段文智

被營(yíng)銷管理層寄予厚望的市場(chǎng)巡查，最終在營(yíng)銷一線的精心布置下迷失了，在半推半就的潛規(guī)則中，處處一團(tuán)和氣、如沐春風(fēng)。

貓捉老鼠的游戲

市場(chǎng)巡查制度一直是管理層判斷基層市場(chǎng)是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)的第一手段。然而，讓許多人迷惘的是：市場(chǎng)巡查反饋回來的信息絕大多數(shù)證明著“市場(chǎng)形勢(shì)一片大好”，檢查出的問題大多無關(guān)痛癢，偶爾發(fā)現(xiàn)的大問題僅僅糾纏于“竄貨亂價(jià)”、“品項(xiàng)不全”，至于“費(fèi)用使用”、“方案是否落地”等重大問題，從來都是風(fēng)平浪靜。

A公司在營(yíng)銷總經(jīng)理下面設(shè)立了市場(chǎng)巡查部門，由總部巡查經(jīng)理、各大區(qū)巡查經(jīng)理與市場(chǎng)巡視專員組成，分別向營(yíng)銷總經(jīng)理、各大區(qū)經(jīng)理以及各區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，由大區(qū)負(fù)責(zé)考核。各級(jí)巡查人員要在次日上午向其直接上級(jí)上報(bào)當(dāng)日巡查報(bào)告，報(bào)告采用評(píng)分制，滿分為100分，與各級(jí)營(yíng)銷人員的考核工資掛鉤(額度800元至3000元不等)。若評(píng)分在80分以上，該項(xiàng)工資可以全額發(fā)放，相反，則逐級(jí)扣減。

報(bào)告的內(nèi)容包括四大版塊：

1市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)(權(quán)重35％)。

鋪市品項(xiàng)數(shù)必須達(dá)到15個(gè)；產(chǎn)品新鮮度要求中小店不得超過保質(zhì)期的2/3，KA店不得超過保質(zhì)期的1/3；陳列位置要求陳列面飽滿，是否輸于競(jìng)品等；安全庫存檢測(cè)則關(guān)注店鋪囤足日均銷量的1.5～2倍。巡查人員每次巡查的樣本數(shù)必須保證40家終端店，且大店與小店的權(quán)重為6:4。

2活動(dòng)執(zhí)行是否落地(權(quán)重30％)。

專項(xiàng)鋪促活動(dòng)的最終執(zhí)行績(jī)效、結(jié)案材料是否虛假。至于區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生的費(fèi)用截留、?？钆沧魉玫戎卮髥栴}，雖然不在巡查報(bào)告考核范圍內(nèi)，但巡查要通過不同管道上報(bào)，總部視情況嚴(yán)重程度決定處罰力度。

3市場(chǎng)服務(wù)(權(quán)重20％)。

檢查配送能力、服務(wù)水平和價(jià)格維護(hù)。若存在竄貨亂價(jià)行為，A公司對(duì)該項(xiàng)實(shí)行“一票否決”，同時(shí)處罰管理層和客戶。

4日常管理考核(權(quán)重15％)。

主要檢查：管理日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)，早晚例會(huì)以及文件知曉度。

除此之外，巡查還擔(dān)負(fù)著監(jiān)督營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，以防一線人員套現(xiàn)公司資產(chǎn)。

但實(shí)行了僅僅一年的巡查制度，竟然出現(xiàn)了“越來越表面化、巡查與營(yíng)銷人員相安無事”的趨勢(shì)。難道基層市場(chǎng)嚴(yán)格按照公司的要求把工作做好了?

專業(yè)的市調(diào)數(shù)據(jù)卻顯示，A公司多數(shù)區(qū)域的市場(chǎng)占有率、單店賣力、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這與市場(chǎng)巡查人員提供的巡查數(shù)據(jù)出入很大。

王亮(化名)是A公司的中心城市經(jīng)理，在他看來，接待市場(chǎng)巡查雖然有些不勝其擾，但還得笑臉相迎、精心準(zhǔn)備?！耙荒昶鸫a有20次檢查。每個(gè)季度要檢查，半年、年終都有大查，小查一個(gè)月至少得有兩三次，此外還有不定期的抽查，就像這次?！?/p>

2009年7月15日，大區(qū)巡查經(jīng)理一行來王亮所轄區(qū)域檢查市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，順便檢查某乳飲料sP主題推廣活動(dòng)的執(zhí)行情況。

此次檢查，計(jì)劃走訪30家終端店，KA店6家，其他都是中小店，另外還將聽取王亮的市場(chǎng)匯報(bào)。

在匯報(bào)會(huì)上，巡查提出一個(gè)問題：“為什么你們匯報(bào)的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)和我們從市調(diào)公司拿來的不一樣?如果你們的市場(chǎng)占有率這么高，為什么區(qū)域月銷量一直突破不了500萬元的瓶頸?”

王亮解釋，這可能是市調(diào)公司調(diào)查區(qū)域、樣本差距不同造成的。巡查沒有繼續(xù)追問這個(gè)問題，只是表示去現(xiàn)場(chǎng)看了再說。

由于這次是明察而不是暗訪，所以王亮提前安排好了七、八條中小店比較多的街道和所有的大賣場(chǎng)。王亮也不是將這些路線全部報(bào)給巡查，他預(yù)先向巡查建議部分場(chǎng)所，要是巡查臨時(shí)決定去其他地方看看，他就會(huì)把巡查領(lǐng)到備用的街道周邊。

即便遇到了比較嚴(yán)格遵章辦事的巡查。領(lǐng)到預(yù)定街道周邊就意味著巡查極有可能主動(dòng)溜達(dá)到預(yù)先安排好的區(qū)域——周邊的選擇是有技巧的，一是城市商業(yè)街，背后中小型超市比較多，二是社區(qū)附近。

很顯然，巡查十之八九是查不出什么問題的。

到了下午六點(diǎn)多鐘，王亮招呼巡查出去吃頓便宴。王亮早已訂好席位，在檢查區(qū)域最繁華的商業(yè)街上的一個(gè)檔次較高的飯店。在王亮熱情的招呼和張羅下，巡查經(jīng)理也放下了白天矜持的面孔，有說有笑，情緒也很放松。正如王亮所預(yù)期的，感情拉近了很多，巡查也透露了檢查情況。

吃完飯，唱完歌，王亮把巡查送進(jìn)了房間。握手作別后，王亮這才長(zhǎng)吁一口氣。

王亮說，“上邊檢查來了，特別是重量級(jí)的巡查，自己的頂頭上司都會(huì)陪同，所以面子上的事必須做足，更要招待好。否則，當(dāng)月考核工資事小，升職無望事大?！?/p>

市場(chǎng)巡查的“督促、查漏補(bǔ)缺、引導(dǎo)基層市場(chǎng)找出市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略”的本意，最終在營(yíng)銷一線的精心布置下迷失了，在半推半就的潛規(guī)則中，演化成了“貓捉老鼠”的例行公事，能發(fā)現(xiàn)問題的、敢于找問題的越來越少，處處一團(tuán)和氣。

巡查對(duì)術(shù)大揭底

許多基層市場(chǎng)人員在大大小小的巡查與反巡查實(shí)戰(zhàn)中早已百煉成鋼，形成了他們獨(dú)特的接待巡查招數(shù)。

第一招：打探消息

基層市場(chǎng)要做好接待巡查工作，首先會(huì)明確以下三個(gè)問題：

問題一：是誰來?

巡查職別不同，陪同、接待的規(guī)格也不同。大區(qū)巡查經(jīng)理以上的人物，區(qū)域經(jīng)理全程陪護(hù)，必要時(shí)還要拉上客戶，影響他們的走訪計(jì)劃，畢竟多數(shù)時(shí)候公司還是會(huì)給客戶留足面子的，因此，會(huì)充分考慮、接納客戶提供的走訪意見，于是就繞開了“雷區(qū)”。

若是大區(qū)之下的熟面孔，那就很好辦，指派專人陪同，在市場(chǎng)上溜達(dá)幾圈，餐飲、住宿安排妥當(dāng)，雙方皆大歡喜。

若是新面孔，則一方面通過熟面孔建立聯(lián)絡(luò)管道，讓熟面孔影響新面孔，另一方面先高調(diào)接待，伺機(jī)建立關(guān)系。

問題二：什么時(shí)候到(走)?

此問題暗藏玄機(jī)，一是只有明確了巡查到達(dá)時(shí)間。才能夠預(yù)先安排好路線、排面、品項(xiàng)等科目。在前文中，王亮正是在巡查到達(dá)之前，才和客戶老張商量，將其代理的另一個(gè)品牌從超市的陳列架上緊急撤下，換上自己的產(chǎn)品，而巡查經(jīng)理看了公司氣勢(shì)宏大的陳列面后，滿意就寫在了臉上。

二是可以緊急召集市場(chǎng)輔助人員，將車站附近突擊張貼宣傳物料、整理陳列面，甚至臨時(shí)賒貨鋪市，這是因?yàn)?，不少巡查人員常會(huì)利用上下車的時(shí)間，臨時(shí)檢查火(汽)車站附近，而考慮到車站附近店鋪往往存在“殺生”習(xí)慣、不常進(jìn)貨甚至空白點(diǎn)較多的現(xiàn)實(shí)，賒貨鋪市就成了目的性較強(qiáng)的臨時(shí)性手段。

問題三：是明察還是暗訪?

若是明察，可以按需設(shè)計(jì)檢查路線，而若是暗訪就會(huì)相對(duì)麻煩，為此王亮所在區(qū)域就有這樣一個(gè)不成文的規(guī)定是：在某些重點(diǎn)店鋪，如果有展現(xiàn)職業(yè)信息比較多的人詢問本品、競(jìng)品的情況，導(dǎo)購要馬上通知當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)。

第二招：設(shè)定“專線”

為下來檢查的領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)“專線”，這是完成好接待任務(wù)的核心。你想讓領(lǐng)導(dǎo)看到什么，想回避什么，表達(dá)什么意圖，達(dá)到何種效果，全看路線咋安排。

第三招：門面工程

王亮在這一方面的經(jīng)驗(yàn)比較豐富，這次巡查經(jīng)理檢查的店鋪，他預(yù)先一日做了全面安排：既借用別人陳列位置，也臨時(shí)突擊囤貨，還訓(xùn)練導(dǎo)購理貨人員應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)詢問話術(shù)。王亮為防止巡查經(jīng)理心血來潮去檢查客戶庫房，還特意安排客戶老張鎖上其他兩間放著競(jìng)品的庫房。

第四招：匯報(bào)要投其所好

在一般情況下，重量級(jí)巡查人員考查的第一步是聽當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人員的匯報(bào)。因而，匯報(bào)這一步驟顯得尤為重要：匯報(bào)砸了，領(lǐng)導(dǎo)眉頭一皺，之后的事情就難說，以后“要錢”的事更容易被卡。王亮總結(jié)說：匯報(bào)之前必須得了解領(lǐng)導(dǎo)的性格，喜歡聽什么，不喜歡聽什么，投其所好，說到領(lǐng)導(dǎo)的心坎里。

第五招：導(dǎo)演功夫要過關(guān)

上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)到基層檢查市場(chǎng)，一般免不了詢問公司的導(dǎo)購、理貨等市場(chǎng)輔助人員。假若他們不會(huì)說話捅了簍子、或是交了實(shí)底怎么辦?最穩(wěn)妥的辦法，把好人員關(guān)。

王亮層層交代，在預(yù)計(jì)巡查要走的重點(diǎn)路線、重點(diǎn)終端，事先安排、挑選好導(dǎo)購、理貨人員，交代好巡查當(dāng)天考察的大致內(nèi)容，甚至連“臺(tái)詞”都會(huì)事先導(dǎo)演好。

第六招：飯局決定成敗

王亮認(rèn)為，不少事情在餐桌上比在會(huì)議室里更容易溝通，也更容易解決。筷子一舉，酒杯一端，問題解決在談笑之間。

巡查怎樣減少失真

市場(chǎng)巡查制度之所以走樣，關(guān)鍵不在于制度本身，而在于實(shí)施巡查制度過程中出現(xiàn)的種種管理誤區(qū)、盲區(qū)。

引人制約、跟進(jìn)的長(zhǎng)效機(jī)制

不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷一線采取“防賊”式的不信任態(tài)度，認(rèn)為“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，把重點(diǎn)放在了扎緊籬笆上，因此，市場(chǎng)巡查制度就成了他們心目中理想的“糾風(fēng)辦”、“督察隊(duì)”。在這種思路的引導(dǎo)下，企業(yè)極易犯下這樣的錯(cuò)誤：

1市場(chǎng)巡查制度只是一個(gè)突擊檢查市場(chǎng)的短線手段，什么時(shí)候?qū)δ硡^(qū)域市場(chǎng)或某個(gè)營(yíng)銷事件有疑問，馬上召集人馬查個(gè)底朝天。對(duì)他們來說，引入市場(chǎng)巡查制度目的在于“威懾”，而非防微杜漸、由微見著；

2市場(chǎng)巡查的權(quán)限過大，加上缺乏部門間的有效監(jiān)督、制約，造成市場(chǎng)巡查部門坐大，使市場(chǎng)巡查在“合理傷害權(quán)”的幌子下與營(yíng)銷一線共謀利益、相安無事。

3把市場(chǎng)巡查部門剝離于企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)之外，自負(fù)盈虧，除了要完成公司下達(dá)的巡查任務(wù)指標(biāo)外，還被授予在罰沒的費(fèi)用中支取其人員工資及福利的權(quán)力。企業(yè)甩了包袱，或多或少減了負(fù)擔(dān)。但很顯然，這樣做肯定會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)巡查濫查濫罰。

市場(chǎng)巡查制度是系統(tǒng)工程，與營(yíng)銷一線相克又相生，引入市場(chǎng)巡查并不是要“防賊”，而是要引導(dǎo)、監(jiān)督市場(chǎng)向著健康、有序的方向發(fā)展。因此，市場(chǎng)巡查絕不是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”的行為，也不是心血來潮式的突擊檢查行為，更不是承包式的檢查行為，而應(yīng)是一種長(zhǎng)久的、漸進(jìn)發(fā)展的、可制約的長(zhǎng)效機(jī)制。

巡查不是“一招鮮”

營(yíng)銷一線經(jīng)過多年的接待實(shí)戰(zhàn)，已形成了一整套的應(yīng)對(duì)招數(shù)。單純局限于某一種巡查手段，或者單純依賴某一個(gè)巡查方案進(jìn)行，極容易被受查者變著法子地安排，影響巡查的決策，使之朝著對(duì)自己有利的地方發(fā)展。因此，只有通過“明察”、“暗訪”、

“訪談”等多種不同巡查方式，進(jìn)行深入對(duì)比分析，才能夠最終發(fā)現(xiàn)問題。

營(yíng)銷管理層應(yīng)不定期抽查

營(yíng)銷管理層一定要在每個(gè)月抽出幾天時(shí)間，不定期地抽查區(qū)域市場(chǎng)，才能掌握第一手資料，發(fā)現(xiàn)巡查數(shù)據(jù)的“水分”。如果偏聽市場(chǎng)巡查的一面之詞，一方面脫離群眾，容易讓市場(chǎng)巡查狐假虎威，使得缺乏有效監(jiān)督的市場(chǎng)巡查更容易官僚，也極易滋生腐敗，另一方面也容易被貌似正確的數(shù)據(jù)“忽悠”了，影響對(duì)市場(chǎng)基本態(tài)勢(shì)的判斷和決策。

巡查應(yīng)為“暗訪、明察、回馬槍，總結(jié)”管理閉環(huán)

“兵馬未行，通知先發(fā)”，如果很明確地告知營(yíng)銷一線你的巡查計(jì)劃，那就意味著他們會(huì)按照你的計(jì)劃進(jìn)行布景、造假。如果你不想收獲假數(shù)字的話，最好還是先暗訪、后明察，或者查完之后來個(gè)回馬槍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，繁花似錦的背后卻可能是雞毛一地。(文章編號(hào)：3091022，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)