中圖分類號:B849 文獻標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:兒童消費社會化就是指兒童為了獲得相關(guān)技能、必要知識和態(tài)度而在市場上采取的有效行動,即成為真正消費者的過程。兒童消費社會化過程經(jīng)歷感知、分析和反思三個階段,是個人、社會和學(xué)習(xí)機制三類因素交互作用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞:兒童消費 消費社會化 影響因素

隨著物質(zhì)消費市場的繁榮,商業(yè)壓力對兒童的影響越來越大,兒童似乎在形成消費價值觀時已經(jīng)不那么依賴于父母,而是接受多元主體的信息滲透,更具復(fù)雜性和不可預(yù)見性。在學(xué)術(shù)界,鮮有對兒童消費各類影響因素的系統(tǒng)研究,大多數(shù)關(guān)于兒童消費的研究集中于經(jīng)濟領(lǐng)域的營銷應(yīng)用。本文研究兒童和青少年的消費社會化問題,在社會化進程中考察各種可能的消費社會化影響因素,以期達到有效干預(yù)兒童消費行為的目的。

兒童消費社會化的不同階段分析

消費社會化作為研究消費者行為的一種工具,最初是由沃德(1974)提出的。消費社會化是個人在直接和間接的消費活動中,通過與特定社會環(huán)境因素的相互作用而逐步習(xí)得消費者行為的過程,兒童消費社會化是伴隨著兒童年齡的增長和相應(yīng)社會認(rèn)知能力的提高的過程。兒童獲得消費者角色意識和習(xí)得消費者角色行為,即進行消費社會化。這一過程具體來說可以分為三個階段,即感知階段(perceptive)、分析階段(analytical)和反思階段(reflective)。從感知階段發(fā)展到反思階段,兒童的消費知識、技能和價值觀均會發(fā)生顯著變化(如表1所示)。

(一)感知階段

該階段(2～7歲之間)兒童最顯著的特點是消費認(rèn)知依賴于觀察所得。兒童的消費認(rèn)知以感知性為特點,以客體的單一維度為基礎(chǔ),并且只從自己的角度來觀察客體的細節(jié)特征。這一階段的兒童處于學(xué)齡前期,他們對商品的喜好簡單而直接,喜歡就想擁有,父母難以引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)移注意力到其他商品,這在5歲以下的孩子身上表現(xiàn)尤為明顯。

(二)分析階段

這個階段(7～11歲之間)的兒童社會認(rèn)知能力顯著提高,由具體思維發(fā)展到抽象思維,他們開始區(qū)分廣告、品牌、產(chǎn)品種類和價格等概念,并學(xué)會在他人經(jīng)驗基礎(chǔ)上進行概括。這個階段的兒童選擇產(chǎn)品時不只考慮其外觀,還加入了對產(chǎn)品基本功能和特性的考慮。10歲以后的兒童對媒體廣告的識別和感知力有所提高,對媒體宣傳的產(chǎn)品關(guān)注度和占有心理顯著降低。

(三)反思階段

這個階段(11～16歲之間)的兒童和青少年的社會認(rèn)知功能日漸成熟,獲得對周圍環(huán)境的抽象思維能力,他們開始多角度地分析問題。他們往往通過思考和討論進行反思,思維更具有邏輯性。在這個階段,兒童青少年消費者更加重視作為一個消費者的社會意義,品牌的意識明顯強于前兩個階段。

兒童消費社會化的影響因素及其表現(xiàn)

在社會化過程中,與消費有關(guān)的知識、規(guī)范、信仰、態(tài)度和行為通過社會因素(又稱社會媒介socialization agents)內(nèi)化到個體消費者(Dursun,1993)。而消費觀念和行為的習(xí)得過程則可以通過認(rèn)知理論和心理適應(yīng)理論予以分析。本文引用如下模型解釋消費社會化過程和各種影響因素(見圖1),并從個人、社會、學(xué)習(xí)機制三個維度入手,分析兒童消費社會化的過程,剖析各因素對兒童消費價值觀念的影響,并探討這種影響的具體表現(xiàn)。

(一)個人因素

個人因素包括個人的過去經(jīng)驗以及與個人所處社會環(huán)境有關(guān)的其他因素。本文將主要的解釋變量處理為社會經(jīng)濟水平、性別和年齡。

社會經(jīng)濟水平。處于不同社會經(jīng)濟水平的消費者的消費行為呈現(xiàn)不同特點。社會經(jīng)濟水平影響兒童的喜好、品牌、商店和對銷售廣告等信息資源的態(tài)度。收入分化和分配情況可能會造成個人購買力方面的顯著差異,低收入家庭評價商品的良好性能的標(biāo)準(zhǔn)(廉價、耐力等)是與高收入家庭(質(zhì)量、優(yōu)雅、名牌等)的消費追求截然不同的。兒童與其家庭在有關(guān)消費的事項中進行互動,并采取其家庭的習(xí)慣性消費模式。

性別。性別之間的消費傾向差異在童年階段出現(xiàn)。青少年與性別差異相關(guān)的消費差異表現(xiàn)在外表和著裝方面,研究發(fā)現(xiàn),女孩對服裝的興趣比男孩高得多。這些趨勢差異反映了個體生理和心理的成熟。家庭教育的模式也可能取決于子女的性別,父母更傾向于跟他們的女兒討論消費問題,而女孩之間關(guān)于消費的討論也多于男孩。性別差異同樣產(chǎn)生在對大眾媒介的運用中,女性更容易受廣告的影響。

年齡和生命周期。在許多消費社會化的研究中,年齡作為影響個體消費傾向發(fā)展和變化的關(guān)鍵因素出現(xiàn)。個體消費社會化的進程始于2歲并伴隨一生。兒童關(guān)于消費的知識和態(tài)度的變化取決于他們的年齡。伴隨著年齡的增長個體的消費意識和決策能力相應(yīng)提高,他們逐漸意識到自己的消費者角色,開始運用認(rèn)知和社會技能評價貨物,比較替代品,購買商品。

(二)社會因素

社會環(huán)境因素(家庭、學(xué)校、朋友、大眾傳媒、廣告)在兒童社會化過程中發(fā)揮著重要作用,這些社會環(huán)境因素又稱為社會媒介。

家庭。家庭是個體社會化中最重要的社會媒介之一。家庭提供給孩子直接的消費認(rèn)知機會,如滿足他們的購買需求,給他們零用錢,帶著他們?nèi)ベ徫锏?。由?家長教自己的孩子如何使用貨幣,如何購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,如何權(quán)衡價格質(zhì)量的關(guān)系,從而對孩子的品牌認(rèn)知產(chǎn)生一定影響。

學(xué)校。學(xué)校是個體在兒童期一個非常重要的社會元素。不管是在學(xué)齡前期還是學(xué)齡期,兒童的多數(shù)時間都是在學(xué)校度過的。學(xué)校作為社會體制的某種縮影,反映社會對青少年的預(yù)期要求和目標(biāo),并提供給青少年學(xué)習(xí)有關(guān)消費知識和技能的必要機會。這個階段,教師在塑造兒童的消費行為中發(fā)揮著重要作用。

同齡群體。同齡群體是重要的社會因素,有助于兒童有效認(rèn)識消費元素,如貨幣價值、新產(chǎn)品和社會動機等。兒童物質(zhì)價值觀念的形成與兒童之間的消費交流有很大的關(guān)系,兒童對多數(shù)產(chǎn)品形成的價值觀念來源于他們的朋友。

大眾傳媒和廣告。廣告是企業(yè)最有效的促銷手段,廣告非人格化地描述產(chǎn)品、服務(wù)或理念,對兒童有很大的吸引力。兒童許多消費信息和觀念都是通過大眾傳播媒介習(xí)得的。廣告對不同年齡段的兒童有不同的影響,這與兒童理解能力隨年齡增長而增長有關(guān)。

文化差異。文化是一種人類所創(chuàng)造的混合價值體系,正如文化影響個體的其他行為一樣,文化也直接影響消費者的購買行為。每個孩子都生活在特定的文化體系中,在與社會環(huán)境的互動中發(fā)展著特定的價值、偏好和看法,型塑著他們的消費行為。

(三)學(xué)習(xí)機制

消費社會化研究涉及的因素還有認(rèn)知發(fā)展和社會學(xué)習(xí)理論。

認(rèn)知發(fā)展。兒童的認(rèn)知發(fā)展是兒童組織和吸收與周圍環(huán)境互動和人際交往過程中習(xí)得的技能和信息的過程(Jean Piaget)。兒童認(rèn)知的發(fā)展不僅有助于他們從多個角度觀察世界,并且能促進兒童作為消費者的角色扮演。特別是,隨著年齡增長而發(fā)展的認(rèn)知技能促成了個體消費知識和決策能力的發(fā)展。發(fā)達的認(rèn)知技能將有利于個體進行產(chǎn)品的評價和替代品的選擇。

社會學(xué)習(xí)。個體作為消費者所需的必要信息、技能和態(tài)度來自于社會學(xué)習(xí),社會學(xué)習(xí)過程也是一種表明兒童如何獲得某些價值觀念和行為的社會學(xué)習(xí)方法(Dursun,1993)。社會學(xué)習(xí)理論強調(diào)對日常生活的觀察和學(xué)習(xí)。在社交過程中,社會成員習(xí)得為社會所接受的行為模式和性別角色,個人在模仿他人價值標(biāo)準(zhǔn)的同時創(chuàng)造著自我評價標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)論

誠然,兒童和青少年有自己的消費能力,但他們?nèi)匀蝗狈νㄟ^成熟思考進而做出正確購買決定的能力。媒體文化研究就是要了解兒童和青少年的消費行為,指導(dǎo)他們做出深思熟慮的決策,保護他們免受商業(yè)壓力影響而沖動購買。消費社會化過程中家庭和學(xué)校正規(guī)教育扮演著重要的角色,必須積極作為。

研究兒童消費行為的兩種理論依據(jù),即認(rèn)知發(fā)展模式和社會學(xué)習(xí)模式,各有理論意旨和側(cè)重?；谡J(rèn)知發(fā)展模式的研究主要考察不同年齡段兒童對廣告的反應(yīng),基于社會學(xué)習(xí)理論的研究則試圖通過分析兒童作為一個消費社會化個體闡釋環(huán)境的功能影響。

當(dāng)前的消費社會化研究中對兒童社會化進程的動態(tài)變量研究較少,今后的研究應(yīng)注重建立更詳細的理論模型,考慮不同的環(huán)境因素(例如,媒體、父母和同齡人的影響,與家庭的溝通模式)和兒童個體的因素(例如,性別、年齡發(fā)展水平和興趣)的差異和相互作用對兒童消費者行為的影響,而跨學(xué)科和跨區(qū)域比較研究的價值和優(yōu)勢將予以凸顯。

參考文獻:

1.鄭杭生.社會學(xué)概論新修[M].中國人民大學(xué)出版社,2003

2.(法)尼古拉?埃爾潘著,孫沛東譯.消費社會學(xué)[M].社會科學(xué)文獻出版社, 2005

作者簡介:

孫晉華(1983.12-),女,漢族,山西臨縣,碩士,南寧市社科院社會發(fā)展研究所。