方　艷

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)生活中人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在日趨激烈的市場競爭中，廣告創(chuàng)意策略已成為企業(yè)廣告活動成功與否的關(guān)鍵，而廣告創(chuàng)意的策略是企業(yè)在廣告活動中，為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。當(dāng)前很多廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中更多地注重廣告的文化內(nèi)涵、文化屬性及其藝術(shù)感染力方面，從而消除了“廣告抵觸”現(xiàn)象，提升了廣告自身的價值。

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法多種多樣，間接表現(xiàn)策略是其中最有生命力，最易被人接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法。它沒有其他創(chuàng)意方式可能出現(xiàn)的強(qiáng)銷之態(tài)，它以對消費(fèi)者需求深刻的理解為基礎(chǔ)，以間接訴求的面貌出現(xiàn)，婉轉(zhuǎn)地表達(dá)說服意圖。這樣一方面可以減少受眾的抵抗反應(yīng)；另一方面可充分發(fā)揮情感的誘導(dǎo)作用，促使消費(fèi)者對某一品牌形式認(rèn)知并堅(jiān)持。

間接表現(xiàn)策略是時代發(fā)展的要求。近年來，我國經(jīng)濟(jì)保持高速穩(wěn)定的增長勢頭，消費(fèi)市場尤其處于上升通道。然而，間接表現(xiàn)策略總是力求拉近與消費(fèi)者的距離，在消費(fèi)者身邊發(fā)生的平淡無奇的事情中找出親切的、幽默的、令消費(fèi)者愿意接受的點(diǎn)子，以此發(fā)展創(chuàng)意，把消費(fèi)者拉進(jìn)來，參與廣告。例如IMB公司的計(jì)算機(jī)廣告，提出了“計(jì)算人”的概念，“人到底應(yīng)是計(jì)算器的主人，還是機(jī)器的奴隸?”這一命題具有哲學(xué)意味，是企業(yè)自身的思考，人情味極濃，不枝不蔓，把IBM解放“人”的努力和能力點(diǎn)說得透徹干脆，拉近了與機(jī)器的距離，給IBM的機(jī)器賦予了生命力，使人聯(lián)想到用IBM的機(jī)器可以輕松的工作，運(yùn)籌帷幄。整個廣告的訴求力明顯高于其他同類產(chǎn)品。

優(yōu)秀的創(chuàng)意可以幫助建立優(yōu)秀的品牌形象，并使產(chǎn)品價值得到極大延伸?，F(xiàn)代商品社會中，品牌形象的建立，就意味著消費(fèi)者并不只購買某一種產(chǎn)品，他們也購買此一產(chǎn)品承諾的物質(zhì)上及心理上的種種利益。所以，廣告中訴求的有關(guān)事項(xiàng)對購買策略的影響，常常比產(chǎn)品實(shí)際擁有屬性更為重要。最典型的例子要數(shù)為士香皂。從1952年到現(xiàn)代社會，力士香皂總是根據(jù)消費(fèi)者對于影星的態(tài)度變化而不斷調(diào)整訴求重點(diǎn)和風(fēng)格，消費(fèi)者通過購買力士產(chǎn)品投射他們心中永恒的夢幻。特別是那些女人內(nèi)心深處神秘的吸引異性的潛意志，恐怕要比其他任何一方面都具有決定意義。力士的成功向我們揭示，在當(dāng)今文化科技大發(fā)展的時代，廣告的訴求重點(diǎn)只在牌名和品牌的特色，這樣未免流于蒼白輕淺。好的創(chuàng)意應(yīng)在內(nèi)容上把內(nèi)容推向理解化和形式上的浪漫主義，在接受上拼命鼓勵人們聯(lián)想、暗示和幻覺，促成其對新產(chǎn)品的崇拜心理，這便是間接表現(xiàn)策略以對人性的深刻了解作為出發(fā)點(diǎn)的原因。

間接表現(xiàn)策略形式以比喻、聯(lián)想、暗示、象征、移情、通感等方式尋找同消費(fèi)者的心靈契合點(diǎn)，實(shí)際上是使產(chǎn)品具有文化屬性。現(xiàn)代消費(fèi)者隨著消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)價值觀已今非昔比，其中文化含量不斷提高，特別是中、青年消費(fèi)層主導(dǎo)了這種消費(fèi)文化的發(fā)展。眾所周知，“可口可樂”、“百事可樂”是世界上最大的兩家飲料公司，他們激烈的廣告戰(zhàn)是當(dāng)代商業(yè)廣告海洋中的燈塔。多年來，可謂嘗試盡各種手段，但隨著時間的推移，早期廣告中的直銷觀念淡化了，他們的廣告創(chuàng)意日益關(guān)注于文化主題意識。80年代以來，“可口可樂”以友愛、歡樂為創(chuàng)意主題：“百事可樂”則側(cè)重于奮發(fā)、激昂的生命力的表現(xiàn)，并且通過特別富有表現(xiàn)力的畫面、音響，沖擊人心的快節(jié)奏把友愛歡樂和激昂奮發(fā)的情緒傳輸給觀眾，商標(biāo)依附情緒表現(xiàn)，同時造成引起聯(lián)想的伴生形態(tài)，使消費(fèi)者不是通過觀念理解，而是通過直覺經(jīng)驗(yàn)將商標(biāo)與情緒聯(lián)系起來。“可口可樂”和“百事可樂”的廣告體現(xiàn)了廣告文化的發(fā)展趨勢，當(dāng)代的廣告活動日益成為具有自身價值的文化活動，廣告為商品制造出了巨大的文化增年值，而且這種附加的文化價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)所具有的價值?！翱蓸贰北闶侨绱耍瑨侀_其非常有限的與消費(fèi)者生理有關(guān)的價值，其被消費(fèi)的主要是文化價值，而這部分價值當(dāng)然不是來自那些棕色液體，而是來自其品牌形象。進(jìn)一步講，是間接表現(xiàn)策略所給予的。

間接表現(xiàn)策略堅(jiān)持的原則是創(chuàng)意策略和創(chuàng)意執(zhí)行并重。策略為主，不意味著表現(xiàn)無足輕重，策略和表現(xiàn)是同一思維鏈上的不同環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員通過創(chuàng)意執(zhí)行把策略轉(zhuǎn)化成一種能與消費(fèi)者建立某種關(guān)系的形式，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌，制造商及銷售店產(chǎn)生忠誠。一個杰出的創(chuàng)意產(chǎn)生通常具備以下幾點(diǎn)：(一>創(chuàng)意人員必須清楚各式各樣接觸消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。<二>以一種消費(fèi)者樂于認(rèn)同的特質(zhì)去和他們溝通。<三>具有沖擊力，能述說品牌故事的特殊視覺效果。<四>前所未有，能將產(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案。<五>足以激起購買行為的新點(diǎn)子。

李奧·貝納說：“任何產(chǎn)品都存在某種潛在的戲劇性。”挖取戲劇性，并巧妙地表現(xiàn)它，使產(chǎn)品具有生命力，耕耘這種生命力，進(jìn)而對品牌形象進(jìn)行營造。這是一種長期而豐富的過程，進(jìn)而可在已有用戶和潛在用戶心目中樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，使整個企業(yè)具有相當(dāng)深厚的文化性。這一切在開始最初的創(chuàng)意策略時，就該有一個長遠(yuǎn)目標(biāo)，或稱之為百年大計(jì)。

在現(xiàn)今和未來的日子里，信息高速公路的使用，使人類進(jìn)入一種將電話、電腦、電視等高科技媒體聯(lián)系在一起的難以令人想象的溝通方式之中，橫在廣告、直接反應(yīng)、促銷、消費(fèi)者以及銷售量之間的阻隔正在土崩瓦解，這就要求創(chuàng)意表達(dá)具有世界性。廣告語也就成為溝通世界的共同語言，成為溝通世界的一種文化。廣告創(chuàng)意應(yīng)尋找人類的共同點(diǎn)，這種共同點(diǎn)不分國界，不分民族，雖然語言不通，但表現(xiàn)人性的東西是具有國際性的。

未來的日子里，電視這個大眾媒介仍發(fā)揮很大作用。隨著新頻道的不斷開發(fā)，廣告將進(jìn)一步與節(jié)目融為一體，未來的創(chuàng)意人員熟知現(xiàn)代人厭于傳統(tǒng)廣告手法又耽于無饜的娛樂的體質(zhì)，在他們制作的廣告中，那曾被凸顯的促銷信息，如今卻微妙地以更溫和、更迂回、更穩(wěn)蔽的方式，廣植于電影、電視娛樂節(jié)目、流行音樂、通俗書刊等大眾文化之中，所有這些都是本著間接表現(xiàn)策略的主導(dǎo)思想和原則，并使其得到進(jìn)一步發(fā)展。廣告創(chuàng)意刻意模糊廣告與媒介、消費(fèi)者的休閑方式、娛樂節(jié)目、甚至生活本身的界限，披著大眾文化的隱身服，從傳統(tǒng)廣告的世襲領(lǐng)地中突圍出來，潛入我們的生活中。雖然它還無法取代傳統(tǒng)廣告，但它的出現(xiàn)無疑使廣告商的武器庫中，又多了一件殺傷力極強(qiáng)的兵器。

間接表現(xiàn)策略有時不僅僅是要宣傳商品，更重要的是傳播一種健康、智慧、歡樂的文化，使人歡歡樂樂非常愉快的接受產(chǎn)品，使受眾感到廣告是一種非常高品位的享受，并以此為努力目標(biāo)。