宋學義

【摘要】 “黨的創(chuàng)新理論只有被廣大群眾所掌握,才能產(chǎn)生巨大的物質(zhì)力量”,十七大是我們黨發(fā)展道路上的新里程碑,如何把黨的科學發(fā)展觀理論向廣大黨員、群眾作準確、迅速、及時的宣講和普及,是擺在我們面前現(xiàn)實而緊迫的課題。在新媒體時代,要善于把握新媒體的特征,發(fā)揮多種傳媒優(yōu)勢互補的綜合效應進行內(nèi)容創(chuàng)新,手段創(chuàng)新,建立通過新媒體傳播科學發(fā)展觀的有效機制。

【關鍵詞】新媒體 科學發(fā)展觀 傳播

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言。在這個靠現(xiàn)代科技才誕生的家族里,有各種各樣的與社會生活、人民群眾息息相關的成員。這一個個特別能戰(zhàn)斗的成員改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài):由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題,記者收集事實,然后編輯成新聞,以報紙或節(jié)目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員均不能進行大眾傳播。如今,只要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等新媒體,任何人都可以經(jīng)濟而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài),發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。

一、新媒體的特點

1、“去中心化”。傳統(tǒng)媒體都有一個信息采編中心,有“把關人”,受眾要獲得信息必須依賴于這一中心。以博客為代表的第二代互聯(lián)網(wǎng)應用卻顛覆了這一“中心”,避免了內(nèi)容的審核把關,使網(wǎng)民個體的主體地位大大提升。信息發(fā)布上,幾千萬的博客、播客、維客沒有阻攔地將自己的文章、觀點、圖片、音視頻發(fā)表到網(wǎng)上,信息發(fā)布者自身成為互聯(lián)網(wǎng)的“中心”;內(nèi)容傳播上,借助標簽聚合、搜索等網(wǎng)絡應用,用戶不用登錄大型網(wǎng)站,就能從各類網(wǎng)站或信息渠道快速便捷地傳遞、獲取信息;技術應用上,PZP等信息分享技術削弱了網(wǎng)站的中心地位,讓每臺參與內(nèi)容下載的電腦終端成為“中心”。

2、草根化。傳統(tǒng)媒體的信息都是由專業(yè)人員如記者、作家等提供,并需經(jīng)編輯部這個“中心”審核。但在新媒體中,除少數(shù)內(nèi)容是由專業(yè)人士提供外,更多是由一般的社會大眾提供。人人都可以有自己的博客,人人都可以是記者,人人都可以是編輯,個人發(fā)布觀點、言論的自主性大大提高,網(wǎng)絡成為個性化表達、個人版的平臺。信息提供者數(shù)量極大增加,網(wǎng)上內(nèi)容更加豐富,出現(xiàn)了草根大眾操縱的“自媒體”(We media)和個人控制的“獨立媒體”。專家預測,2010年,50%的新聞信息將由個人發(fā)布,公民新聞、民間新聞、草根新聞將大量增加,人類社會將進入公民新聞時代。

3、個性化。報紙、廣播、電視都是一般意義上的大眾傳播,不可能為個體單獨制作、出版和播放。新媒體作為以個人性為指向的“分眾媒體”、“個人媒體”,適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化的趨勢,針對特定用戶群的需要提供個性化、專業(yè)化的信息服務。在新媒體中,用戶可以根據(jù)自己的喜好、專業(yè)或需要選擇、定制信息。比如用戶安裝RSS閱讀軟件,就可以自主選擇和定制網(wǎng)站博客、論壇的內(nèi)容,隨時自動下載更新。

專門從事第二代傳播業(yè)務的網(wǎng)站,其生存和發(fā)展甚至完全依靠網(wǎng)民提供的內(nèi)容和網(wǎng)民的網(wǎng)上活動,網(wǎng)絡行為更加個性化、自主化。傳統(tǒng)媒體要求受眾按照他們的時間表來獲取信息,新媒體則允許用戶在任意選定的時間收聽收看廣播電視,如有興趣、有必要,則可以反復收聽收看。

4、即時性。與傳統(tǒng)媒體的信息需要一個較長的制作周期并定期、定時發(fā)行及播出不同,通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體,接受和發(fā)布信息不受時間和空間的任何限制,你可以在任何時候、任何地點接受或發(fā)布信息,而且是在一瞬間就可以達到全球的范圍。特別是手機這種新媒體,隨身性極強,超越了地域、時間和電腦終端設備等的限制,可以隨時隨地處在接收信息或發(fā)布信息的狀態(tài)。在突發(fā)事件的報道中,手機、博客、播客、互聯(lián)網(wǎng)的結合,將“第一時間”、“第一現(xiàn)場”牢牢掌握在手里。

5、互動強。傳統(tǒng)媒體盡管有寫信、打電話等信息互動方式,但信件的傳遞速度緩慢,打進熱線電話的幾率又較低,主要還是單向傳播。而互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體,使信息傳播者和受眾之間的互動更廣泛、更快捷、更深入。受眾可以通過電子論壇、網(wǎng)上調(diào)查、新聞跟貼、E-mail等方式實時發(fā)表觀點看法,傳播者則可以根據(jù)受眾的反饋,實時調(diào)整自己的傳播行為,從而實現(xiàn)雙方的隨時交流。受眾還可以主動參與到信息的提供和傳播中來,通過發(fā)送手機短信、撰寫博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡群聊等,實現(xiàn)在“任何時候、任何地點,對任何人”進行大眾傳播。

6、族群化。傳統(tǒng)媒體的受眾,是一個個分散的個體,是“沙發(fā)上的土豆”,但新媒體的受眾之間的橫向聯(lián)系則很強,呈現(xiàn)出組織化、族群化的特點。在即時通訊工具中,網(wǎng)民可以開設“群”,實現(xiàn)多人同時聊天,聯(lián)系相對固定和密切。在博客中,由于強調(diào)信息共享,作者們可以通過討論主題、個人趣味彼此鏈接,形成“群組”、“社區(qū)”、“部落”等非正式群體。一些社交類網(wǎng)站也通過各種方式把網(wǎng)民“粘”在一起,建立“朋友圈”,形成網(wǎng)絡“族群”。個人與個人之間、個人創(chuàng)造的內(nèi)容與內(nèi)容之間、群體與群體之間,都能通過網(wǎng)絡提供的不同方式聯(lián)系起來,形成所謂“網(wǎng)絡時代的新部落”。

二、新媒體時代黨的創(chuàng)新理論傳播機制的變化與新形勢

網(wǎng)絡作為繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳媒之后的又一新興大眾傳媒,不僅具有傳統(tǒng)大眾傳媒的一般傳播功能,而且還具有多媒體、數(shù)字化、實時性和交互性等獨特功能。網(wǎng)絡新媒介的這一獨特功能優(yōu)勢使黨的創(chuàng)新理論傳播機制發(fā)生了空前的變化。它不僅改變著人們黨的創(chuàng)新理論傳播機制的觀念,而且改變著黨的創(chuàng)新理論傳播機制的內(nèi)容、模式、原則和方法,尤其是為黨的創(chuàng)新理論傳播機制開辟了新領域、創(chuàng)建了新平臺、提供了新載體、提出了新課題。

1、新媒介為黨的創(chuàng)新理論傳播機制開辟了新領域。網(wǎng)絡媒介是一種新的傳播媒體技術和信息交流工具,人們通過這一工具交流思想、傳播信息、宣泄情緒、抒發(fā)情感,使黨的創(chuàng)新理論傳播機制進入了一個嶄新的、無比廣闊的領域。在這個領域里,黨的創(chuàng)新理論傳播機制的內(nèi)容變得無比豐富,范圍變得無比廣闊,形式變得越發(fā)多樣,形態(tài)變得更加無形,形勢變得更為復雜,難度變得越來越大。因此,網(wǎng)絡新媒介環(huán)境下的黨的創(chuàng)新理論傳播機制領域,是一個不同于任何時期的、多維多向的、充滿誘惑的、不易馭控的、全新的領域。

2、新媒介為黨的創(chuàng)新理論傳播機制創(chuàng)建了新平臺。網(wǎng)絡以其巨量的信息、快捷的傳輸、強烈的互動和多元的方式早已成為文化思想傳播的載體,這一載體為黨的創(chuàng)新理論傳播機制提供了新的平臺。高校黨的創(chuàng)新理論傳播機制工作者可以有效地利用這一平臺,進行馬克思主義、社會主義、愛國主義、集體主義的主旋律思想宣傳,進行先進思想文化和科學民主精神的傳播,進行世界觀、人生觀、價值觀和道德觀的教育。

3、新媒介為黨的創(chuàng)新理論傳播機制提供了新模式。網(wǎng)絡媒介的快捷、開放、民主、交互特性極大地促進了黨的創(chuàng)新理論傳播機制模式的更新轉(zhuǎn)換,傳統(tǒng)的教育模式和方法已不適應網(wǎng)絡信息時代的黨的創(chuàng)新理論傳播機制的需求,集中統(tǒng)一的一刀切模式、自上而下的單向灌輸方式、簡單的命令說教形式逐漸被豐富的多元化模式、雙向(多向)和直接交流(互動)方式以及圖文并茂、音視同期的多媒體并用的形式替代,一種全新的黨的創(chuàng)新理論傳播機制模式正在建立。

4、新媒介為黨的創(chuàng)新理論傳播機制提出了新課題。網(wǎng)絡新媒介為黨的創(chuàng)新理論傳播機制提出了更高的要求,黨的創(chuàng)新理論傳播機制如何有效地運用網(wǎng)絡新媒介、新技術,充實新內(nèi)容,轉(zhuǎn)換新模式,擴大影響力,增強說服力,加強針對性,提高實效性,這是網(wǎng)絡環(huán)境下黨的創(chuàng)新理論傳播機制面臨的根本性問題。

空軍政治部充分運用現(xiàn)代信息技術和信息資源,開通黨的創(chuàng)新理論與青年官兵之間的“網(wǎng)上直通車”,為廣大官兵提供理論套餐,構筑精神家園,是運用現(xiàn)代新興媒體有效傳播黨的創(chuàng)新理論的成功范例。他們的實踐說明,只要我們善于“修渠”,黨的創(chuàng)新理論這股清泉就可以源源流入廣大干部群眾的心田。 1

三、宣傳科學發(fā)展觀的三個著眼點

科學發(fā)展觀是我國今后建設與發(fā)展的長期方針,也是新聞媒介宣傳的主旋律內(nèi)容。從具體的操作來講,新聞媒體可以從三個方面來著手。

第一個著眼點是以人為本。科學發(fā)展觀的核心就是以人為本。全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的根本目的就是為了讓人更好地生存與發(fā)展。新一屆黨中央親民、愛民、為民的感情十分強烈。胡錦濤同志提出,權為民所用,情為民所系,利為民所謀,去年的修憲后又將保護人權、保護私人合法財產(chǎn)寫進了憲法,這些重大舉措都使我們強烈感到科學發(fā)展觀的人本色彩。媒體應該給予足夠關注,圍繞人的全面發(fā)展,人的各種權利義務的保障,人在社會發(fā)展中的巨大能動作用等方面展開報道,通過新聞報道,營造濃厚的民本氛圍,促進社會更加文明進步。

第二個著眼點是7字方針?！叭?、協(xié)調(diào)、可持續(xù)”這7字方針,是非常準確而又科學的發(fā)展方針,值得媒體深刻思考。我們不說建國后到“文革”所走的彎路,就是回顧一下改革開放20多年來的歷程,就可以得出一個經(jīng)驗教訓:什么時候違背了7字方針,經(jīng)濟就要出問題,什么時候遵循7字方針,我們的發(fā)展就比較健康順利。宣傳7字方針,既可以作理性分析,領悟中央7字方針的針對性和迫切性,還可以聯(lián)系本地實際,報道正面典型以指導7字方針的落實,同時也可以監(jiān)督批評反面典型讓大家痛定思痛,撥正發(fā)展航向。

第三個著眼點是宏觀視野。我們要深刻理解科學發(fā)展觀出臺的國際國內(nèi)背景。經(jīng)濟全球化對中國發(fā)展有什么影響?加入WT0中國經(jīng)濟前景如何?有了這樣的宏觀視野,再來思考科學發(fā)展觀的深刻內(nèi)涵,可能給我們的啟發(fā)就不是局部的,而是全方位的。不是平面的,而是立體的,不是表層的,而是深刻的。因此,媒體在宣傳科學發(fā)展觀時要有世界眼光,全局眼光,歷史和發(fā)展的眼光。只有這樣,我們才能在認識上達到新高度,理解上達到新境界,貫徹上才能有新舉措,真正取得愿望與目的一致的良好效果。

四、發(fā)揮多種傳媒優(yōu)勢互補的綜合效應,促進科學發(fā)展觀傳播

大眾傳播的不同媒體具有各自不同的技術特點和優(yōu)勢,如何有效使不同傳媒形成優(yōu)勢互補,在黨的創(chuàng)新理論傳播機制中發(fā)揮多種傳媒的綜合效應,也是我們對大眾傳播思想政治教育載體進行創(chuàng)新時應該深入思考的問題。

1、熟悉和掌握各類傳媒特點,有針對性地開展黨的創(chuàng)新理論傳播機制工作。不同的大眾傳媒具有自己不同的特點,不同的受眾對大眾傳媒的接受程度也不盡相同。例如傳統(tǒng)傳媒中,報紙、書籍等具有印刷信息量大、內(nèi)容豐富深刻等特點,對受眾的文化程度有一定要求,因此可以廣泛適用于具有一定文化程度的受眾,理論色彩可以稍濃;廣播、電視等內(nèi)容更新速度快,受眾面比起書籍等更加廣泛,對受眾的文化程度也沒有一定要求,因此運用廣播、電視進行黨的創(chuàng)新理論傳播機制時應該避免使用晦澀、難動的詞語,盡量運用間接、明快、通俗的語言。所以,在黨的創(chuàng)新理論傳播機制工作中,應當根據(jù)不同受眾的需求和實際情況,采用符合其接受特征的傳媒方式,通過大眾傳播更好地為不同類型、不同層次的教育對象進行理論教育,真正發(fā)揮其作用。

2、運用多種傳媒進行優(yōu)勢互補,全方位開展黨的創(chuàng)新理論傳播機制。眾所周知,大眾傳媒的一個突出優(yōu)勢就是形式多樣,報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡都可以獨立作為思想政治教育的有益載體,并且靈活地發(fā)揮教育作用。因此,黨的創(chuàng)新理論傳播機制工作者應當充分利用各種傳媒手段,加強各種媒體的思想、政治、道德導向,注意在大眾傳播的多種形式中滲透黨的創(chuàng)新理論傳播機制內(nèi)容,使人們在不知不覺中受到黨的創(chuàng)新理論傳播機制的影響,從而在潛移默化中提高自己的思想道德素質(zhì)和精神品味。另外,思想政治教育工作者也要進一步加強利用各種傳媒方式之間相互協(xié)調(diào)、相互補充的關系,發(fā)揮優(yōu)勢互補,提高綜合影響力。

3、尊重教育客體的主體性并與之進行有效互動在大眾傳播活動中。

“互動”是指運用各種方法在傳播過程中體現(xiàn)受眾的利益,吸引受眾參與到大眾傳播之中。而充分尊重和調(diào)動受眾的主體性,是增強大眾傳播中受眾主體意識的必然要求,是大眾傳播的重要特征,也是運用好大眾傳播黨的創(chuàng)新理論傳播機制載體的需要。調(diào)動群眾參與傳播過程,不但能夠使大眾傳播更好的滿足廣大群眾的精神文化需求,更好地為群眾利益服務;還能使受傳者發(fā)揮主體性和創(chuàng)造性,在一定程度上扮演傳播者(教育者)的角色,從而更好的接受大眾應借助大眾傳媒互動性的交流平臺,把單向灌輸?shù)慕逃绞睫D(zhuǎn)變?yōu)椤肮唷焙汀耙毕嘟Y合的教育方式,在平等、和諧的氛圍中激發(fā)教育對象的主體意識,使教育對象主動接受教育內(nèi)容,并且外化為自覺的行為。另一方面,也應當充分尊重教育對象的個體價值和全面發(fā)展的需要,在教育目標、內(nèi)容、方式、評價上把主導性和多樣化、先進性和廣泛性結合起來,既要向教育對象傳遞先進的思想觀念、道德規(guī)范,又要根據(jù)教育對象的個性特征和思想水平差異選擇有針對性的教育內(nèi)容,激發(fā)教育對象的創(chuàng)造性,從而通過大眾傳播載體切實有效的做好黨的創(chuàng)新理論傳播機制工作。

五、以增強可接受性為中心的內(nèi)容策略

網(wǎng)絡黨的創(chuàng)新理論傳播機制內(nèi)容設置的原則,是堅持社會主義方向,注重教育的思想性,堅持創(chuàng)新性與可讀性、服務性、指導性、權威性相結合,堅持破立結合,以正面為主,符合網(wǎng)絡受眾心理特征。黨的創(chuàng)新理論傳播機制工作者一定要研究網(wǎng)絡受眾的心理特征,了解他們的心理需求,這樣才能有針對性地設置內(nèi)容和選擇適當?shù)慕逃绞?以滿足網(wǎng)絡受眾身心成長的需要,提高黨的創(chuàng)新理論傳播機制的效果“教育內(nèi)容上要突出以下幾方面:

1、針對性和靈活性。黨的創(chuàng)新理論傳播機制的根本宗旨是解決受眾在世界觀、人生觀、價值觀、政治觀和倫理觀等方面存在的問題,幫助人們樹立起正確的理想信念,使其成為能辨別是非、善惡、美丑的主體,能抵制各種不良思想的誘惑,能把握自己的行為,使自己合乎社會發(fā)展主流趨勢的要求,要達到這一目的,就要有針對性地討論、研究和解決網(wǎng)民關心的,遇到的各種思想政治問題。

2、生動性和藝術性。多媒體技術和網(wǎng)絡技術為黨的創(chuàng)新理論傳播機制工作者改變傳統(tǒng)黨的創(chuàng)新理論傳播機制單調(diào)的內(nèi)容及形式提供了工具上的便利“因此,我們要充分利用這些信息技術,全面地!精心地構建或篩選黨的創(chuàng)新理論傳播機制信息,并進行精心設計與制作,將其集聲音文字、圖像、數(shù)據(jù)等為一體,使黨的創(chuàng)新理論傳播機制內(nèi)容具有集成性、同步性、交互性和形象性,這樣既堅持了理論正面灌輸?shù)脑瓌t,又增強了黨的創(chuàng)新理論傳播機制的可信度和親和力,使黨的創(chuàng)新理論傳播機制內(nèi)容聲色俱全、圖文并茂、聲情融匯,更富有藝術性。

3、真實性和服務性。內(nèi)容的真實性可增加信息的可信度,受眾便能主動積極地搜尋查找,內(nèi)容中鑲上服務性信息,為受眾的生產(chǎn)、生活、就業(yè)等提供幫助和服務,才可能長久地吸引他們。

4、層次性和時效性。網(wǎng)絡受眾思想狀況的層次表現(xiàn)在不同年齡或同一年齡的不同職業(yè),不同個性以及不同群體和個人中,其在思想品德發(fā)展上都有較大的差別”我們必須根據(jù)不同的受眾,制定并圍繞具體的,不同的工作目標設計教育內(nèi)容,及時開展教育引導活動。

5、一致性和連貫性。為克服網(wǎng)絡受眾的不穩(wěn)定性、分散性和選擇信息機會的隨意性給網(wǎng)絡黨的創(chuàng)新理論傳播機制內(nèi)容的貫徹和落實所帶來的不利因素和不良影響,我們必須把網(wǎng)絡黨的創(chuàng)新理論傳播機制當作一個系統(tǒng)工程來建設,這個系統(tǒng)工程要求我們根據(jù)網(wǎng)絡受眾思想品德形成過程的特點,在教育內(nèi)容安排上既要有長遠的考慮,又要有近期安排,常抓不懈,持之以恒,做細做實,不斷根據(jù)受眾的思想成長需要和國內(nèi)外形勢變化更新和整合教育內(nèi)容及結構和教育方式,以把廣大受眾吸引到我們的網(wǎng)絡教育空間內(nèi),自覺接受積極的健康的思想熏陶。

六、新媒體時代黨的創(chuàng)新理論傳播機制的手段創(chuàng)新

1、建立專業(yè)的思想政治網(wǎng)站

思想政治工作必須增強陣地意識,采取相應措施#在網(wǎng)絡上建立具有鮮明的馬克思主義立場、觀點的思想政治工作網(wǎng)絡系統(tǒng),開辟思想政治工作陣地,要建立網(wǎng)上的黨的創(chuàng)新理論傳播機制網(wǎng)站及網(wǎng)頁,把黨的宗旨、性質(zhì),鄧小平理、三個代表重要思想,思想政治工作研究成果,社會主義建設成就、博大精深的民族文化輸入網(wǎng)絡,讓民眾閱覽了解,反擊腐朽思想的侵蝕,以足夠的主流網(wǎng)絡信息占領網(wǎng)絡空間#并且以主流信息的強大攻勢對人們進行生動活潑的黨的創(chuàng)新理論傳播機制。

2、開展遠程黨的創(chuàng)新理論傳播機制

遠程教育是建立在新興的網(wǎng)絡基礎上的一種新的教育形式#思想政治工作也可以運用這種方式,充分利用網(wǎng)絡教育人!引導人?？梢栽诰W(wǎng)上設立理論教育專欄,以豐富!生動!圖文并茂的文章及多媒體課件對人們進行馬克思主義理論教育,設立形勢教育欄目#定期和不定期地在網(wǎng)上進行在線交流及時解答有關形勢政策等。比如人民網(wǎng)開設的“強國論壇”,在國內(nèi)外發(fā)生重大事件及網(wǎng)民關注的民生社情問題時,都請來有關政府官員與相關專家及當事人做嘉賓訪談,在與網(wǎng)友的討論中,整合、梳理論壇上雜亂無章的信息,在互動中引導輿論,指引人們的思想方向。

3、以現(xiàn)代信息手段解決群眾思想問題和實際問題

網(wǎng)絡時代的政工人員要學會用現(xiàn)代傳媒解決問題,包括領導在內(nèi)的思想政治工作者可以以網(wǎng)友的身份與群眾平等交流,開展正面引導和全方位溝通,解決群眾的思想難題。采取有針對性的措施切實解決群眾的思想問題和實際問題。

注:

1.“紅色網(wǎng)站”讓科學發(fā)展觀與官兵心貼心——空軍政治部運用信息技術傳播黨的創(chuàng)新理論紀實”;科技日報/2007年/10月/20日/第004版

參考文獻

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【11】“紅色網(wǎng)站”讓科學發(fā)展觀與官兵心貼心——空軍政治部運用信息技術傳播黨的創(chuàng)新理論紀實”;科技日報/2007年/10月/20日/第004版