陳宥任　熊正德　周　芳　馬　煉

摘要:本文旨在進行顧客體驗價值的評價研究,以Mathwick等人提出的顧客體驗價值標(biāo)度為依據(jù),以岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)和岳麓書院為實證探討其顧客體驗價值情況,并在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,提出了提升顧客體驗價值的建議。

關(guān)鍵詞:顧客體驗價值;價值評價;因子分析

鑒于體驗時代的來臨,顧客己由傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能或服務(wù)需求的滿足,提升至體驗需求的滿足。如何基于體驗這一新的經(jīng)濟提供物,為顧客提供超越競爭對手的高價值,從而繞開商品化和滿意度的陷阱、使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢,是企業(yè)所面臨的核心問題。顧客體驗價值是指對于產(chǎn)品屬性或服務(wù)績效的認(rèn)知及相對偏好,來自人們對服務(wù)、產(chǎn)品的直接使用或遠(yuǎn)距離欣賞所獲得。因此藉由互動的過程可以提升體驗價值,亦可能促進或阻礙消費者目標(biāo)的達(dá)成Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)。

一、顧客體驗價值評價

顧客價值的評價過程主要是針對產(chǎn)品數(shù)量與價格的交易作為價值的衡量,后來演變成消費者與產(chǎn)品之間,或是消費者與服務(wù)互動關(guān)系來衡量消費價值,體驗價值則是消費者消費后,對產(chǎn)品或服務(wù)方面感官、情感和美感感受程度的衡量。體驗價值模式以消費者投資報酬、服務(wù)優(yōu)越性、美感和趣味性作為體驗價值的衡量構(gòu)面(Mathwick,Malhotra&Rigdon,2001)。評價顧客體驗價值的測度指標(biāo)體系研究尚處于起步階段,目前,還沒有一套學(xué)界公認(rèn)的指標(biāo)體系,現(xiàn)有研究多是采用Mathwick等的四維度模式。

(1) 消費者投資報酬(Consumer return on investment):包括財務(wù)、時間、行為投入、潛在利益心里資源,以經(jīng)濟效用、效率為衡量依據(jù)。

(2) 服務(wù)優(yōu)越性(Service excellence):消費者對于市場服務(wù)、營銷能力的自我導(dǎo)向反應(yīng),服務(wù)的優(yōu)越性與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系可藉由績效來衡量,質(zhì)量是服務(wù)優(yōu)越性的衡量依據(jù)。

(3) 美感(Aesthetics):美感反應(yīng)實體、藝術(shù)、表演或設(shè)計的整體感官的感受,視覺吸引力綜合設(shè)計、環(huán)境配合與內(nèi)在美感,包括視覺吸引力及娛樂為衡量依據(jù)。

(4) 趣味性(Playfulness):趣味性反應(yīng)消費者參與活動的內(nèi)在的樂趣,產(chǎn)生自我內(nèi)在的感受,暫時跳脫現(xiàn)實世界的束縛,一般含有想象的要素,以玩樂與逃避現(xiàn)實為衡量依據(jù)。

二、岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)和岳麓書院顧客體驗價值評價

本文主要研究岳麓山與岳麓書院的消費者對于到園區(qū)游玩之后的體驗價值評價,分析體驗價值各項不同的價值維度的相互影響關(guān)系。以Mathwick等的體驗價值標(biāo)度為依據(jù),運用因子分析、獨立樣本t檢驗與相關(guān)分析進行回收問卷資料統(tǒng)計分析。

1、研究方法

(1) 體驗價值量表的發(fā)展

本文設(shè)計的量表題項采用結(jié)構(gòu)封閉式勾選題方式以及李克特式量表(Likert scale)五點計分法。量表效度分析方面,以Mathwick等(2001)所發(fā)展的體驗價值量表為依據(jù),并且參考李幼瑤(2007)、李凡(2006)體驗價值的理論與問卷題項制作,符合內(nèi)容效度。后請10位相關(guān)學(xué)者閱讀評論,以確立問卷的專家效度。量表設(shè)計20個題項與5題基本數(shù)據(jù)(共25題)。

預(yù)試在2008年9月13、14與20、21日利用假日在岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)和岳麓書院按照便利抽樣方式,請50位受試者填答問卷,所得43份問卷進行項目分析與信度分析,結(jié)果顯示量表題項合乎項目分析的要求(p<0.05),整體內(nèi)部一致性Cronbachsα值系數(shù)為0.88,顯示合乎0.70的信度要求(Gay,1996;Nunnally,1978)。

(2) 研究對象與數(shù)據(jù)收集

基于經(jīng)費、時效與回收考慮,筆者將岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)和岳麓書院的消費者列為研究對象,樣本數(shù)為300人,采取便利抽樣法進行抽樣。筆者于2008年10月4-5日、11-12日、18-19日與25-26日4次周六與周日假期在岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)和岳麓書院進行抽樣與回收問卷,總共300份問卷。截止2008年10月27日回收278份問卷,22份沒有填寫完整而作廢,有效問卷為236份,有效問卷回收率為84.9%。

2、研究數(shù)據(jù)分析

本研究數(shù)據(jù)運用統(tǒng)計軟件Statistical Package for Social Sciences10.0 (SPSS)進行分析。以頻數(shù)、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差表達(dá)結(jié)果,采用因子分析中的主成分分析并應(yīng)用最大變異法達(dá)到因素縮減的目的。獨立樣本t檢驗分析類別、性別與婚姻狀況在體驗價值上的差異。

(1) 樣本結(jié)構(gòu)描述

本研究的樣本數(shù)據(jù)主要有兩個類別,其中岳麓山有104人,占44.1%,岳麓書院有132人,占55.9%。在受訪者中,男性有137人,占58.1%,女性有99人,占41.9%。在婚姻方面,已婚的有82人,占34.7%,未婚的有154人,占65.3%。年齡分布方面,20歲(含)以下有40人,占16.9%,21至30歲有76人,占32.2%,31至40歲有57人,占24.2%,41至50歲有33人,占14%,51歲(含)以上有30人,占12.7%。在受教育程度方面,高中職以下有97人,占41.1%,大專、本科院校有118人,占50%,碩士(含)以上有21人,占8.9%。在月收入方面,2000元(含)以下有56人,占23.7%,2001-4000元有123人,占52.1%,4001-6000元有50人,占21.2%,6001元以上有7人,占3%。

(2) 因子分析

根據(jù)研究目的與量表的設(shè)計總共萃取4個因子,因子分別命名為“趣味性”、“服務(wù)優(yōu)越性”、“投資報酬”與“美感”,累積解釋變異量達(dá)60.21%,各構(gòu)面因素內(nèi)部一致性Cronbachsα值均超過0.75。以內(nèi)部一致性檢測20個題項的總量表,Cronbachsα值達(dá)到0.88,顯示量表內(nèi)部一致性合乎0.70的要求 (詳見表1)。

(3)類別、性別與婚姻在體驗價值上的差異分析

類別在體驗價值的獨立樣本t檢驗達(dá)顯著水平,t值為2.70,岳麓書院的消費者比岳麓山的消費者更同意在“服務(wù)優(yōu)越性”構(gòu)面的觀點,達(dá)到顯著的差異(詳見表2)。

性別在體驗價值的獨立樣本t檢定達(dá)顯著水平,女性比男性消費者更同意在“趣味性”構(gòu)面的觀點,t值為-4.35,達(dá)到顯著差異(詳見表3)。

婚姻在體驗價值上的獨立樣本t檢驗達(dá)顯著水平,已婚均比未婚消費者更同意在“趣味性”、“服務(wù)優(yōu)越性”、“投資報酬”與“美感”上的觀點,t值分別為5.89、2.78、5.16與6.69,均達(dá)顯著差異(詳見表4)。

(4) 岳麓山與岳麓書院體驗價值相關(guān)分析

皮爾遜相關(guān)分析顯示體驗價值相關(guān)分析均達(dá)顯著水平,以“投資報酬”與“趣味性”的關(guān)系最密切,相關(guān)系數(shù)為0.56,其次是“投資報酬”與“服務(wù)優(yōu)越性”的相關(guān)系數(shù)為0.53 (詳見表5)。

三、結(jié)論

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)和岳麓書院的消費者所占比率差不多,其中男性、未婚、21至30歲、大專院校、月收入2001-4000元的消費者居多數(shù)。類別、性別、婚姻在體驗價值上均有顯著差異,消費者年齡、學(xué)歷、月收入在體驗價值上均有顯著交互作用。體驗價值因素的相關(guān)分析均達(dá)顯著水平,其中“投資報酬”與“趣味性”、“投資報酬”與“服務(wù)優(yōu)越性”的關(guān)系最密切。為此,我們建議:

(1)類別與婚姻在“服務(wù)優(yōu)越性”構(gòu)面達(dá)到顯著的差異,由于服務(wù)是綜合消費者個人感受而來,建議岳麓山與岳麓書院管理單位要對服務(wù)人員加以訓(xùn)練或是強化其服務(wù)特色,讓消費者感到他們受到重視的?；蛘咧贫ㄒ恍┓?wù)的流程,以建立服務(wù)優(yōu)越性。

(2)性別、婚姻、年齡、教育程度、月收入在“趣味性”與“美感”構(gòu)面均達(dá)顯著差異,結(jié)果顯示各個不同的變量對內(nèi)在體驗價值均有不同的見解。建議可以將各個景點對標(biāo)示牌進行美化與說明,標(biāo)示各景點的特點,消費者可以按照自己的偏好,體驗園區(qū)帶來的快感。

(3)婚姻、教育程度在“投資報酬”達(dá)到顯著差異。建議岳麓山與岳麓書院增加一些服務(wù)的措施與設(shè)備與服務(wù)人員殷勤的服務(wù),能夠讓消費者感受到他們的付出得到許多相對應(yīng)的設(shè)施與服務(wù),也就可以感受到物超所值。

參考文獻:

[1] Mathwick,C., Malhotra,N.K. & Rigdon,E. (2001). Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77, 39-56.

[2] 李幼瑤.主題公園消費體驗、體驗價值和行為意向關(guān)系的研究:[浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文].2007

[3] 李凡.主題餐廳的顧客體驗價值研究:[浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文].2006

[4]Gay, L.R.(1996).Educational research: Competencies for analysis and application .Englewood Cliffs, NJ: Merrill, Prentice- Hall.

[5] Nunnally, J.C., Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory. New York: McGraw-Hill.

(作者單位:湖南大學(xué)工商管理學(xué)院)