孫靈囡

在目前的中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中,受眾對(duì)信息源——電視節(jié)目的反饋被簡(jiǎn)單、粗暴、膚淺地指向?yàn)槭找暵省！拔ㄊ找暵收摗辈粌H忽略了中國(guó)收視率調(diào)查在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的缺陷,使電視節(jié)目低俗化、娛樂(lè)化、同質(zhì)化,更遮蔽了觀眾情感表達(dá)處于失語(yǔ)狀態(tài)的尷尬,使中國(guó)電視制作者和電視觀眾之間的對(duì)話(huà)徹底缺失。

中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)概況

中國(guó)電視界的收視率調(diào)查最早開(kāi)始于上世紀(jì)80年代中期,1986年中央電視臺(tái)在全國(guó)28個(gè)城市進(jìn)行的電視觀眾抽樣調(diào)查被認(rèn)為是中國(guó)首次大范圍、專(zhuān)門(mén)的觀眾調(diào)查。然而收視率調(diào)查的真正興起應(yīng)當(dāng)?shù)靡嬗谏鲜兰o(jì)90年代中國(guó)電視的市場(chǎng)化改革,一方面政府將電視行業(yè)推向市場(chǎng),不再向電視臺(tái)提供財(cái)政補(bǔ)助,廣告收入成為電視業(yè)的主要資金來(lái)源,而收視率則成為決定廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)最重要的標(biāo)尺之一;另一方面,電視資源開(kāi)始逐步豐富起來(lái),電視臺(tái)、電視頻道數(shù)量猛增,電視節(jié)目類(lèi)型日益多樣化,受眾開(kāi)始細(xì)分,市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇,收視率成為電視制作者獲取觀眾收視行為和偏好的重要手段,也成為對(duì)電視節(jié)目乃至電視臺(tái)進(jìn)行評(píng)估的重要標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)電視人由此開(kāi)始了對(duì)收視率的追逐與搶奪。

1997年央視-索福瑞(CSM)應(yīng)運(yùn)而生,這一由原央視調(diào)查咨詢(xún)中心和法國(guó)索福瑞(Sofres)集團(tuán)合作成立的電視媒介研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展,憑借其擁有的世界最大電視觀眾收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò),一躍成為中國(guó)最具權(quán)威的收視率調(diào)查專(zhuān)業(yè)公司,占據(jù)了中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)90%左右的份額。另一家收視率調(diào)查公司AC尼爾森雖然自1995年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但因?yàn)閷⒛繕?biāo)主要放在北京、上海、廣州等中心城市,且業(yè)務(wù)形式多樣,因此在收視率調(diào)查市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)只擁有10%左右的市場(chǎng)份額,2009年AC尼爾森逐步退出中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng)。收視率的調(diào)查手段也從最初的電話(huà)隨機(jī)調(diào)查法、日記記錄法演變?yōu)闇y(cè)量?jī)x法。隨著AC尼爾森和央視-索福瑞的成立,測(cè)量?jī)x法開(kāi)始大規(guī)模使用。由于AC尼爾森和央視-索福瑞在統(tǒng)計(jì)方法上的差別,因此二者提供的收視率數(shù)據(jù)并不相同,許多電視臺(tái)選擇同時(shí)購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)公司的數(shù)據(jù),將兩者的數(shù)據(jù)相加并除以2以后,得出公開(kāi)的收視率。

而這種公開(kāi)收視率逐漸成為了電視行業(yè)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn),成了決定電視節(jié)目生存發(fā)展的重要指標(biāo),不僅衡量著電視節(jié)目?jī)?yōu)劣、影響電視節(jié)目制作和走向,決定著電視行業(yè)對(duì)節(jié)目、欄目乃至頻道的評(píng)價(jià),更決定其廣告投放收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這使得一些電視媒體狂熱追捧收視率,出現(xiàn)了“唯收視率論”。

“唯收視率論”

“唯收視率論”,指的是中國(guó)電視媒體界在過(guò)度重視收視率的情況下出現(xiàn)的一種觀念:認(rèn)為收視率是衡量電視節(jié)目制作質(zhì)量和廣告投放的重要標(biāo)準(zhǔn),也是引導(dǎo)節(jié)目制作、評(píng)價(jià)和運(yùn)行決策的首要目標(biāo)。電視制作者和決策者都將追求盡可能高的收視率作為決定節(jié)目、欄目甚至是頻道生存的首要目標(biāo)。

各級(jí)電視臺(tái)對(duì)收視率的重視由來(lái)已久。早在2001年5月,由北京廣播學(xué)院電視傳播研究所進(jìn)行的一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)21家省級(jí)電視臺(tái)和省會(huì)城市電視臺(tái)的研究結(jié)果表明,所有電視臺(tái)在節(jié)目制播決策中都會(huì)考慮收視率因素,且收視率因素所占的比重都超過(guò)了50%,其中有一半以上超過(guò)了70%。①而中央電視臺(tái)早在2002年底就開(kāi)始推行收視率末位淘汰制,10個(gè)收視率最低的欄目被出示“紅牌”,繼而被撤銷(xiāo),另有10個(gè)收視率偏低的欄目受到“黃牌”警告。在電視媒體運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化程度不斷增強(qiáng)的今天,這種對(duì)收視率的重視使“唯收視率”的傾向越來(lái)越明顯,收視率已經(jīng)成為諸多自負(fù)盈虧的電視節(jié)目、欄目和頻道的風(fēng)向標(biāo)。

然而這種“唯收視率論”忽略了目前中國(guó)電視的收視率調(diào)查在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上存在的先天缺陷。首先,這些數(shù)據(jù)帶有偶然性和個(gè)體性。目前全國(guó)的電視觀眾數(shù)量已經(jīng)超過(guò)12億,然而即使是擁有90%市場(chǎng)份額的央視-索福瑞,其測(cè)量?jī)x也只涵蓋大約4000戶(hù)家庭。因此即使盡可能涵蓋各個(gè)社會(huì)階層的電視觀眾,所獲得的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)仍舊不可避免地帶有很強(qiáng)的偶然性和個(gè)體性,并不能真正體現(xiàn)電視觀眾的收視狀況。其次,容易形成收視依賴(lài)。目前儀器測(cè)量法多為定點(diǎn)定時(shí)式調(diào)查,成本、安裝費(fèi)、維護(hù)費(fèi)都比較高,因此一旦選定調(diào)查樣本,在一個(gè)固定的時(shí)間段內(nèi)不會(huì)更改,由于測(cè)量收視率時(shí)是以分甚至是以秒來(lái)作為測(cè)量單位的,其所獲得的收視率數(shù)據(jù)不可避免地會(huì)形成收視依賴(lài)。

因此,一些電視臺(tái)一味追求收視率,忽視節(jié)目的質(zhì)量和格調(diào),一味諂媚受眾、迎合受眾,不僅使低俗、暴力和色情的節(jié)目充斥熒幕,出現(xiàn)了代表兇殺暴力的“黑色收視率”和代表色情的“黃色收視率”,還帶來(lái)了電視節(jié)目的同質(zhì)化和低層次競(jìng)爭(zhēng),大大浪費(fèi)了電視節(jié)目資源。湖南衛(wèi)視播出的《超級(jí)女聲》收視率在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視拔得頭籌,其廣告收入超過(guò)6億元,高收視率和巨額經(jīng)濟(jì)回報(bào)引發(fā)了娛樂(lè)選秀類(lèi)節(jié)目在中國(guó)各電視臺(tái)的泛濫,選秀節(jié)目充斥熒屏。這些節(jié)目大多命題老套、題材趨同、風(fēng)格單一,并沒(méi)有出現(xiàn)多元化、創(chuàng)新性的元素,只是對(duì)已經(jīng)成功的真人秀節(jié)目制作策略和方法的簡(jiǎn)單模仿,選秀類(lèi)節(jié)目由此陷入了同質(zhì)化和低層次的競(jìng)爭(zhēng)之中。

情感表達(dá)和對(duì)話(huà)的缺失

在今日中國(guó)電視業(yè)中,對(duì)收視率的追捧使受眾的情感表達(dá)處于失語(yǔ)的尷尬狀態(tài),更使中國(guó)電視制作者和電視觀眾之間的對(duì)話(huà)徹底缺失。

目前,在中國(guó)收視率調(diào)查市場(chǎng),對(duì)于電視市場(chǎng)的分析僅限于收視率的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。雖然能準(zhǔn)確顯示電視觀眾在某一具體時(shí)間段內(nèi)對(duì)特定電視節(jié)目的關(guān)注度和忠誠(chéng)度,然而缺少與受眾進(jìn)行溝通的有效途徑,從而遮蔽了觀眾的情感表達(dá),這使得龐大的電視觀眾淪為“沉默的大多數(shù)”。觀眾除了被動(dòng)地接受信息的傳播者——電視節(jié)目制作者傳遞的信息外,還有進(jìn)行情感表達(dá)的心理需要。

受眾對(duì)電視節(jié)目的情感表達(dá)主要體現(xiàn)在滿(mǎn)意度和滿(mǎn)足度兩方面。滿(mǎn)意度通常指的是觀眾對(duì)所觀看內(nèi)容的理性分析和評(píng)價(jià),是觀眾觀看電視節(jié)目的感受與自身原本的期望所產(chǎn)生的對(duì)比。這是伴隨著中國(guó)電視資源的日益豐富而出現(xiàn)的一個(gè)相對(duì)概念,是觀眾在獲得必需信息的基礎(chǔ)上追求外在信息對(duì)自身生活具備實(shí)用性、情緒感染性的一種心理訴求。而滿(mǎn)足度則是受眾收看節(jié)目后所獲得的情感滿(mǎn)足程度。是對(duì)節(jié)目與自我心靈契合、情感共鳴的一種滿(mǎn)足程度,是一種更深層次的情感表達(dá)需要。情感表達(dá)的缺失使得電視從業(yè)者對(duì)于受眾的了解和分析流于表面,難以全面和深入。

不少專(zhuān)家談及這種現(xiàn)象時(shí),都認(rèn)為“這種絕對(duì)收視率誤導(dǎo)了電視臺(tái)決策者以及觀眾對(duì)于節(jié)目的評(píng)估”。②有不少電視節(jié)目雖然獲得比較高的收視率,然而并沒(méi)有獲得相應(yīng)的滿(mǎn)意度和滿(mǎn)足度,觀眾可能以獵奇、消遣、娛樂(lè)的心態(tài)進(jìn)行觀看,也可能以批判的心態(tài)進(jìn)行觀看,甚至出現(xiàn)“邊看邊罵”的情況,這能夠提升節(jié)目的關(guān)注度,也能提高收視率,但觀眾的評(píng)價(jià)和認(rèn)可度被忽視了。

而這種缺失使得當(dāng)中國(guó)的電視制作者與受眾溝通的途徑僅僅局限于收視率的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,二者的的對(duì)話(huà)則處于徹底缺失的狀態(tài)。電視作為大眾媒體其傳播過(guò)程是一對(duì)多式的,因此受眾處于被動(dòng)接受信息的位置上,所接受的內(nèi)容都是信息傳播者——電視制作者規(guī)定好的。然而受眾的信息反饋在很大程度上決定著電視作品的生產(chǎn),因此二者之間的溝通與交流尤為重要。這種對(duì)話(huà)不僅涵蓋受眾觀看節(jié)目時(shí)對(duì)電視節(jié)目文本的二次解讀,還應(yīng)包括對(duì)節(jié)目的創(chuàng)新性思考和批判,這顯然不是目前收視率調(diào)查所提供的簡(jiǎn)單數(shù)字能替代的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,一些電視機(jī)構(gòu)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與觀眾的交流,但網(wǎng)絡(luò)普及化程度遠(yuǎn)不及電視,因此交流仍舊處于非常態(tài)的困境。

作為大眾傳媒的電視,不應(yīng)僅局限于傳播信息、提供娛樂(lè)、只重視收視率,更應(yīng)當(dāng)建立起與觀眾進(jìn)行對(duì)話(huà)的途徑,與觀眾建立良好的情感溝通與交流。

注釋:

①劉燕南:《從引入收視率到推出滿(mǎn)意度》,《聚焦收視率》,北京廣播學(xué)院出版社,2002年版,第107頁(yè)

②《專(zhuān)家直言“唯收視率”背后其實(shí)“一地雞毛”》,http://ent.sina.com.cn/v/2007-06-12/11481593676.shtml

(作者單位:山東藝術(shù)學(xué)院)

來(lái)源:青年記者2009年9月下