邢　艷

電子雜志是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)明、發(fā)展而不斷變化成長著的一個(gè)事物,而不是在創(chuàng)立之初就固定形態(tài)的。所以關(guān)于電子雜志的定義,目前還沒有一個(gè)完備而精確的具體概念?，F(xiàn)在提及電子雜志,多是指第三代的多媒體電子雜志。具體就是在Web2.0技術(shù)的基礎(chǔ)上,以文字、圖片、音頻和視頻為主要內(nèi)容,利用P2P技術(shù)、Flash動畫、影音技術(shù)、3D特效等各種多媒體技術(shù)進(jìn)行制作與網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)亩嗝襟w表現(xiàn)形式。

從2005年開始,一些大型企業(yè)和媒體就開始涉足電子雜志出版,比如央視國際推出電子雜志《記著》,還有由幾大時(shí)尚類紙質(zhì)媒體支持的《男人志W(wǎng)O》、《瑞麗網(wǎng)刊》、《時(shí)尚炫裝》、《愛美麗Me》等。與此同時(shí),還有一部分名人電子雜志也參與到電子雜志的市場中希望能分得一杯羹。在傳播活動中,名人由于特有的社會效應(yīng),其一舉一動都可能引起公眾的關(guān)注,所以名人創(chuàng)辦電子雜志也就有了先天性的優(yōu)勢。

現(xiàn)狀

1.名人電子雜志的內(nèi)容、風(fēng)格定位多樣化,由博客的強(qiáng)烈個(gè)人色彩轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的雜志。相比起博客來說,廣告贏利模式也很明顯

兩者的區(qū)別包括作者態(tài)度、文章內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及閱讀群體。名人博客一般只能是明星寫一些自己身邊的事或發(fā)表對事情的看法,而名人電子雜志則涉及新聞時(shí)事、影視、音樂、文學(xué)、旅游等多方面的內(nèi)容,可以滿足讀者不同的興趣需求,可讀性和多樣性都有所提高。相對于博客泛泛的閱讀人群,電子雜志的人群特征更加明確,也構(gòu)成了電子雜志比較明晰的廣告贏利模式。雖然名人博客可能有海量的點(diǎn)擊量,但對于廣告商來說,這個(gè)數(shù)字只能使他們更加迷茫,因?yàn)楹Ａ康狞c(diǎn)擊讓廣告學(xué)的基本原理“精準(zhǔn)投放”成了一句空話。而電子雜志就不同了,它的受眾群特征明顯,雜志主題、內(nèi)容集中導(dǎo)致吸引來的讀者也屬于相對集中的小群體。

2.準(zhǔn)入門檻低,發(fā)行成本低廉

由于沒有刊號的限制,沒有紙張和印刷費(fèi)用,發(fā)行成本低廉,電子雜志被人們寄予了無限的遐想。沒有技術(shù)壁壘,人人都可以利用數(shù)字平臺運(yùn)營商提供的軟件來制作電子雜志,并借助發(fā)行平臺的優(yōu)勢擴(kuò)大影響。受眾因此可以看到不同類型的人制作的雜志,所提供的話題也新鮮、開放、尖銳。

存在的問題

對于電子雜志的生存現(xiàn)狀和未來發(fā)展,業(yè)界的觀點(diǎn)并不一致。有樂觀者認(rèn)為電子雜志將逐步取代傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志,陳魯豫就曾在她的節(jié)目中說,2005年是博客年,2007年就有可能是電子雜志年。但事實(shí)證明她的結(jié)論并不完全正確,至少2007年名人電子雜志并沒有呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之態(tài)。很多人注意到名人電子雜志發(fā)展的一系列瓶頸,從內(nèi)容供應(yīng)到贏利模式再到用戶的增量上都存在著很多問題。

1.營銷模式尚不清晰

目前電子雜志的營銷模式分為兩類,一類是靠內(nèi)容和點(diǎn)擊率吸引廣告商投放廣告;一類是讓閱讀者付費(fèi)下載。但是后者的前景并不為人看好,中國網(wǎng)民免費(fèi)享受網(wǎng)絡(luò)資源的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固,而且一個(gè)人買電子雜志,可以在網(wǎng)上與其他人分享,雜志下載收費(fèi)的贏利模式仍然是遙遙無期。由此看來,廣告贏利模式還算是比較可行的,但是離一個(gè)清晰的贏利模式還有很遠(yuǎn),從營銷模式來講還沒有哪一家電子雜志做得比較成功。很多名人電子雜志的下載量并不如他們前期預(yù)計(jì)的那樣樂觀。由于制作成本低,如果早期能吸吶廣告資金可以實(shí)現(xiàn)贏利,但能否持續(xù)是個(gè)問題。而據(jù)調(diào)查,目前名人電子雜志創(chuàng)辦熱中,能贏利的只有楊瀾的《瀾LAN》、徐靜蕾的《開啦》和陳魯豫的《豫約》,其他的仍屬于苦苦支撐。

2.遭遇內(nèi)容瓶頸,雜志收藏價(jià)值不大

內(nèi)容是電子雜志遇到的一大瓶頸。相對于其發(fā)達(dá)的表現(xiàn)手段來說,其內(nèi)容水準(zhǔn)就顯得相對滯后,跟傳統(tǒng)媒體相比明顯差距很大。名人電子雜志的內(nèi)容一般是情感、時(shí)尚、娛樂等,并且由于制作團(tuán)隊(duì)沒有專業(yè)雜志那樣精良,整體缺少深度。一些名人把電子雜志做成了自己的寫真集,或者只是對自己周遭生活的感想,沒有傳統(tǒng)媒體的深刻性。如果名人電子雜志只靠形式上的感官刺激性來招攬讀者的話,那么注定不會走太遠(yuǎn)。同樣,如果不能提供傳統(tǒng)媒體或者門戶網(wǎng)站無法提供的內(nèi)容,那就很難獲得下載量及閱讀量。

3.下載技術(shù)過于繁瑣,下載器暗藏諸多隱患

目前的電子雜志,一般都是基于ZCOM、POCO、Xplus、讀客網(wǎng)等電子雜志網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺而發(fā)行,有的可以直接通過Web瀏覽器在線閱讀,但是大部分電子雜志都必須先安裝一個(gè)下載器才能下載雜志閱讀。電子雜志下載器是電子雜志必需的嗎?當(dāng)然不是,ZCOM就提供了在線直接下載電子雜志的服務(wù)。但是由于一些大家都心知肚明的商業(yè)玄機(jī),在其他網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營的電子雜志還是必須安裝下載插件才能開始下載。這其中暗藏的商業(yè)邏輯就是——運(yùn)營商在下載器插件中會悄悄把一些軟件也安裝到讀者的電腦里,而這些軟件是讀者根本不需要的。對讀者來說,基于P2P技術(shù)的下載器隱藏著很多隱患,它在推送雜志的同時(shí),也可能隨之推送廣告。比如陳魯豫主辦的《豫約》雜志便是與下載器捆綁的,安裝后它不僅推送《豫約》雜志,還推送運(yùn)營商的垃圾雜志和廣告。這就給讀者造成了很大的困擾。

4.監(jiān)管有難度,內(nèi)容打“聲色”擦邊球

由于缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制,名人電子雜志內(nèi)容有混亂的現(xiàn)象。在追求眼球經(jīng)濟(jì)、轟動效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺,一些電子雜志難免用不良手段來吸引受眾群?！堕_啦》第一期“活色生香”中的《我們的性能力》,第二期專欄作者韓寒大談“性事”,都是打了“聲色”的擦邊球,很容易引導(dǎo)網(wǎng)民往不健康的方向走。在監(jiān)管不嚴(yán)的情況下,雜志本身存在的問題已經(jīng)越來越明顯,有些內(nèi)容過于隨意,通過在文章中放置頗具誘惑性的標(biāo)題和暴露的圖片來吸引眼球,有的文章甚至帶有宣泄、謾罵等偏激情緒,給社會造成了負(fù)面影響。

發(fā)展前景

名人電子雜志要想得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展,就必須走“內(nèi)容為王”的策略。名人做電子雜志的目的不外乎宣傳自己、滿足個(gè)人興趣或贏利,但無論出于哪種目的,要想生存下去不可能只靠明星的人氣來支撐。如果只是“新瓶裝舊酒”,內(nèi)容沒有深度沒有內(nèi)涵,那再有名氣的名人也會無人喝彩。電子雜志未來的發(fā)展方向?qū)歉⒅貙?shí)用性、資料性。電子雜志適合用多媒體手段表現(xiàn)專題性的內(nèi)容,完全可以做得有深度也有廣度。在內(nèi)容選擇、多媒體呈現(xiàn)、編輯加工上有獨(dú)到之處,尤其是編輯加工環(huán)節(jié)有足夠的技術(shù)、創(chuàng)意力量支持,才能真正使名人電子雜志建立起穩(wěn)定的讀者群。

參考文獻(xiàn):

①沈穎雯:《名人電子雜志悄然而至的雜志新寵》,《中國傳媒科技》,2007年第8期

②范東坡賈敏:《2007年將成為名人電子雜志元年》,《華西都市報(bào)》,2007年2月1日

③李娜:《電子雜志的出路》,http:/ / net.chinabyte.com/ 499/ 2574999.shtml

(作者單位:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

來源:青年記者2009年9月下