武超群

分眾化時代，傳媒的“供求關系”步入了買方市場，期刊經營也隨之進入了“后發(fā)行時代”，“N次售賣”理論日益成為傳媒經濟研究的時代課題。

“N次售賣”理論的內涵

在微觀經濟學中有一個重要概念：范圍經濟與規(guī)模經濟。范圍經濟是指如果增加產品的種類或拓寬經營范圍而節(jié)約成本，則范圍經濟存在。如組建期刊集團。傳媒業(yè)的規(guī)模經濟是指隨著傳媒業(yè)務規(guī)模的擴大而發(fā)生的單位運營成本下降、單位收益上升的現(xiàn)象。如期刊發(fā)行到一定數量后。印刷的成本就下降。對于傳媒經濟而言。范圍經濟與規(guī)模經濟所發(fā)揮作用。均集中體現(xiàn)在期刊經營的“三次售賣”(或N次)理論之中。

所謂“三次售賣”，是指歐美發(fā)達國家期刊經營的三種商業(yè)模式。

第一次售賣是指“賣內容”。雜志以精彩的內容吸引讀者，擴大發(fā)行量，使雜志有可能獲得發(fā)行收入，也是雜志發(fā)行收入的基礎。第二次售賣是“賣讀者群”，它是雜志吸引廣告的資本，所以第二次售賣是雜志廣告收入的基礎。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源。利用品牌資源發(fā)展衍生產品。主要方式通常有：重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書、光盤、客戶名單，建立數據庫、網站，舉辦會展、論壇等各種活動，進行品牌授權等。

時下，國際期刊業(yè)經營理念已從二次售賣，即售刊和售廣告，發(fā)展到了第三次售賣甚至多次售賣階段。經營的路子越來越廣。在期刊的“三次售賣”中，第三次售賣的發(fā)展后勁有力?？梢?。那種把發(fā)行看做是期刊的核心收入之一的經營模式已經過時，傳媒經營開始進人“后發(fā)行時代”。

在國際期刊市場上，利用“第三次售賣”(或N次)所獲得的利潤與期刊發(fā)行和廣告的收入相媲美的案例比比皆是。以美國為例，財經雜志巨擘《財富》和《福布斯》都是第三次售賣成功的典范。《財富》雜志的全球五百強排行榜家喻戶曉，雜志在上海舉行的財富五百強年會不僅讓人們目睹了全球企業(yè)界巨子的頂級盛會，也親身感受到了《財富》期刊的品牌號能力。一次上海年會，《財富》雜志究竟賺了多少不得而知，單從其主要贊助商的名單中就可窺見一斑：諸如美國國際集團、安達信、英國電信、戴爾電腦、中國銀行、北方電訊、高盛集團、國泰航空等?！陡２妓埂啡虬娴陌l(fā)行量高達100萬份，在全球擁有近500萬高層次的商界讀者，其富豪排行榜與全球五百強齊名。其在上海舉行的一次全球CEO年會賺得盆滿缽滿，展示了知名期刊第三次售賣的巨大成功。

期刊的品牌價值戰(zhàn)略

當下，傳媒市場由兩種經濟理論所指引：一是“金融經濟”，一是“媒介經濟”。金融經濟注重媒體的交換價值。溝通的是金錢；媒介經濟注重的是媒體的使用價值，溝通的是“意義、娛樂和社會認同”。

(一)樹立品牌價值觀。

對于我國期刊而言，要改變利潤結構，在經濟上打翻身仗，最核心的是經營模式的深刻轉型，即要爭取賣三次(或N次)，并且每次都賣得成功?！暗谌问圪u”的核心是挖掘傳媒品牌的市場價值，形成可以無限延伸的市場價值鏈，帶動更多的價值創(chuàng)造，形成更廣的價值網絡。近幾年，受消費市場步入買方市場的影響。我國傳媒市場的供求關系發(fā)生了變化，由過去的“供不應求”轉變?yōu)椤肮┻^于求”，傳媒市場的“過剩時代”已經來到，傳媒品牌時代來臨。

(二)構建產業(yè)價值鏈。

目前，我國期刊的經營模式主要以前兩次售賣為主，靠的是賣期刊和刊登廣告贏利，而依托品牌資源的第三次(或N次)售賣尚處于探索階段。但值得關注的是。期刊的三次售賣已經初見端倪，比如拓展信息服務和咨詢服務，出增刊、特刊、光盤版，舉辦會展、論壇、年會。開辦網站、建立名錄、數據庫、貼牌、市場調查、咨詢等服務，甚至向電視、手機短信等出版業(yè)之外延伸。

美國《商業(yè)周刊》之所以成為最有影響的財經周刊，得益于它具有獨特性的品牌價值戰(zhàn)略。《商業(yè)周刊》對實現(xiàn)其品牌價值的成功運作概括為八個要素：一是盈利；二是權威性和影響力；三是具備跨地域、跨文化的滲透力；四是長期穩(wěn)定的發(fā)展，有長時間的發(fā)展史；五是明確的目標受眾和穩(wěn)定的目標市場：六是業(yè)務發(fā)展?jié)摿?，版面分類眾多；七是有效的市場推廣；八是明晰的品牌產權和完善的授權使用機制。打造期刊品牌，并非一朝一夕之功，需要用心培育和經營。

實現(xiàn)“N次售賣”的前提

——理念創(chuàng)新是關鍵。

創(chuàng)新期刊出版理念，一方面要尋找期刊在市場上的最佳位置，尋找到適合自己期刊的目標讀者群，有針對性地開發(fā)潛在市場，使自己更具專業(yè)化能力和權威性，創(chuàng)造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢。另一方面應確立商業(yè)理念。樹立消費者意識，確定深謀遠慮的市場策略，把期刊作為一個產業(yè)來經營，構建自己的核心價值鏈，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

——內容創(chuàng)新是根本。

數字化可以改變出版的形式，但技術不能替代內容。出版業(yè)是“內容產業(yè)”，出版的形式無論怎樣變化，內容永遠是根本。要做到內容創(chuàng)新，具體來說：一是努力向讀者傳遞最新的內容和資訊，反映整個社會科技文化發(fā)展的最新成果。二是內容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，包括語言的創(chuàng)新、體裁的創(chuàng)新，打造期刊品牌?！渡虡I(yè)周刊》何以成為最有影響的財經周刊?自然得益于它最早提出“新經濟”、“亞洲金融危機”、“創(chuàng)造力經濟”等概念以及大膽而富有挑戰(zhàn)性的選題。

——載體創(chuàng)新是手段。

目前在我國，已有如清華同方、萬方數據、重慶維普等以數字網絡技術整合傳統(tǒng)期刊內容，實現(xiàn)網上付費閱讀的大型網絡期刊集成商，其出版方式、盈利模式和出版規(guī)模，已經給傳統(tǒng)期刊出版帶來了影響。作為傳統(tǒng)傳媒的期刊業(yè)，要順應數字化、網絡化影響下的內容產業(yè)發(fā)展趨勢，拓展行業(yè)內涵和外延，積極打造數字化、網絡化的信息資源平臺和傳播平臺，發(fā)展數字化內容產品，開拓增值服務業(yè)務。重組運營方式和業(yè)務流程，調整產業(yè)經營結構，延續(xù)期刊作為主流傳媒的競爭優(yōu)勢。

——經營創(chuàng)新是動力。

經過近幾年來的文化體制改革，絕大多數期刊已經實現(xiàn)了市場化管理運作方式，許多期刊出版單位開始由事業(yè)單位企業(yè)化運作的模式向逐步建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度的方向邁進。傳媒的經營模式取決于它的技術手段、載體方式、市場需求和政策環(huán)境等因素。在權衡這些復雜因素、選擇經營模式的過程中，創(chuàng)新能夠對特定的市場主體乃至某種載體形式的發(fā)展，起到決定性的作用。

——“走出去，引進來”是趨勢。

目前我國已經批準成立了30多家出版物進出口公司，以2000年10月中國期刊協(xié)會加入國際期刊聯(lián)盟為標志，中國的期刊業(yè)已經成為世界期刊業(yè)的重要組成部分。同時，我國還積極鼓勵名刊大刊通過到國外出版和對外輸出版權等形式“走出去”。我國期刊業(yè)要真正參與國際競爭，在全球化競爭中受益，必須依靠一批已經形成自身品牌、具備相當實力的大刊名刊，在擴大企業(yè)規(guī)模、增強綜合實力的基礎上，不斷提高集約化程度，建立海外出版發(fā)行機構，擴大對外版權合作，拓展海外發(fā)行渠道。