湯志慶
T公司制定價(jià)格時(shí)只想到產(chǎn)品的差異性和渠道的需求,沒有詳細(xì)研究過中等收入家庭的消費(fèi)態(tài)度——你又不是國際一線品牌,憑什么貴出1/4去啊?!
在同質(zhì)化愈演愈烈的乳品行業(yè),產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)超越競爭的主要手段,對(duì)于在廣告投入、渠道控制力等方面相對(duì)較弱的中小企業(yè)來講尤為重要。
T公司在乳品中屬于小企業(yè),在上海市場主銷乳酸菌飲料,主要走低端路線,靠包裝差異和價(jià)格優(yōu)勢求得生存。由于產(chǎn)品生命周期很短,僅僅兩年時(shí)間就過了頂峰期,銷售衰退非常迅速,導(dǎo)致業(yè)績大幅下滑。
為了阻止業(yè)績衰退,T公司認(rèn)為唯一可行的方案是推出新品,并且要從低檔乳酸菌飲料品類中移出。于是,T公司將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中小學(xué)生,準(zhǔn)備為這個(gè)群體開發(fā)一款中高檔功能性牛奶。
誘人的市場機(jī)會(huì)
T公司之所以選擇中小學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場,是因?yàn)橛X得存在市場機(jī)會(huì):
1上?,F(xiàn)有本市戶籍的中小學(xué)生120萬,還有大量的外來務(wù)工者子女,牛奶消費(fèi)在中小學(xué)生群體中的滲透率較高,潛在目標(biāo)市場的規(guī)模較大。
2孩子是家庭的中心,家庭日常消費(fèi)支出的1/3是花費(fèi)在孩子身上,父母為了孩子的健康與發(fā)展都會(huì)不遺余力地投資。一份調(diào)查顯示,上海中小學(xué)生平均每月所擁有的零花錢在50元以上的比例為69.1%,不少中小學(xué)生的零用錢甚至達(dá)到月均300元以上。
3兒童青少年處于成長發(fā)育階段,所需營養(yǎng)元素與成年人有很大不同,特別需要促進(jìn)大腦發(fā)育、骨髓生長、消化改善的營養(yǎng)元素以及補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白和微量元素等,因此,兒童青少年應(yīng)有專屬牛奶。
一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),開始著手按年齡進(jìn)行市場細(xì)分,相繼推出了一些針對(duì)兒童青少年的產(chǎn)品,主要產(chǎn)品包括早餐奶、巧克力牛奶、兒童牛奶。分析發(fā)現(xiàn),這些產(chǎn)品均存在一些明顯缺陷,主要是功能單一、價(jià)格貴、目標(biāo)人群狹窄。
發(fā)現(xiàn)競品的缺陷之后,T公司制定了新品策略的幾個(gè)原則:功能全面化,價(jià)格適中化,目標(biāo)市場擴(kuò)大化。
為新品注入創(chuàng)意
新品的基本構(gòu)想是在牛奶中添加六種營養(yǎng)元素,分別是牛初乳、DHA(魚油)、活性益生元、復(fù)合維生素(維生素A、D)、礦物質(zhì)(鐵、鋅)以及鈣,為兒童青少年提供全面均衡的營養(yǎng),全方位促進(jìn)他們的生長發(fā)育。
產(chǎn)品構(gòu)思需要被創(chuàng)意性地表現(xiàn)出來,落腳點(diǎn)主要在產(chǎn)品命名、利益主張和產(chǎn)品形態(tài)上。
產(chǎn)品命名
一個(gè)理想的產(chǎn)品名稱需要精確地傳遞產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品的主要特征與利益等信息。經(jīng)過多次篩選與反復(fù)比較后,T公司最終選擇“學(xué)生全效牛奶”來命名新品。
這個(gè)產(chǎn)品命名有兩大優(yōu)點(diǎn):其一,明確界定了目標(biāo)群體的范圍,新品將涵蓋中小學(xué)生,將新品與其他兒童牛奶區(qū)別開來——兒童牛奶主要是定位于學(xué)齡前兒童;
其二,精確表達(dá)了產(chǎn)品的主要特征與利益,消費(fèi)者從產(chǎn)品命名上會(huì)很容易聯(lián)想到營養(yǎng)全面性、功效全能化。正是這樣的聯(lián)想,讓消費(fèi)者會(huì)在大腦中為新品準(zhǔn)備一個(gè)空間,一個(gè)尚未有其他品牌進(jìn)入的空間,令新品扮演品類的首創(chuàng)角色。
產(chǎn)品的利益主張
利益主張要達(dá)到競爭區(qū)隔的目的。一方面品牌定位產(chǎn)生于產(chǎn)品構(gòu)思框架內(nèi),依附于產(chǎn)品的主要特征,另一方面它必須體現(xiàn)出獨(dú)特性,可以發(fā)揮區(qū)隔競爭的作用。在遵循這些原則下,T公司為學(xué)生全效牛奶提煉出“全面均衡才健康”的利益主張。
首先,它緊扣產(chǎn)品特點(diǎn),在含有六種營養(yǎng)元素的產(chǎn)品特點(diǎn)基礎(chǔ)上做充分的利益表述;其次,它達(dá)到了區(qū)隔競爭的目的,無論是早餐奶還是兒童牛奶,它們帶給消費(fèi)者的功能利益都是單一性的,無法提出類似的利益主張,唯有學(xué)生全效牛奶可以旗幟鮮明地祭出“全面均衡才健康”的大旗;再者,它可以撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦,現(xiàn)在城市孩子單一營養(yǎng)攝取過量,缺乏的是全面均衡的營養(yǎng)補(bǔ)充。所以,該利益主張會(huì)引起家長們的濃厚興趣。
產(chǎn)品形式
究竟是將六種營養(yǎng)元素添加在一起呢,還是將它們分開做成六個(gè)單品,再做成組合裝呢?
T公司覺得組合裝形式有兩個(gè)非常明顯的優(yōu)勢:其一。這種形式還沒有在市場上出現(xiàn)過,可以在差異性上加分;其二,可以讓目標(biāo)消費(fèi)者每天喝不同的牛奶,滿足學(xué)生追求新奇的心理需求。因此,盡管包裝貴了點(diǎn),T公司依然決定采用組合裝方式,一箱單位為12瓶,每一種功能性牛奶放置兩瓶,規(guī)定單箱為一個(gè)SKU,不可拆零出售。
執(zhí)行中的失誤
雖然有上述好的產(chǎn)品創(chuàng)意,但是學(xué)生全效牛奶最終仍未逃脫退市的厄運(yùn)。
產(chǎn)品包裝失誤
T公司認(rèn)為學(xué)生全效牛奶的目標(biāo)消費(fèi)群體為中小學(xué)生,其消費(fèi)形態(tài)屬于感性派,喜歡個(gè)性化產(chǎn)品,看重產(chǎn)品外觀。而目前市場上常溫牛奶的大眾化包裝為利樂枕、利樂磚和百利包。T公司決意要在產(chǎn)品包裝上突出個(gè)性化,達(dá)到新奇與時(shí)尚的效果,因此選擇了PET瓶。PET瓶的優(yōu)點(diǎn)是造型時(shí)尚、圖案豐富、色彩鮮艷、便利與衛(wèi)生等,能夠在大眾化包裝中突穎而出。
然而,PET瓶上市后遭遇到市場冷落。為什么?
T公司緊急派人進(jìn)行了零售商和消費(fèi)者調(diào)查,原來真正的購買者是父母。他們一般認(rèn)同的是大眾化包裝,在他們看來,PET瓶總是與飲料一類產(chǎn)品聯(lián)系在一起,不是正宗的牛奶,所以,將學(xué)生全效牛奶往含乳飲料上去聯(lián)想,做出了較低的品質(zhì)評(píng)價(jià),大大降低了購買興趣。
T公司終于意識(shí)到,雖然PET瓶有亮麗色彩、時(shí)尚造型,但是它最大的問題是讓大多數(shù)人產(chǎn)生不是百分百牛奶的聯(lián)想。
定價(jià)失誤
T公司想給學(xué)生全效牛奶制定一個(gè)適中的價(jià)格。怎樣的價(jià)格才算是適中呢?T公司想應(yīng)該比普通牛奶貴25%。
這個(gè)想法涉及一些看似很充分的理由:
一是新品價(jià)值,它既不同于普通牛奶,也不同于兒童牛奶,有自己獨(dú)特的價(jià)值;
二是新品開創(chuàng)了一個(gè)新品類,作為首創(chuàng)者,獲得適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)好處是可行的;
三是作為一個(gè)新品,想獲得各級(jí)渠道成員的配合與支持,必須有更大的讓利幅度,必須有足夠的利潤空間。
但這個(gè)25%,讓多數(shù)消費(fèi)者覺得“太貴了”。調(diào)查后發(fā)現(xiàn),那些有購買欲望的顧客多數(shù)來自中等收入家庭,他們是中檔牛奶消費(fèi)的主導(dǎo)性力量,其消費(fèi)態(tài)度是兼顧品質(zhì)和價(jià)格,看重性價(jià)比和講究實(shí)惠。如果產(chǎn)品有特色的話,他們?cè)敢舛嗷ㄐ╁X,但多支出的幅度是有限的,比如15%。
很明顯,T公司制定價(jià)格時(shí)只想到產(chǎn)品的差異性和渠道的需求,沒有詳細(xì)研究過中等收入家庭的消費(fèi)態(tài)度,還忽視了品牌因素在定價(jià)中的重要影響作用——你又不是國際一線品牌,憑什么貴出1/4去啊?!
渠道失誤
T公司在上海一直專攻社區(qū)渠道,奶站和小超市是其主要零售終端,而且采用經(jīng)銷制。
以前銷售乳酸菌飲料時(shí),T公司始終主張密集分銷原則,在市區(qū)就建
立了近20家經(jīng)銷商,幾乎每個(gè)區(qū)有兩家經(jīng)銷商。密集分銷擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場覆蓋面,產(chǎn)品在終端滲透率很高,但弊端也很明顯,主要是區(qū)內(nèi)搶地盤、跨區(qū)沖銷量,而所有的這些仍均以犧牲價(jià)格為代價(jià),造成價(jià)盤極不穩(wěn)固,出現(xiàn)了分銷價(jià)格混亂、經(jīng)銷環(huán)節(jié)利潤縮減的后果。
為了糾正這些弊端,T公司決定在學(xué)生全效牛奶的渠道策略中改變多頭設(shè)置經(jīng)銷商的做法,控制經(jīng)銷商數(shù)量,既要做到市場覆蓋,又要避免短兵相接、相互擠壓。為此,T公司設(shè)計(jì)將市區(qū)劃分為5個(gè)經(jīng)銷區(qū)域,每個(gè)經(jīng)銷區(qū)域包含2~3個(gè)行政區(qū),安排5個(gè)區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商,加強(qiáng)區(qū)域保護(hù)和價(jià)格監(jiān)控措施。
新的分銷模式果然消除了以往的搶地盤、低價(jià)竄貨等弊病,但同時(shí)又出現(xiàn)了新問題,那就是分銷率明顯下降,新品的終端鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到公司的要求,許多地方出現(xiàn)了空白點(diǎn)。
T公司在發(fā)現(xiàn)這一問題后,多次督促經(jīng)銷商,甚至對(duì)他們施壓,但收效甚微,分銷率一直提升不上來,嚴(yán)重影響了新品在市場中的影響力,阻礙了銷量。
為何分銷率明顯下降呢?T公司經(jīng)過反省得出一個(gè)結(jié)論:在上海專做社區(qū)渠道的經(jīng)銷商沒有一家有能力擔(dān)當(dāng)較大區(qū)域的分銷,因?yàn)樯虾,F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)相當(dāng)發(fā)達(dá),渠道細(xì)分程度高,迫使經(jīng)銷商四分五裂,一般就專做某一個(gè)渠道,較難出現(xiàn)大經(jīng)銷商,專做社區(qū)渠道的牛奶經(jīng)銷商更是處于起步階段,狀況可以用“三個(gè)一”來概括:一間房、一輛車、一對(duì)夫妻,整個(gè)一“小、散、亂”。區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷模式脫離了現(xiàn)實(shí),是對(duì)過去錯(cuò)誤的矯枉過正。
推廣失誤
在新品上市前,T公司考慮到?jīng)]有錢做電視廣告,所以決定加強(qiáng)地面推廣力度,選擇一些人流量大的零售店開展試飲和推薦活動(dòng)。
活動(dòng)安排在雙休日舉行,每個(gè)被選中的點(diǎn)連續(xù)做2~3周。在試飲的同時(shí)開展買贈(zèng)活動(dòng),禮品選擇兒童青少年所喜愛的。另外,在公司財(cái)力允許的范圍內(nèi),準(zhǔn)備一些重點(diǎn)終端制作形象店招、布置海報(bào)以及產(chǎn)品陳列等。
但是在新品上市操作過程中,由于經(jīng)銷商的分銷率過低,有些被T公司選中的終端并沒有進(jìn)貨。另外,T公司在招聘促銷員和準(zhǔn)備禮品上行動(dòng)遲緩、效率低下,店頭形象布置工作基本上沒有開展。
新品上市的最初一個(gè)月內(nèi),基本上處于自然銷售狀態(tài),沒有在市場上產(chǎn)生吸引眼球的效應(yīng),使得許多潛在消費(fèi)者沒有關(guān)注到新品,失去了嘗試購買的機(jī)會(huì)。對(duì)于零售商來講,由于新品動(dòng)銷慢,也失去了信心,紛紛要求退貨。來自于終端的退貨潮折斷了整條經(jīng)營鏈。
綜合所有失誤因素,可以看到,一個(gè)新品的成敗取決于營銷系統(tǒng)是否完善,在系統(tǒng)中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,其他發(fā)環(huán)節(jié)再完美也無法成功。(文章編號(hào)·3091026,收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)