趙　睿

摘要:我國(guó)中小旅行社如何通過(guò)改善市場(chǎng)營(yíng)銷手段而開(kāi)拓國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng),獲取更多的利潤(rùn),是目前亟待解決的主要問(wèn)題。本文將就此問(wèn)題進(jìn)行探討并提出解決問(wèn)題的方案和建議,以期為我國(guó)中小旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題給與指導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞:中小旅行社;市場(chǎng)營(yíng)銷;發(fā)展策略

近些年來(lái),我國(guó)旅游市場(chǎng)隨著消費(fèi)者消費(fèi)層次和消費(fèi)能力的提升,逐漸表現(xiàn)出一些特征:即對(duì)于普通觀光游的關(guān)注度逐漸下降,取而代之的是一些以文化、生態(tài)、度假等具有一定內(nèi)涵的旅游形式興起。這就要求我國(guó)中小旅行社根據(jù)這一市場(chǎng)變化快速準(zhǔn)確的調(diào)整自身市場(chǎng)營(yíng)銷策略,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化、差異化以及個(gè)性處理,實(shí)現(xiàn)中小旅行社服務(wù)轉(zhuǎn)型,以達(dá)到適應(yīng)市場(chǎng)變化的目的。而就目前來(lái)說(shuō),我國(guó)大多數(shù)中小旅行社還是以傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)包價(jià)觀光游作為一種主打產(chǎn)品進(jìn)行推廣,線路也都比較單一和局限,旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容上也是大同小異,無(wú)法突出其特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。故各大中小旅行社的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為中小旅行社互相競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶。由于這種競(jìng)爭(zhēng)的單一性,最終受到傷害的還是各個(gè)中小旅行社,尤其是在與國(guó)外旅行社進(jìn)行削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),這種方式更顯弊端,不但不能占據(jù)市場(chǎng),反而會(huì)給客戶留下廉價(jià)次品的感覺(jué),對(duì)于中小旅行社的形象和經(jīng)濟(jì)都是一個(gè)不小的打擊,因此,研究我國(guó)中小旅行社的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題已經(jīng)成為我國(guó)中小旅行社生死存亡的必然。

一、我國(guó)中小旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

經(jīng)過(guò)調(diào)查分析,我認(rèn)為國(guó)內(nèi)中小旅行社在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面:

1.產(chǎn)品線路單一

我國(guó)國(guó)內(nèi)中小旅行社所推行的大多是以大包價(jià)為主的旅游產(chǎn)品。也就是說(shuō)中小旅行社對(duì)于整個(gè)行程上的安排、交通食宿以及各項(xiàng)服務(wù)統(tǒng)一報(bào)價(jià),提供給客戶,而客戶只有選擇線路的自由而無(wú)法對(duì)于旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)容進(jìn)行更多的干預(yù),提出個(gè)性化的旅游需求。

顯然,這種大包價(jià)的旅游形式有其明顯的優(yōu)勢(shì),即顧客可以在這種形式下享受中小旅行社最大限度的價(jià)格優(yōu)惠,并且全程中的各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)處理完畢,這對(duì)于旅游經(jīng)驗(yàn)不是十分豐富而又想省時(shí)省力省錢的客戶來(lái)說(shuō),不失為一種好的選擇。但是,隨著近些年旅游市場(chǎng)的成熟,這種大包價(jià)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)體現(xiàn)出其明顯的劣勢(shì)。首先,消費(fèi)者不能根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇,即消費(fèi)者的主觀參與性被大大折扣;其次,由于這種大包價(jià)的旅游形式比較死板,旅游項(xiàng)目的調(diào)整幅度也很有限,往往不同中小旅行社推出的旅游產(chǎn)品從線路上到服務(wù)項(xiàng)目上都十分接近,甚至根本毫無(wú)差異,導(dǎo)致顧客在選擇過(guò)程中只能選擇同樣線路同樣服務(wù)而價(jià)格較低的中小旅行社,這樣無(wú)形當(dāng)中就將我國(guó)中小旅行社推上了相互削價(jià)的被動(dòng)地位。

2.無(wú)序削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)大行其道

眾所周知,由于我國(guó)中小旅行社數(shù)量多、范圍廣、注冊(cè)資金少,流動(dòng)變化較為頻繁;加之我國(guó)各級(jí)監(jiān)管部門對(duì)于中小旅行社的監(jiān)管及調(diào)控機(jī)制不是十分健全,尤其是對(duì)于中小旅行社,更加無(wú)法全面顧及,使得中小旅行社市場(chǎng)較為混亂,良莠不齊。隨之而來(lái)的就是很多中小旅行社為了生存而互相進(jìn)行無(wú)序削價(jià)競(jìng)爭(zhēng),以此來(lái)進(jìn)行互相打壓而形成短期利益。更有甚者,很多中小旅行社不惜對(duì)游客進(jìn)行誤導(dǎo),使游客免費(fèi)入團(tuán),而在旅游過(guò)程中大肆對(duì)游客進(jìn)行強(qiáng)制消費(fèi),造成極壞影響。雖然國(guó)家相關(guān)管理部門已經(jīng)三令五申強(qiáng)調(diào)規(guī)范旅游市場(chǎng),加強(qiáng)違規(guī)的處罰力度,但是由于我國(guó)中小旅行社自身特點(diǎn)原因以及監(jiān)管問(wèn)題,出現(xiàn)無(wú)序削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不足為奇。

3.宣傳銷售渠道單一

我國(guó)很多中小旅行社都未建立有效的銷售渠道,較為依賴傳統(tǒng)的宣傳方式。雖然這種簡(jiǎn)單有效的宣傳方式對(duì)于中小旅行社控制成本十分有效,而對(duì)于客戶也簡(jiǎn)單明了,但是其具有的弊端也是顯而易見(jiàn)的。首先,這種宣傳模式?jīng)]有合理的利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù),在咨詢?nèi)找姘l(fā)展的今天明顯不合時(shí)宜。甚至很多中小旅行社根本沒(méi)有自己的宣傳網(wǎng)站,即使有些有,在旅游產(chǎn)品的宣傳上也明顯過(guò)于單調(diào)。這樣,旅游者與中小旅行社信息溝通差,購(gòu)買成本偏高,使得客戶逐漸失去了對(duì)于這種以傳統(tǒng)宣傳方式作為主要銷售渠道的中小旅行社的興趣,轉(zhuǎn)而投向更專業(yè)、更詳實(shí)的一些大型中小旅行社或者國(guó)外中小旅行社,導(dǎo)致中小旅行社的客戶逐年減少。

二、我國(guó)中小旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.產(chǎn)品多樣化

目前我國(guó)中小旅行社想要在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),必須多樣化旅游配套產(chǎn)品,通過(guò)多樣的內(nèi)容來(lái)吸引游客。中小旅行社企業(yè)必須豐富、更新產(chǎn)品內(nèi)容,例如豐富旅游度假,老年人旅游線路,主題性旅游的線路產(chǎn)品,把這些產(chǎn)品個(gè)性化,針對(duì)各類不同的人群開(kāi)發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。例如針對(duì)青少年的紅色旅游,針對(duì)愛(ài)好自駕車一族的自駕游等等。中小旅行社還需要在設(shè)計(jì)旅游線路的同時(shí),關(guān)注配套的景點(diǎn)住宿安排,餐飲安排,根據(jù)不同的人群安排合理的服務(wù),這樣才能更好的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)人性化,脫穎而出。

2.價(jià)格合理化

在旅游社的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中,價(jià)格始終是一個(gè)很好的促銷手段。低價(jià)促銷當(dāng)然是永恒不變的話題,在合理采用低價(jià)促銷的同時(shí),我國(guó)中小旅行社還可以采取更加合理的價(jià)格策略。;例如針對(duì)高消費(fèi)人群,可以推出五星級(jí)酒店,高爾夫球場(chǎng),免費(fèi)上網(wǎng),免費(fèi)健身等高端服務(wù),這樣讓顧客在心理能接受的情況下,在旅游的同時(shí)也能得到高品質(zhì)的服務(wù)享受;針對(duì)學(xué)生群體,由于他們精力充沛 ,相對(duì)經(jīng)濟(jì)條件不是很好,但是注重對(duì)景點(diǎn)文化,景點(diǎn)風(fēng)光的安排,就應(yīng)該相對(duì)選擇價(jià)格相對(duì)低廉的住宿條件,安全而不高昂的飲食地點(diǎn),有濃郁文化背景,優(yōu)美自然風(fēng)光的旅游配套產(chǎn)品等?？傊?中小旅行社應(yīng)該針對(duì)適當(dāng)?shù)娜巳翰扇『侠淼膬r(jià)格策略,并且應(yīng)該及時(shí)把相關(guān)消費(fèi)告知消費(fèi)者,使得消費(fèi)者明明白白的進(jìn)行消費(fèi)。

3.擴(kuò)展銷售渠道,開(kāi)展旅游電子商務(wù)

隨著我國(guó)中小旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)不能滿足需求。我國(guó)中小旅行社可以利用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,推廣電子商務(wù)。旅游電子商務(wù)可以適應(yīng)目前旅客行、吃、住、游、玩一體化的需求,可以通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站了解旅游的全方位信息。如下圖所示,據(jù)上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司調(diào)查顯示,2008年末我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)達(dá)到了1.6億,預(yù)計(jì)在2009年末將達(dá)到2.4億;網(wǎng)上預(yù)訂用戶從2007年的0.1063億增至2008年的0.17億,預(yù)計(jì)到了2009年末將達(dá)到0.2億,從這里可以看出,我國(guó)中小旅行社開(kāi)展電子商務(wù)旅游是有巨大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

通過(guò)開(kāi)展旅游電子商務(wù),不但可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳,進(jìn)行酒店機(jī)票的預(yù)定,方便顧客購(gòu)買,還可以和顧客進(jìn)行溝通,了解顧客的需求,使得企業(yè)制定營(yíng)銷策略更加合理。企業(yè)通過(guò) “電子商務(wù)+網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)”相結(jié)合,就能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的營(yíng)銷渠道結(jié)合,更全面的發(fā)展?fàn)I銷渠道,整合利用企業(yè)資源。

4.整體化促銷

目前我國(guó)大多數(shù)中小旅行社企業(yè)還處于對(duì)旅游線路產(chǎn)品的時(shí)間,路線,食宿,導(dǎo)游進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹,由于僅僅只是打著低價(jià)促銷的廣告進(jìn)行營(yíng)銷,對(duì)旅游景點(diǎn)的特點(diǎn),內(nèi)涵,旅游的特性,風(fēng)格,優(yōu)勢(shì)都很少涉及,這樣就使得該產(chǎn)品的促銷僅僅停留在價(jià)格的表面,缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵,使得我國(guó)中小旅行社企業(yè)的銷售始終處于低端,靠?jī)r(jià)格來(lái)取勝。我國(guó)中小旅行社企業(yè)必須將促銷內(nèi)容多元化,在介紹產(chǎn)品時(shí)間安排,食宿等的同時(shí),要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整體化促銷,從旅游景點(diǎn)的特點(diǎn),旅游產(chǎn)品的特性,適宜人群,優(yōu)勢(shì),旅行社服務(wù)特點(diǎn),景點(diǎn)內(nèi)涵等多方面進(jìn)行旅游產(chǎn)品的整體宣傳,從各方面增加宣傳對(duì)消費(fèi)者的吸引力度,提升自身企業(yè)的產(chǎn)品檔次。

總之我國(guó)中小旅行社想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,就必須制定合理的營(yíng)銷策略,針對(duì)市場(chǎng),將產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化;價(jià)格合理化;銷售渠道必須拓寬,要充分利用目前電子商務(wù)的發(fā)展,通過(guò)拓展銷售渠道來(lái)增大業(yè)績(jī);同時(shí)促銷手段不能僅僅局限于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),促銷廣告需要對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整體化推廣,以提高中小旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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