李紅祥

摘要：隨著傳播科技的發(fā)展，電信、廣播電視、網(wǎng)絡和其他大眾媒介在技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容與服務等方面越來越融合在一起，傳統(tǒng)媒體的角色和功能不再。這勢必要求傳媒管制突破其原有架構(gòu)，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構(gòu)一個能夠涵蓋各個傳播部門的水平層級式的融合管制政策框架，同時采取技術(shù)中立、平行管理和合作管制的管理原則以應對媒介融合的趨勢。

關(guān)鍵詞：媒介融合傳播管制技術(shù)中立平行管理合作管制

媒介融合已經(jīng)不是一個什么新興的事物。早在20世紀60年代，麥克盧漢就曾預言通信網(wǎng)絡將與廣播、電視融合在一起，使世界成為一個“地球村”。自上世紀90年代開始，媒介之間的融合開始進入一個高速發(fā)展的階段。隨著傳播科技的發(fā)展，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的角色和功能的界限已經(jīng)不存在，媒介融合已成為不可避免的趨勢。

媒介融合的界定

對于媒介融合的概念，目前眾說紛紜，沒有一個公認的界定，因為隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，未來媒介間融合到什么程度，或者最終融合的媒介是個什么樣子還是個未知數(shù)。但從目前的情況看。至少可以從技術(shù)／軟件、產(chǎn)業(yè)／市場和內(nèi)容／服務三個層面來加以界定：

技術(shù)／軟件融合。目前技術(shù)融合主要體現(xiàn)在通信、廣播電視與網(wǎng)絡和其他媒介等方面。首先，數(shù)字技術(shù)的大量應用，為畫面和聲音的傳遞提供了新的方式。信號壓縮技術(shù)的應用使媒介傳播大容量的信息內(nèi)容和服務成為可能。其次。數(shù)字與壓縮技術(shù)的融合，促進傳播基礎設施融合，使傳播星多媒體化和多渠道化。

產(chǎn)業(yè)／市場融合。目前垂直整合和水平整合是媒介產(chǎn)業(yè)為了在數(shù)字化時代求得生存和發(fā)展而采用的兩大主要策略。

通過整合，原先各自獨立的媒介可以相互分享對方的先進技術(shù)、產(chǎn)品內(nèi)容和受眾市場，從而達到資源的合理配置。媒介產(chǎn)業(yè)融合一方面將促使每一個傳統(tǒng)媒介企業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，并將強化這些融合的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中的地位；另一方面正如埃利羅蒙所說：“產(chǎn)業(yè)的融合，最終將導致全球傳播和信息市場的改變。”新千年伊始，全球最大的因特網(wǎng)服務公司美國在線與全球最大的綜合媒體公司時代華納進行合并、重組，首次實現(xiàn)傳送渠道與媒體以及娛樂、信息內(nèi)容的大融合。無論從哪個角度看，其深遠影響都將遠遠超過人們的想象，它不僅刺激了相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的進步與發(fā)展，而且深刻影響著全球媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。

內(nèi)容／服務融合。技術(shù)和產(chǎn)業(yè)間的融合伴隨而來的是內(nèi)容和服務的融合。同樣的內(nèi)容可以通過不同的媒介進行傳遞，不同的服務平臺可以提供同樣的內(nèi)容。數(shù)字化信息的靈活性一方面為傳統(tǒng)服務的升值帶來可能性，同時也帶來一系列新的服務和應用，這將為人們的日常生活和媒介的接近提供巨大的便利性。網(wǎng)絡已經(jīng)成為溝通市場和媒介使用者的一種越來越重要的服務工具。隨著技術(shù)的進一步開發(fā)和應用，媒介使用者潛在的服務要求增多。越來越多的媒介服務均將成為可能。

媒介融合提出的管制挑戰(zhàn)

隨著技術(shù)、產(chǎn)業(yè)與市場的融合，媒介生態(tài)發(fā)生了深刻的變化。現(xiàn)在傳播媒介已不是傳統(tǒng)意義上的單一媒介，而是融合了的媒介。傳播生態(tài)的變化和發(fā)展必然在媒介規(guī)制上產(chǎn)生聯(lián)動效應，勢必對現(xiàn)存的傳媒管理體制提出嚴竣的挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

如何平衡媒介融合后的協(xié)和作用與媒介所有權(quán)集中問題。即如何維護良性競爭的傳播環(huán)境以及實施使所有人都能以可承受的價格接近媒介設施的戰(zhàn)略，這是政策制定者所需要考慮的首要問題。

如何解決結(jié)構(gòu)性規(guī)范和內(nèi)容規(guī)范的問題。是否采取基礎設施與信息內(nèi)容管制分離的政策。如果分離，那么兩者間的界線如何界定，以及在采取結(jié)構(gòu)性規(guī)范時是否所有的基礎設施都使用同一規(guī)范加以管制；同樣，是否對所有媒介的信息內(nèi)容的管制采取類似政策。

如何維護媒介融合下的個人隱私、國家安全、消費者權(quán)益和知識產(chǎn)權(quán)以及如何監(jiān)管各種非法信息。媒介產(chǎn)業(yè)一直以來采取一種垂直管制的模式，對于上述問題各自有一套自己的法規(guī)政策。一方面，既然未來的媒介已經(jīng)不是單一的媒介而是融合了的媒介。那么以前的相關(guān)規(guī)定就再難以適用；另一方面，由于網(wǎng)絡、光纖以及衛(wèi)星傳播技術(shù)的發(fā)展與應用。傳播越來越趨向無國界和全球化，而各國由于具體的社會語境的不同。對上述問題的理解和界定有一定的差異，這也使統(tǒng)一管制成為一大難點。

布朗斯康指出：“過去管制傳播傳輸工具的法律，特別是以郵件、電話、報紙、有線電視及廣播電臺為模式所發(fā)展來的法規(guī)，在電子數(shù)字化的傳播時代將產(chǎn)生法律不適用的窘境。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為管制者無法分別上面所傳輸?shù)男畔⒌降自摎w哪一種法律、哪一種模式來管。雖然管制者大可以將目前網(wǎng)絡上所提供的服務進行分類，譬如，以計算機上的BBS或視訊會議來分類，但是這些新的信息服務事實上無法適用于過去所建立的法律管制機制?！彼晕覀儽仨氝m應傳播科技的發(fā)展和媒介融合的態(tài)勢，突破其原有的管制架構(gòu)，重新定位并解釋，在合理的情況下，重構(gòu)一個能涵蓋各個通信傳播部門的管理框架，以應對媒介融合管制中出現(xiàn)的各種新問題。

融合管制：架構(gòu)設想與管制原則

架構(gòu)設想?！巴ㄐ?、媒介、信息技術(shù)部門的融合意味著所有傳播網(wǎng)絡的傳輸和服務都必須在一個統(tǒng)一的管制框架下進行規(guī)范?！睂τ诮⒁粋€能涵蓋各個信息傳播部門的統(tǒng)一管理框架，目前世界上還沒有一個公認合理的構(gòu)思。毫無疑問。這個新建立的框架必須具有穩(wěn)定性和持續(xù)性，以便各部門能對其未來的經(jīng)營管理作出一個理性的決策。根據(jù)目前媒介融合的態(tài)勢，筆者認為應采取一種水平層級式的融合管制模式。在這個管理框架中，如何制定出既鞏固公共利益又能促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)是首要目標。確保市場秩序、促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展、保障消費者權(quán)益是必須兼顧的三大面向。這個大一統(tǒng)的管制框架可以從以下三個層面來進行：

首先，在最高層設置一個統(tǒng)一的管理機構(gòu)，下設內(nèi)容服務、技術(shù)管理和基礎設施三大職能部門。由統(tǒng)一的管理機構(gòu)進行管理，一方面能統(tǒng)籌調(diào)控，更好地協(xié)調(diào)各產(chǎn)業(yè)部門的關(guān)系；另一方面能節(jié)約大量的人力資源，防止工作的重復。制定總的傳播產(chǎn)業(yè)管制政策和管制原則，比如產(chǎn)業(yè)競爭和消費保護的管制政策，制定技術(shù)中立、水平管理、合作管制三大原則。

其次，對媒介的內(nèi)容服務與基礎設施進行分離管制。在內(nèi)容服務管制方面實行跨產(chǎn)業(yè)跨部門融合管制辦法；在產(chǎn)業(yè)／設施管制方面采用技術(shù)中立的管制原則。當內(nèi)容服務與基礎設施的管制兩者產(chǎn)生沖突時，則由上一層級的管理部門進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

再次，電信、廣播電視、網(wǎng)絡和其他媒介不管是在內(nèi)容服務還是基礎設施方面都應處在同等位置，采取水平管理的原則。

三大管制原則。技術(shù)中立。技術(shù)中立性原則是媒介公共規(guī)制的一項重要原則。它是指政府的規(guī)范措施及其他介入行為必須保證其有效性不以某種特定技術(shù)為

前提，以避免對市場秩序產(chǎn)生不良影響，同時保證法律框架有足夠的技術(shù)手段為依托。該原則是基于傳播新技術(shù)的易變性特點。認為傳播立法應保持技術(shù)中立性，允許多種技術(shù)并行發(fā)展，以保證法律的適應性和靈活性。

目前每個媒介產(chǎn)業(yè)對于其基礎設施的建設都有各自的規(guī)范，這不利于技術(shù)在整個傳播產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與應用。隨著媒介產(chǎn)業(yè)的融合以及媒介產(chǎn)業(yè)間提供的內(nèi)容與服務越來越相似，那么各媒介間原有的邊界也在慢慢消失。只有采取技術(shù)中立的原則，才能促進媒介技術(shù)與市場的融合。也只有依靠技術(shù)管理的方法，才能對融合后的媒介內(nèi)容與服務進行綜合監(jiān)管。

作為政府，應秉承技術(shù)中立的態(tài)度來應對新科技的發(fā)展，政府對其扶持或是管制，都會造成該科技對人們生活的影響。因此，政府特別應該著力創(chuàng)造一個良好的管制環(huán)境，借助立法革新來建立一個競爭有序、科技中立的環(huán)境。

水平管理。水平管理模式是相對于垂直管理模式來說的。它是在不同的媒介間對服務進行界定并制定了一個相互排斥的管制類別。這種模式已經(jīng)遠遠不能適應媒介融合的趨勢，因為現(xiàn)存的垂直管制模式是建立在不同的服務由不同的提供者提供，它們之間沒有重疊這一理念之上的。

水平管理則是把電信、廣播電視、網(wǎng)絡和其他媒介放在一個平行的位置，把它們以及融合的媒介按照技術(shù)／應用軟件、基礎設施／設備、內(nèi)容和服務這幾個層面進行分類管理。每個層面上不管是什么媒介都采取一致性的規(guī)范政策。這是因為媒介融合后，媒介與媒介之間的界限已經(jīng)模糊，以前每一種針對各自媒介的規(guī)范面對這模糊的疆界已經(jīng)再也不能發(fā)揮其作用。

采用這種管理原則，一方面可以排除各媒介產(chǎn)業(yè)市場進入的障礙，促進公平競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時提高普及服務；另一方面可以打破原來基于特殊的媒介平臺采取各自管制的行業(yè)規(guī)范框架，實行統(tǒng)一的水平管理。

合作管制。合作管制的原則是相對于以前各媒介行業(yè)內(nèi)部實行的自我規(guī)范而言。自我規(guī)范是指媒介生產(chǎn)者或者傳播者或者提供傳播渠道者為達到他們共同的目標，在協(xié)商一致、自愿參與的情況下而進行的規(guī)范。他們在行業(yè)內(nèi)部自我制定技術(shù)規(guī)范、內(nèi)容品質(zhì)標準和共同的行為準則。這種行業(yè)內(nèi)部自律的方式在各傳播媒介產(chǎn)業(yè)沒有融合之前，在一定程度上起到了積極的作用。但當各傳統(tǒng)媒介開始融合后，行業(yè)內(nèi)部利益與整個傳播產(chǎn)業(yè)利益，甚至與整個社會的公共利益產(chǎn)生沖突時，這種行業(yè)內(nèi)部的自律規(guī)范就難以發(fā)揮作用。

合作規(guī)范則指政府、公共部門與私人部門的合作、對話。各傳播產(chǎn)業(yè)與其他組織通過談判協(xié)商達成一致，分工合作，共同制定與執(zhí)行管制政策。所以它又與以前的政府對各媒介行業(yè)采取的強硬性法規(guī)管制是有區(qū)別的。它往往通過制定一些準法律性的文件，如行動守則、指導方針來加以實施。這些規(guī)范文件對各媒介產(chǎn)業(yè)如何運用其權(quán)限以及如何在裁量的范圍內(nèi)履行自己的職責作出指示。這種合作管制的方法具有無法律、無國界的特點。它能夠適應隨著媒介融合，傳播越來越具有國際化、全球化的趨勢。正如昂格爾所認為的：“合作主義的鋒芒所向，就是在思想上和組織上取消國家與社會的界限。”只有遵循這種治理思路，才可以把對傳播媒介的國內(nèi)治理、區(qū)域治理和國際治理結(jié)合起來。

當然在合作管制中，政府依然發(fā)揮著重要的作用，它為整個傳播政策制定了一個大體的法律框架，同時監(jiān)督各個行業(yè)對于自律規(guī)范的遵守情況，在必要的情況下可以要求其強制執(zhí)行。

編校：施宇