易　菲

日前,一則消息在中國鞋服界再掀波瀾:海爾集團與廈門華融集團聯(lián)合宣布,明年3月在全國推出3000多家海爾兄弟兒童用品專賣店。

據介紹,海爾與華融集團將推出全新的海爾兄弟童裝、童鞋以及文具、玩具等配件在內的系列兒童用品產品。雙方將品牌定位于中高端,目標打造成中國兒童用品第一品牌。據海爾集團高層介紹,當初,海爾投入打造動漫卡通片《海爾兄弟》的費用已達6000多萬元。因此,早在幾年前,海爾集團就試圖以“海爾兄弟”為形象開拓國內兒童用品市場。

一直以來,海爾集團走的是多元化路線,但多在家電、高科技領域施展拳腳。近來向童裝行業(yè)的延伸,無疑讓人產生了疑問。究竟童裝行業(yè)的利潤空間有多大?

童裝因何而熱?

在《中國童裝市場2009～2012年前景預測報告》中顯示,中國將進入第四次生育高峰期,到2010年新生兒出生數將進入高峰期。

中國社會科學院有專家指出,第四次生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的第一代獨生子女,他們的思維方式、受教育程度、生活觀念以及消費觀念和父輩差異很大,“這決定了他們在孩子成長的花費方面表現出兩個特點:一是舍得花錢,二是在花錢趨向上越來越重視嬰幼兒的素質教育”。

“嬰兒潮”隨之帶來的就是嬰童經濟的全面爆發(fā)。據有關資料顯示,自2000年之后,中國嬰童產業(yè)增長率高達30%,已經成為僅次于美國的嬰童產品消費大國,到2010年將有望邁入“萬億俱樂部”。

而在這個嬰童產業(yè)中,童裝將占據重要份額。廣州T100親子童裝公司總經理兼設計總監(jiān)董文梅認為,中國人的衣食住行,“衣”排在第一位,童裝無疑是朝陽產業(yè)。而童裝涵蓋了0～16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。市場潛力可以想見。

事實上,市場也是如此表現的。今年5月,在北京市商業(yè)信息中心統(tǒng)計的女裝、男襯衫、男西服、童裝、皮衣和女鞋的數據中,女裝、童裝、男襯衫和女鞋在本月的日均零售呈現整體上升的趨勢,其中童裝的日均增幅達到35.28%,在六類服飾中最高。

童裝在服裝界異軍突起并不奇怪,海爾的新舉也并不意外,業(yè)界早已流傳著“童裝是中國服裝最后一塊蛋糕”的說法。

誰在掘金童裝?

一場波及全球的金融風暴無疑是許多產業(yè)發(fā)生變局的動因。原本已是白熱化競爭的中國服裝業(yè),更是加速了求變的步伐。

種種跡象表明,近幾年在國內服裝市場,男裝、女裝、休閑裝、運動裝等到處彌漫著競爭的硝煙味,而伴隨著這場金融風暴的深入,無論是本土品牌還是國際品牌,無論是各種營銷渠道,競爭和淘汰都比過去任何時候慘烈。

今年6月底在香港聯(lián)交所主板上市的國內運動品牌361°融資約18.1億港元,其中一部分資金用于明年啟動童裝業(yè)務。事實上,本土馳名的成人鞋服品牌在這次“童裝熱” 扮演了重要角色,如七匹狼、康奈的三點水、安踏等。

電子商務的逐步成熟,也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司將觸角延伸至童裝領域。目前最火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意,價格與時尚依然是他們攻城略地的法寶。

此外,遍覽中國童裝熱淘金眾生相,也閃現著國際化的身影,國際品牌延伸童裝品類也陸續(xù)進軍國內市場,如Baby Dior、D&G baby、ARMANI Junior等。不過最火爆的品牌還屬阿迪達斯和耐克兩大世界運動品牌,其啟動僅兩三年的童裝童鞋項目迅速占據市場制高點。

誰擁有掘金密碼?

今年六一前夕,全國各地工商局紛紛發(fā)布童裝質量監(jiān)測報告,如廣東省工商局發(fā)現童裝合格率只有34.1%,除去標簽不合格的童裝外,內在質量合格的僅為五成,其中不少知名品牌均榜上有名。這只是有關部門在每年六一前的例行檢查,但每次觸目驚心的結果總會引起社會輿論的廣泛關注,讓人遺憾。而這從某種意義上,也是中國童裝業(yè)現狀的真實反映。

“童裝熱”看上去很美,但現實的殘酷性使每個不同路徑的進入者的未來不得不正視市場的檢驗。傳統(tǒng)的中國鞋服企業(yè)將品牌和產品線延伸到童裝童鞋領域,這會是他們得心應手的世界嗎?海爾攜中國最有品牌價值的名頭跨行業(yè)進入童裝童鞋,與這些年來海爾的多元化布局方式似曾相識。它會有已在全球運動鞋服引領潮流多年的阿迪達斯和耐克的狂飆之勢嗎?凡客誠品、麥考林等B2C們,或者在淘寶上淘金的C2C們,借助網絡購物這一新興消費風潮,他們的低價或者快時尚策略,是否在未來依然行之有效?

“一切請拭目以待。中國市場太大,也許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置,但是我們中國童裝品牌要學會成為時尚和品位主導者,而不是跟風模仿,陷入同質化競爭怪圈”,在董文梅看來,綠色環(huán)保和高品位的童裝會成為主流?？偛课挥趶V州的T100親子童裝堪稱中國童裝的黑馬,但因為很少做廣告的低調之風也使其在業(yè)界頗顯神秘。其實,自2003年啟動以來,T100一直堅持高端時尚的品牌定位,不僅相繼在國內著名機場設立專柜,更是在北京燕莎、廣州天河城等大中城市高端商場布局,與眾多國際品牌并駕齊驅。一件童裝賣到300元基本就是消費者心理的底線,成人服裝即使是800元的售價也很普通。而T100的價格一般設定在100元至1000元之間,因此被不少消費者稱為中國童裝的奢侈品。董文梅認為,“童裝熱”是有其背后的市場語言的,隨著各路兵團齊聚競爭,大家變得更理性和成熟,同時也促使國內童裝市場的競爭升級,童裝品牌經營時代已經到來了。