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從那場(chǎng)膾炙人口的《不差錢》小品開始。搜狐就在我們的視線和記憶中接連涌現(xiàn)、層出不窮?？梢杂^察到，自2009年春天開始，搜狐就以鋪天蓋地之勢(shì)，通過(guò)電視、戶外、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)媒體渠道，以超常規(guī)的整合營(yíng)銷傳播手段，導(dǎo)演了一場(chǎng)席卷全國(guó)的最大規(guī)模的營(yíng)銷戰(zhàn)役，使“上搜狐，知天下”真的變成了“天下知——上搜狐”。

但是，上述媒體的“自品牌傳播”與它能給客戶帶來(lái)的“他品牌傳播”或聯(lián)合品牌推廣，盡管深有聯(lián)系，但畢竟是兩個(gè)層面。而時(shí)至今日，我們?cè)讷@知媒介領(lǐng)域(尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體)普遍疲軟的背景下，搜狐品牌廣告收入逆勢(shì)上揚(yáng)，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)甚至提振了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的信心，這就有深加探尋的必要了——從推動(dòng)自品牌的“上搜狐，知天下”，發(fā)展到推廣客戶品牌的“上搜狐，得天下”，其間到底有什么樣的思想、工具、服務(wù)和實(shí)效的躍升?

不僅是新媒體，還是創(chuàng)新發(fā)動(dòng)機(jī)

那位深度解析了商業(yè)領(lǐng)域“經(jīng)濟(jì)周期”和企業(yè)家“創(chuàng)造性破壞”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：創(chuàng)新是生產(chǎn)要素的重新組合，是新工具或新方法的應(yīng)用，也是通過(guò)對(duì)它們的組合和應(yīng)用以創(chuàng)造新的價(jià)值。

但是，我們實(shí)際上已經(jīng)看到太多的“新媒體”躺在“新”字上停滯不前，它們忝列IT界，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能跟上“摩爾定律”的那18個(gè)月創(chuàng)新速度，也就更遑論能跟上那些廣告客戶時(shí)以年計(jì)、以月計(jì)，甚至以周計(jì)的營(yíng)銷需求更新速度。

搜狐卻是個(gè)“異類”。這從它對(duì)自品牌的推廣中已經(jīng)可見一斑——如果你在中國(guó)的一、二、三線城市都看到搜狐的廣告，熟悉中國(guó)品牌和渠道運(yùn)作規(guī)律的營(yíng)銷人，應(yīng)該知道這意味著怎樣的媒體價(jià)值導(dǎo)向。沒(méi)錯(cuò)!這家媒體是要向中國(guó)市場(chǎng)的需求貼得更近。

在這種“特立獨(dú)行”創(chuàng)新導(dǎo)向的媒體價(jià)值建設(shè)思想支撐下，搜狐的營(yíng)銷定位已經(jīng)清晰：它其實(shí)早已跳出媒體的身份約束，而是將自己作為一個(gè)創(chuàng)新平臺(tái)來(lái)看待，并基于這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值為所有合作伙伴和客戶提供營(yíng)銷增值的創(chuàng)新動(dòng)力。在客戶看來(lái)，它就是一臺(tái)有系統(tǒng)支持的創(chuàng)新發(fā)動(dòng)機(jī)。為了給這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)添加燃料，搜狐同時(shí)還推出了創(chuàng)新的矩陣營(yíng)銷工具——MATRIx，它以最大化整合營(yíng)銷為核心，以精準(zhǔn)營(yíng)銷、多觸點(diǎn)營(yíng)銷、媒體影響力營(yíng)銷及互動(dòng)口碑營(yíng)銷為手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群從線上體驗(yàn)到線下體驗(yàn)、從消費(fèi)決策支持到消費(fèi)后的分享等多個(gè)不同階段的營(yíng)銷體驗(yàn)循環(huán)。

本文最后所列的各類營(yíng)銷案例將充分展現(xiàn)這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的“動(dòng)力性能”。

案例類型1

以博客模塊傳達(dá)品牌形象

搜狐的博客產(chǎn)品技術(shù)含量高，開放式的博客平臺(tái)廣為用戶和客戶認(rèn)可。將客戶的品牌形象、品牌活動(dòng)植入博客產(chǎn)品，在用戶之間傳遞，借網(wǎng)友的人際傳播途徑，加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度。

在東風(fēng)日產(chǎn)奇駿南極行的案例中，搜孤在全程報(bào)道奇駿汽車作為科考用車參與南極考察過(guò)程中，啟動(dòng)了南極科考主題博客模塊傳遞活動(dòng)，增加網(wǎng)民的主動(dòng)關(guān)注度。

在嬌蘭極致女人評(píng)選活動(dòng)中，搜狐博客頻道的“極致女人”模塊，很好地實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的有效曝光。

“美的新思，躍動(dòng)新姿”——美的09大型才藝互動(dòng)選秀這一活動(dòng)，以搜狐博客為主平臺(tái)，選手上傳才藝圖片、文字以及視頻，大賽的博客模塊對(duì)網(wǎng)站的全體網(wǎng)民開放，網(wǎng)民可以在自己的博客頁(yè)面加載模塊，參加活動(dòng)，為自己喜歡的選手投票，成為該選手的粉絲，充分發(fā)揮了病毒式傳播的作用。

漢蘭達(dá)跨界人生博客大賽則通過(guò)投放網(wǎng)站博客平臺(tái)，通過(guò)博客模塊(Widget)工具，實(shí)現(xiàn)話題效果和口碑傳播，展現(xiàn)網(wǎng)友的跨界生活，以此體現(xiàn)漢蘭達(dá)品牌的精髓，強(qiáng)化漢蘭達(dá)CROSSOVER概念，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)網(wǎng)民的深度傳播，突出漢蘭達(dá)全領(lǐng)域的功能。

以博客為品牌傳播的載體，一直是搜狐著力探索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新手段，多個(gè)成功案例使得這一手段日趨成熟，并得到客戶的深度認(rèn)可。

案例類型2

打破線上線下界限的跨界營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透現(xiàn)代人的生活，影響力不僅局限于線上，同時(shí)可以整合線下資源，鏈接無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)(手機(jī))，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品促銷兩大職能，顯現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)無(wú)比巨大的平臺(tái)功能。

喜之郎一優(yōu)樂(lè)美暗戀之星選秀活動(dòng)，是一揚(yáng)對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)兩大平臺(tái)的造“星”運(yùn)動(dòng)。這個(gè)選秀活動(dòng)順應(yīng)大學(xué)生群體的互聯(lián)網(wǎng)接觸習(xí)慣，與搜狐校園論壇和手機(jī)搜狐網(wǎng)深度結(jié)合，為每個(gè)賽區(qū)參賽的學(xué)校建立專屬論壇作為在線互動(dòng)基地，同時(shí)建立手機(jī)官網(wǎng)，保證參與者隨時(shí)隨地關(guān)注并參與活動(dòng)進(jìn)程。不僅如此，此活動(dòng)更注重直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，任何購(gòu)買優(yōu)樂(lè)美產(chǎn)品的用戶在線填寫產(chǎn)品包裝上的隨機(jī)碼，投出的一票相當(dāng)于普通的三票。這一舉措直接促進(jìn)了優(yōu)樂(lè)美產(chǎn)品的銷售，是跨界營(yíng)銷的典型案例。

在華安基金“華安相伴郵不停，明信片DIY”活動(dòng)中，借5、6月間的母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等重大節(jié)日，以“華安基金明信片DIY”為活動(dòng)主平臺(tái)，將“線上明信片DIY一線下實(shí)物明信片郵遞一明信片設(shè)計(jì)大賽一華安定投基金開戶”有機(jī)地結(jié)合在一起。從系列節(jié)日引出情感線索，再牽出主題活動(dòng)，從線上活動(dòng)引導(dǎo)到實(shí)體明信片郵寄，從在線傳遞親情到參與票選獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者始終置身于華安基金所營(yíng)造的親情環(huán)境之中，最終吸引消費(fèi)者網(wǎng)上申請(qǐng)開通定投業(yè)務(wù)。

尋找優(yōu)質(zhì)音“享”達(dá)人活動(dòng)，以索尼愛立信的新品w715“好音質(zhì)”為營(yíng)銷賣點(diǎn)，搜狐娛樂(lè)、數(shù)碼公社共同策劃打追了尋找音“享”達(dá)人主題活動(dòng)，以《時(shí)尚娛樂(lè)攻略》及數(shù)碼公社為平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)上招募、主題推廣音“享”裝備大推薦，并成功舉辦線下“盲測(cè)活動(dòng)”。此項(xiàng)目充分將娛樂(lè)頻道在音樂(lè)上的“趣”與數(shù)碼公社在裝備上的“?！毕嘟Y(jié)合，兩大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、共同推廣的整合營(yíng)銷目的。

案例類型3

話題、口碑營(yíng)銷的新境界

“IBM史上最貴廣告郵票”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷案例，由“IBM史上最貴廣告竟然是一套郵票”這一話題引發(fā)網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，隨后在話題互動(dòng)中全面展示mM的品質(zhì)，成功實(shí)現(xiàn)了IBM品牌大幅度曝光的目的。

北京電信暢聊套餐“話費(fèi)掙錢”口碑營(yíng)銷案例，利用了金融危機(jī)背景下大學(xué)生就業(yè)難這一社會(huì)熱點(diǎn)，拋出用手機(jī)套餐掙錢的話題，在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引廣泛關(guān)注。

在網(wǎng)友自發(fā)傳播過(guò)程中，巧妙融入北京電信的暢聊套餐產(chǎn)品，突出其價(jià)格低廉的產(chǎn)品訴求。整個(gè)話題炒作過(guò)程中巧妙地運(yùn)用了故事講述的“起承轉(zhuǎn)合”策略，吸引了大量傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，讓廣告主的產(chǎn)品特性獲得了更大范圍、更引人注目的曝光，取得了良好的效果。

在聯(lián)想教你“簡(jiǎn)單生活新想樂(lè)”案例中，由搜狐和聯(lián)想攜手成功打造互聯(lián)網(wǎng)文化新概念——靜影像電影，通過(guò)情景化模式，將聯(lián)想電腦品牌滲透于《簡(jiǎn)單愛》的影像世界中，讓網(wǎng)民感同身受回歸簡(jiǎn)單的純妙，深度理解“簡(jiǎn)單生活新享樂(lè)”的品牌訴求，從而形成自傳播效應(yīng)，成功地

讓消費(fèi)者認(rèn)知了聯(lián)想新產(chǎn)品。

榮威汽車的“右座”營(yíng)銷，在推出“榮威右座美女評(píng)選”活動(dòng)中，全新打追“右座美女(MissRight)”的概念，將運(yùn)動(dòng)型轎車的營(yíng)銷核心從駕駛席轉(zhuǎn)移到同乘者，在感受速度、享受激情的駕駛體驗(yàn)之中加入時(shí)尚靚麗的美女，重新定義了汽車生活所帶來(lái)的品位和價(jià)位。

這一頗具時(shí)尚感的概念很具話題性，對(duì)富于娛樂(lè)時(shí)尚精神的網(wǎng)友有很大的號(hào)召力，成為吸引網(wǎng)友參與評(píng)選的關(guān)鍵因素。

案例類型4

以植入營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌的深度滲透

《簡(jiǎn)單愛》全系列靜影像電影發(fā)布，讓用戶深深沉浸在“簡(jiǎn)單和快樂(lè)是生活的真諦”的氛圍中，而這一切的源頭都來(lái)自聯(lián)想A600一體機(jī)。

隨著聯(lián)想為推廣新品拍攝的精短真人版電影《簡(jiǎn)單愛》在搜狐網(wǎng)上播放，讓聯(lián)想A600一體機(jī)產(chǎn)品得到了巨大的曝光，巧妙的植入讓聯(lián)想產(chǎn)品品牌達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》，則是聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本抓住年輕白領(lǐng)一族在職揚(yáng)生活中的種種煩惱與困惑，從當(dāng)下流行的職場(chǎng)生存法則“SMART”為起點(diǎn)，與搜狐娛樂(lè)公司專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)合作制作互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬TA呀》。配合互聯(lián)網(wǎng)媒體脫口秀節(jié)日、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場(chǎng)的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問(wèn)題的同時(shí)，將產(chǎn)品特性及品牌特征植入其中，打連與目標(biāo)消費(fèi)群體息息相關(guān)的“活”的品牌，在協(xié)助他們樹立職場(chǎng)價(jià)值觀的過(guò)程中，也增強(qiáng)了他們對(duì)于產(chǎn)品的信任與信賴，實(shí)現(xiàn)了從“滿足消費(fèi)需求”到“創(chuàng)連消費(fèi)需求”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。這種以定制劇的方式來(lái)推廣客戶產(chǎn)品的方式，代表了植入式營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

案例類型5

在“平安祝?！薄ⅰ敖】迪蛏稀钡墓婊{(diào)上搭載客戶品牌，結(jié)合社會(huì)的熱點(diǎn)事件和公眾的普遍心理，搜狐成功助力玫琳凱、伊利品牌實(shí)施公益營(yíng)銷。

結(jié)合公益特性，搜狐為玫琳凱策劃了“親手描繪希望——玫琳凱愛心墻手印征巢活動(dòng)”的春蕾行動(dòng)主題，把公益之心貼近了2008深受“5.12汶川大地震”影響的學(xué)生，傳播公司“充滿愛”的企業(yè)文化，使公益營(yíng)銷在線上延展，廣泛地影響大眾，提升和強(qiáng)化玫琳凱的品牌形象。

在伊利“健康中國(guó)”陽(yáng)光社區(qū)公益夢(mèng)想案例中，在橫貫2008年奧運(yùn)會(huì)前后4個(gè)月的時(shí)間里，通過(guò)搜狐網(wǎng)站，伊利向全國(guó)征集社區(qū)領(lǐng)袖的創(chuàng)意方案，為普通民眾的社區(qū)生活提供絕佳的展示平臺(tái)與精彩范本，將健康和諧的理念傳遞給每一個(gè)中國(guó)人，潛移默化地向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌理念。

案例類型6

精準(zhǔn)定向營(yíng)銷強(qiáng)化品牌關(guān)聯(lián)

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搜狐以精準(zhǔn)的傳播來(lái)打造企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)性。

為提高999感冒靈的品牌形象，999感冒靈的在線推廣以膾炙人口的奧運(yùn)主題歌《YouAnd Me》為主線索，通過(guò)搜狐網(wǎng)站的創(chuàng)意和互動(dòng)營(yíng)銷，以溫馨的頁(yè)面，提醒讓消費(fèi)者感受品牌的溫情和溫馨。借助搜狐最核心的新聞?lì)l道，結(jié)合IP網(wǎng)址定向推送天氣預(yù)報(bào)給目標(biāo)人群、實(shí)現(xiàn)覆蓋范圍的廣泛性和信息傳播的定向化，這種寬度和精度結(jié)合的品牌推廣方式，是營(yíng)銷創(chuàng)新的最大特點(diǎn)。

一汽馬自達(dá)邀請(qǐng)全球最著名的體育明星、08奧運(yùn)八金奇跡創(chuàng)造者——美國(guó)泳壇名將菲爾普斯，為即將上市的Mazda6睿翼代言。通過(guò)搜狐與一汽馬自達(dá)在全程獨(dú)家報(bào)道、名嘴嘉賓訪談、奧運(yùn)年度人物頒獎(jiǎng)等一系列事件上的合作，吸引了多家媒體的報(bào)道，完美地宣傳了菲爾普斯代言Mazda6睿翼的核心信息，成功地將一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)變成為汽車潛在用戶的關(guān)注熱點(diǎn)。

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