后運用各種創(chuàng)意手段,從各個角度構(gòu)思突破,將它發(fā)揮演繹到極致,這樣才能引起大家的認(rèn)知度和關(guān)注度,留下深刻的印象。二是創(chuàng)意構(gòu)思要深入消費者內(nèi)心,“感人心者,莫先乎情”,情感是人類永恒的主題,創(chuàng)意需要的是搶奪心智資源的勝利,必須給人以最貼心的呵護。從客戶的需求與消費心理高度入手,從為客戶提供最貼心、最便利、最全面的服務(wù)等方面進行訴求,必將成為眾多金融廣告創(chuàng)意的落腳點。

如中國銀行推出的長城借記卡,從為客戶提供全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等方面進行訴求,通過錢包中只放一張長城借記卡的畫面來突出主題廣告語:“功能之多,一張足矣”,信息點表達(dá)得很明確、簡潔。而日本丸井銀行面對目前經(jīng)濟不景氣帶來的消費欲望下降、購買力下滑的境況,別具匠心地推出了“100張信用卡”活動——邀請日本、美國、歐洲的100位藝術(shù)家、設(shè)計師、插畫家、攝影師,為信用卡設(shè)計出了100種個性圖案讓消費者自由選擇,給新產(chǎn)品注入了新奇、娛樂的理念,體現(xiàn)出了另一種“關(guān)懷”,使消費者在放松的心態(tài)下輕松接招,吸引了大量計劃外的客戶。無獨有偶,渣打銀行將互聯(lián)網(wǎng)廣告做成具有關(guān)懷色彩的生活小貼示,就一些生活小事如豆腐不能與小蔥同吃等提醒消費者注意,令人感到實實在在的方便貼心,讓人們在金融的寒潮中感受到溫暖,對渣打銀行品牌形象的建立起到了潤物細(xì)無聲的效果。

準(zhǔn)確的傳播媒介是有效傳播的有力支持

媒介是對品牌廣告、創(chuàng)意訴求在營銷環(huán)境的承載和釋放,創(chuàng)意訴求決定傳播沖擊感染力的大小,而媒介承載決定傳播覆蓋的廣度和深度。目標(biāo)消費群的特性以及創(chuàng)意特點決定著宣傳媒體的選擇。

通常報紙、戶外平面廣告在推廣各種金融理財產(chǎn)品時,因其可提供理性比較而具有一定的優(yōu)勢,而電視廣播媒介則更利于品牌形象的塑造而受到金融企業(yè)的青睞。雖然同是電視媒體,但由于媒體投放性質(zhì)、受眾群、覆蓋面等不同,傳播效果也存在明顯差異。在具體頻道的選擇和投放量上,各金融機構(gòu)也需針對自己用戶及產(chǎn)品特點進行認(rèn)真分析判斷,才能取得較好的效果。

另外,隨著營銷廣告的整合化趨勢,各大金融機構(gòu)必然會將觸角更多地延伸到其他傳播媒介,例如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、社區(qū)、電影、樓宇液晶等。通過不同媒介的選擇與優(yōu)勢組合也能達(dá)到良好的傳播效果。如招商銀行在國內(nèi)首家推出的VISA MINI信用卡時,其主要目標(biāo)受眾群是都市的年輕白領(lǐng)族,他們教育程度較高,喜歡追求時尚。因此銀行選擇了北京、上海、廣州、深圳四個城市進行了為期八周的樓宇液晶電視媒體投放,并在投放的不同階段配合機身貼和樓宇地面巡展活動,進行了立體組合式投放,獲得了可喜的收獲:實際的發(fā)卡量大大超出預(yù)計量,并樹立了招商銀行MINI卡的品牌形象。

因此,選擇準(zhǔn)確、適合的傳播媒介,降低推廣費用的同時提高傳播的影響力,不僅在創(chuàng)意上凸顯個性、更要充分運用各種媒體的魅力,以一種新鮮、獨特的方式展現(xiàn)在廣大消費者面前,給大眾帶來驚喜,更為自己創(chuàng)造了效益。

當(dāng)華爾街刮起的金融風(fēng)暴席卷全球時,金融業(yè)面臨巨大危機,但換一個角度思考,危機中也蘊藏著新的機會和發(fā)展前景。金融企業(yè)應(yīng)該以更審慎的態(tài)度對待每一次宣傳與推廣,同時讓客戶盡可能找到對金融企業(yè)的信任感,重新建立對金融業(yè)的信心,因此研究和探索金融信息的有效傳播具有現(xiàn)實意義。只有通過理性的市場分析,精彩的創(chuàng)意表現(xiàn),科學(xué)的市場策略,有力的實施執(zhí)行而取得卓越的業(yè)績效果,才稱得上金融信息真正意義的有效傳播。

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