李　英

摘 要:西北地區(qū)包括陜、甘、寧、青、新五省區(qū),是多民族聚居地區(qū),有著十分豐富的少數(shù)民族體育資源和不同民族的體育形態(tài)。但是這些資源在產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中處于滯后的狀況。根據(jù)體驗(yàn)式營銷的基本理論,在西北少數(shù)民族體育資源開發(fā)中,應(yīng)大力開展體驗(yàn)旅游,緊緊圍繞體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來構(gòu)建體驗(yàn)營銷組合。

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)式營銷;西北少數(shù)民族;體育資源

中圖分類號(hào):G812 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002-7408(2009)09-0111-03

一、體驗(yàn)式營銷理論概述

體驗(yàn)式營銷由美國著名的營銷管理專家伯德施密特(Bernd H.Schmitt)提出,是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為營銷目標(biāo),以商品為道具,以體驗(yàn)作為營銷客體,以服務(wù)為主要手段,圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、信息、決策和購買策劃營銷活動(dòng),針對(duì)特定消費(fèi)者的個(gè)性化需求,讓消費(fèi)者主動(dòng)參與,且利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購買行為實(shí)現(xiàn)的一種營銷方式。[1]體驗(yàn)營銷真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心,以滿足消費(fèi)者的心理和精神需求為出發(fā)點(diǎn),讓消費(fèi)者主動(dòng)參與并獲得忘懷的美好體驗(yàn),滿足其情感等精神文化需求,引起消費(fèi)者的情感共鳴或思維認(rèn)同,達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi),促使購買、維護(hù)重復(fù)購買的目的。體驗(yàn)式營銷有以下特點(diǎn):

第一,注重滿足顧客的體驗(yàn)需求。在體驗(yàn)營銷下,與顧客進(jìn)行積極地溝通對(duì)企業(yè)來說是十分必要的,并且企業(yè)要以此為依據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因?yàn)轶w驗(yàn)是在顧客遇到或經(jīng)歷某種情景之后產(chǎn)生的結(jié)果,體驗(yàn)是一種會(huì)激發(fā)某種感覺、觸動(dòng)心靈以及激發(fā)靈感的東西,非常的縹緲和不確定。因此企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí),必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求,注重顧客體驗(yàn)的滿足。

第二,為顧客設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景。在體驗(yàn)營銷中,顧客購買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素,因此,營銷人員在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí),要設(shè)計(jì)一個(gè)特定的情景,在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起,使顧客享受更多的樂趣。另外,企業(yè)的營銷人員還要考慮社會(huì)文化消費(fèi)向量,思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義,通過綜合考慮來擴(kuò)展其外延,并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。在體驗(yàn)營銷中,顧客購買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素。

第三,體驗(yàn)營銷對(duì)顧客的認(rèn)知是理性和感性的結(jié)合體。體驗(yàn)營銷認(rèn)為,雖然顧客可能經(jīng)常做出理性決策,但他們同樣也會(huì)受感情驅(qū)使,因?yàn)轶w驗(yàn)消費(fèi)常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”,顧客希望得到樂趣、刺激,感受到感情上的觸動(dòng)以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn),其實(shí),這也正構(gòu)成了體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ),正是在這種基礎(chǔ)之上,體驗(yàn)營銷才有了施展空間。

第四,體驗(yàn)營銷要有主題。實(shí)施體驗(yàn)營銷之前必須根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)主題,然后以主題為導(dǎo)向設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題場景。主題的設(shè)計(jì)是圍繞顧客的某種體驗(yàn)來進(jìn)行的,是為了滿足某個(gè)消費(fèi)群體特殊的心理需求。因此,體驗(yàn)營銷要有嚴(yán)格的計(jì)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面,而不只是做到形式上的符合。

二、西北少數(shù)民族體育資源優(yōu)勢

資源是在一定歷史條件下,能被人類開發(fā)利用以提高自己福利水平或生存能力的,具有某種稀缺性的,受社會(huì)約束的各種環(huán)境要素或事物的總稱。[2]根據(jù)資源外延的廣泛性及其屬性,又分為自然資源與人文資源,人文資源包括宗教文化、社會(huì)風(fēng)情、歷史古籍、文學(xué)藝術(shù)、建筑園林等內(nèi)容。

民族體育資源是人文資源的組成部分,它是在特定的地域環(huán)境、地域條件、地域文化背景下隨著時(shí)代生活的發(fā)展而出現(xiàn)的,并在調(diào)查評(píng)價(jià)和開發(fā)資源過程中得到認(rèn)識(shí)。它可以以一定物質(zhì)實(shí)體為載體,也可以是一些純粹精神文化的東西,有形的載體和無形的精神文化內(nèi)容相互依賴,相互滲透,具有明顯的時(shí)代性、族性和藝術(shù)性。[3]

西北包括新疆、青海、寧夏、甘肅、陜西五省區(qū), 是一個(gè)多民族聚居地區(qū),由于特殊的地理環(huán)境、生活方式和宗教信仰,造就了該地區(qū)的民族剽悍、勇敢、尚武的民風(fēng),并得以形成豐富多彩的民族體育項(xiàng)目,形成了自身獨(dú)特的、豐富的體育資源。

西北很早就是羌、月氏、黨項(xiàng)、突厥、吐蕃等古老民族的活動(dòng)區(qū)域。伴隨幾千年的滄桑流變,有些民族遷徙到別的地方,又有些民族從別的地方遷徙而來,從而使西北成為少數(shù)民族眾多的地區(qū)之一。目前,西北地區(qū)共有近45個(gè)民族成分,少數(shù)民族人口約占總?cè)丝诘?7% ,占全國少數(shù)民族總?cè)丝诘?0%。按現(xiàn)有的分布來看,新疆共有40多個(gè)民族成分,人口占全區(qū)總?cè)丝诘?242% ,其中,維吾爾、哈薩克、塔吉克、烏茲別克、柯爾克孜、俄羅斯、錫伯、塔塔爾、達(dá)斡爾等民族均為新疆特有的民族;寧夏回族自治區(qū)共有35個(gè)民族成分,占全區(qū)總?cè)丝诘?3.25% ,其中占全西北41%的回族分布于此;青海省共有42個(gè)少數(shù)民族成分,占全省總?cè)丝诘?2.1% ,其中藏、回為主要民族,土族、撒拉族為青海省特有的民族;甘肅省共有41個(gè)民族成分,占全省總?cè)丝诘?.3%,占西北29%的回、藏2個(gè)民族構(gòu)成了主體,其中,東鄉(xiāng)、保安、裕固3個(gè)民族為甘肅省特有的少數(shù)民族,人口都在5萬以上。[4]

由于西北是我國多種民族文化、宗教文化的薈萃地區(qū)之一,形成了不同的文化經(jīng)濟(jì)類型和風(fēng)格迥異的物質(zhì)文化,其中,伊斯蘭教與藏傳佛教是西北少數(shù)民族主要的兩大宗教文化。因此,由于不同的文化造就了不同民族的體育形態(tài)。

1.信仰伊斯蘭教民族的體育形態(tài)。信仰伊斯蘭教的維吾爾、塔吉克、哈薩克、柯爾克孜、烏茲別克等民族經(jīng)歷了草原游牧文化的洗禮。在這種文化的氛圍下,賽馬、叼羊、達(dá)瓦孜、馬上技藝跳踺子、打作若、挑作若等體育形式,多具熱情奔放,展現(xiàn)了抒發(fā)生活情感的草原風(fēng)情。賀蘭山下是我國最大回族聚居區(qū),全民信仰伊斯蘭教,清真寺是回族群眾進(jìn)行宗教活動(dòng)的場所,膜拜健身、西夏拳術(shù),尤為武術(shù)著稱,表現(xiàn)出民族傳統(tǒng)體育沉著穩(wěn)健、剛?cè)嵯酀?jì)的內(nèi)涵。東鄉(xiāng)、保安、撒拉是甘、青特有的民族,正是黃上高原與青藏高原的交匯地帶,是農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)與游牧經(jīng)濟(jì)相接壤、民族傳統(tǒng)體育形式多以競速斗智、壓“走馬”,保安腰刀配“花兒”,顯現(xiàn)出特有經(jīng)濟(jì)文化的風(fēng)采。

2. 信仰藏傳佛教民族的體育形態(tài)。藏傳佛教不僅獲得藏族、蒙古族、土族和裕固族大多數(shù)群眾的普遍信仰,而且對(duì)西南的門巴族、納西族、怒族、羌族、達(dá)斡爾族等民族產(chǎn)生了一定影響。青藏高原蒙古族民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目騎馬、射箭、摔跤是男兒3項(xiàng)技藝。藏族、土族的賽馬、賽牦牛等再現(xiàn)了草原游牧文化。祁連山麓的裕固族是一個(gè)能歌善舞的民族,傳統(tǒng)的“逐水草而居”的游牧經(jīng)濟(jì)變?yōu)槎ň?、半定居的畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì),民族傳統(tǒng)體育多與宗教信仰有關(guān),賽駱駝的走駝和跑駝,反映了裕固族群眾融生產(chǎn)、娛樂、人際關(guān)系為一體的社會(huì)生活特征。

3.其他少數(shù)民族的體育形態(tài)。錫伯族原是游獵民族,他們的祖先鮮卑族部落就擅長張弓搭箭,飛馬揚(yáng)鞭,射箭便成為錫伯族人民最重要的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。另外,還有從投擲狩獵演化出的“擊目”也是其傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目,其特點(diǎn)為從游戲中獲得美的感受和快活的慰藉。

三、西北少數(shù)民族傳統(tǒng)體育的基本特點(diǎn)

在西北地區(qū),由于不同的民族文化相互交融碰撞,各民族所產(chǎn)生的體育形態(tài)在風(fēng)格、表現(xiàn)形式上大不相同,但是具有以下共同特點(diǎn):

1.形式靈活,容易開展。由于少數(shù)民族遷徙、流動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),所形成的體育節(jié)目靈活多變,不受器材、場地限制,易于開展。使不同文化階層、不同年齡、不同身體狀況的人們都能因人而異地進(jìn)行參與和鍛煉,也會(huì)給人們身體和精神帶來雙重享受。如跳繩、踢踺、拔河、摔跤等所需器材簡單易做,有些甚至不需要器材,如民族武術(shù)等。少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目展示了極大的優(yōu)越性,由于項(xiàng)目本身的特點(diǎn),不需要較大的運(yùn)動(dòng)場地就可以達(dá)到強(qiáng)健體魄的目的。

2.自娛自樂性,大眾性參與。少數(shù)民族傳統(tǒng)體育起源于生活、生產(chǎn)勞動(dòng)。為了緩解生產(chǎn)、勞動(dòng)中的壓力,而產(chǎn)生的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目有許多項(xiàng)目的健身、娛樂功能,如民族式摔跤和射箭等。隨著人類社會(huì)的進(jìn)步,逐漸演化成具有少數(shù)民族特色和娛樂成分的競技形式及強(qiáng)身健體活動(dòng),并不斷發(fā)展形成為一種相對(duì)穩(wěn)定的形式,來滿足人們對(duì)娛樂的需求。因此,少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目較量的競爭,在更多情況下是以娛樂為主,在這種活動(dòng)中人們能夠感受到日常工作中難以體驗(yàn)的娛樂,可以松弛緊張的神經(jīng),激發(fā)高昂的激情,獲取無私的友誼。這種 “土生土長”的運(yùn)動(dòng)形式,其活動(dòng)形式簡便易行,老少皆宜,功效顯著。隨著時(shí)代的進(jìn)步,人民生活水平的提高,少數(shù)民族傳統(tǒng)體育更加普及,并越來越具有廣泛的大眾性。

3.具有強(qiáng)烈的民族性和傳統(tǒng)性。隨著社會(huì)的變遷和發(fā)展,西北少數(shù)民族已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的物質(zhì)生產(chǎn)方式、生活方式、行為規(guī)范、社會(huì)組織、生活習(xí)慣、語言和思維方式、藝術(shù)形式、體育活動(dòng)以及價(jià)值觀念等,正是這些相對(duì)穩(wěn)定的文化特點(diǎn),才塑造有區(qū)別的民族,形成了強(qiáng)烈的民族特色,這是少數(shù)民族傳統(tǒng)組成部分,也是在中國特有的歷史傳統(tǒng)文化背景下產(chǎn)生的,表現(xiàn)出濃厚的文化積淀和鮮明的個(gè)性特征,以至被稱作“活化石”。

因此,少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目作為一類民族性的體育運(yùn)動(dòng)形式,既不同于現(xiàn)代競技體育,更不是一種世界性的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)的形式,而是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族性,如世居草原的藏、蒙古等民族的賽馬、馬術(shù)、射箭,以及豐富多彩的民族式摔跤等,處處可見民族性的烙印。另外,從體育活動(dòng)的內(nèi)容上看,同一項(xiàng)目,起源民族不同,所表現(xiàn)形式各異。如民族式摔跤,藏族是北噶,蒙古族是搏克,彝族是格,維吾爾族是且里西,摔跤技術(shù)特點(diǎn)各有千秋,這些都已成為民族的象征。[5]

四、體驗(yàn)式營銷理論在西北少數(shù)民族體育資源開發(fā)的應(yīng)用

近幾年來,少數(shù)民族體育文化產(chǎn)業(yè)在振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)中作為新興產(chǎn)業(yè),逐漸成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的增長點(diǎn)。如何科學(xué)地開發(fā)和利用西部的地域資源,將西部少數(shù)民族體育文化優(yōu)勢與區(qū)域經(jīng)濟(jì)有效地結(jié)合起來,將潛在的少數(shù)體育文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,不僅對(duì)體育市場的開發(fā)具有重要的推動(dòng)作用,而且對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有著積極的影響。本文主要運(yùn)用體驗(yàn)式營銷理對(duì)在西北少數(shù)民族體育資源開發(fā)提出以下建議。

依據(jù)體驗(yàn)式營銷的基本理論可知,體驗(yàn)營銷的目的是依靠顧客參與過程來生產(chǎn)和讓渡體驗(yàn),所以,在西北少數(shù)民族體育資源開發(fā)中,應(yīng)大力開展體驗(yàn)旅游,緊緊圍繞體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來構(gòu)建體驗(yàn)營銷組合,具體開發(fā)模式如下:

1.將體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。體育消費(fèi)和旅游消費(fèi)都是較高層次的消費(fèi)活動(dòng),體育和旅游雖分屬兩種社會(huì)現(xiàn)象或人類活動(dòng)范疇,但由于兩者存在許多共同的或相似的特征,其發(fā)展有著相同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景,對(duì)人類與社會(huì)的發(fā)展起著相似的作用,特別是其活動(dòng)內(nèi)容在滿足人們心理和生理的高層次需要方面有異曲同工之處。[6]西北少數(shù)民族具有色彩斑斕的民族風(fēng)情、古樸的風(fēng)土民情、豐富多彩的民族體育以及各具特色的衣食住行、節(jié)日慶典、服飾裝束、婚喪禮節(jié)、工藝特產(chǎn)、風(fēng)味佳肴、民族歌舞、傳統(tǒng)競技、娛樂禁忌等均對(duì)異國他鄉(xiāng)的游人具有誘人的魅力,這是開展民族體育產(chǎn)業(yè)旅游極寶貴的資源。而民族體育具有豐富的民族文化特征,具有廣泛的民俗性,顯著的健身性,良好的觀賞性和娛樂性,極強(qiáng)的參與性以及與其它資源的良好配套性等特點(diǎn),使之成為一種具有鮮明地方特色和極富潛力的旅游資源。[7]

2.主題營銷模式。制定明確的主題是經(jīng)營體驗(yàn)旅游的第一步。如果缺乏明確的主題,旅游者就抓不住主軸,也不能整合所有感覺到的體驗(yàn),也就無法留下長久的記憶。主題化是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力,讓顧客在某一方面得到強(qiáng)烈印象,產(chǎn)生深刻感受的有效手段,它是在對(duì)消費(fèi)者的心理需求和欲望進(jìn)行準(zhǔn)確把握之下的一種旅游消費(fèi)定位。在西北少數(shù)民族體育資源開發(fā)中,針對(duì)不同的體育形態(tài),要確定一個(gè)明確的主題,讓外地游客明確知道此次活動(dòng)的目的,能從中得到什么樣的體會(huì),能學(xué)到什么知識(shí)。例如,柯爾克孜有自己的古老歷法,農(nóng)歷3月22日過“諾勞孜”節(jié)(即新年),過節(jié)期間,互相拜年,舉行賽馬,包括馬上角力、打靶、叼羊等以及摔跤、拔河、蕩秋千等體育活動(dòng)。把這些一些節(jié)日中的體育活動(dòng)和旅游結(jié)合起來,確定一個(gè)明確的主題,有助于體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.差異性模式。差異性表現(xiàn)特征是唯一、第一或者多樣,要體現(xiàn)新鮮感。旅游景區(qū)之間的區(qū)別首先要有特色,具有唯一性,即獨(dú)特性;第二,景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征;最后,要給顧客多種選擇。差異性模式就是要求景區(qū)要有主題,且對(duì)游客提供某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。在西北少數(shù)民族體育資源在開發(fā)中,如何把具有強(qiáng)烈民族特色的體育形態(tài)與當(dāng)?shù)刎S富的旅游資源結(jié)合起來,使游客在旅游中參與到體育節(jié)目中,體現(xiàn)出新鮮感,而且也呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈ㄒ恍?在別的地方不再有的稀缺性。例如,柯爾克孜、塔吉克族的“追姑娘”和“姑娘追”是青年男女?dāng)[脫父母包辦婚姻,追求自由戀愛的一種形式。有心尋找配偶的小伙子和姑娘們,把自己打扮一新,騎上駿馬,在草原上一定的里程內(nèi)互相追趕,表達(dá)情懷。通過這種舉行體育活動(dòng),即具有一定的民族特色,又使許多有情人終成眷屬,并建立起美滿、幸福、和睦的家庭。

4.參與性模式。在西北少數(shù)民族體育資源的開發(fā)中,如果沒有游客的參與,難以形成真正的體驗(yàn),這是體驗(yàn)式營銷最根本的部分。因?yàn)橛慰筒粌H是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成分。參與性體現(xiàn)在兩方面,項(xiàng)目本身需要游客參與以及游客參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合。景區(qū)是劇場,顧客則既是觀眾更是演員。游客已經(jīng)不滿足于作為一個(gè)被動(dòng)的旁觀者,他們要參與到體育項(xiàng)目的具體元素中去,以滿足其身心的愉悅。要做到這些,必須讓游客參與到具體的體育心目中。讓游客穿上當(dāng)?shù)孛褡宓姆b,騎上馬,和當(dāng)?shù)孛褡逡黄鹛?、喝酒、打梭兒、打拋、打石頭、踢毛毽、打磚、藏踢石球、打牛毛球、打冰嘎、陶力棒、打螞蚱、打缸等方式,這樣因?yàn)橛慰屯ㄟ^自身的參與,不僅學(xué)到了民族文化知識(shí),同時(shí)也感到了身心愉悅。游客的回頭率也高,滯留時(shí)間也長。

5.挑戰(zhàn)性模式。挑戰(zhàn)自我,是證明一個(gè)人潛能的方式,通過這種方式,來突破自己生命極限,以證明自己生命價(jià)值。設(shè)計(jì)這樣的這些體育旅游項(xiàng)目可為培養(yǎng)游客自豪感。當(dāng)游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、騎馬飛躍某一峽谷等征服某種艱難險(xiǎn)阻,成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事情時(shí),自豪感就產(chǎn)生了。比如極限運(yùn)動(dòng)需要冒受傷甚至死亡的危險(xiǎn),使人在跨越心理承受極限時(shí)獲得極大的愉悅感和成就感。西北少數(shù)民族在體育資源的開發(fā)中,依據(jù)當(dāng)?shù)卮篌w育形態(tài)和自然資源,可以為游客設(shè)計(jì)摔跤、射箭、騎馬、賽馬、賽牦牛等極限運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,在這些眾多的極限項(xiàng)目中,人們可以通過刺激獲得愉悅感和成就感。

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[責(zé)任編輯:孫 巍]