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        奢侈地社交

        2009-11-09 03:35:26趙軼佳
        環(huán)球企業(yè)家 2009年21期
        關(guān)鍵詞:奢侈品年輕人社交

        趙軼佳

        僅僅是幾年前,或許還沒有人會認(rèn)為天然具有草根性的網(wǎng)絡(luò)——尤其是這兩年流行開來的社交網(wǎng)絡(luò),會成為針對精英市場的奢侈品牌適當(dāng)?shù)耐茝V平臺。然而隨著人們停留在網(wǎng)上的時間越來越多(當(dāng)然這里面也包括精英),以及年輕人在奢侈品消費方面越來越凸顯的潛力,奢侈品牌也需要開始占領(lǐng)這一領(lǐng)地了。

        不過,“稀缺”的奢侈品與噪音繁雜、門檻極低的網(wǎng)絡(luò)仍存在著難以調(diào)和的矛盾,一旦搞不好,就會破壞其高端形象。解決方法其實很簡單:既然奢侈品是獨有的,網(wǎng)站也可以是獨有的。雖然由于這種新型交互媒體尚未非常成熟,大部分品牌現(xiàn)在還只是將精力單獨傾注在Facebook或Twitter上,但整合網(wǎng)絡(luò)資源,建立一個只屬于自己品牌的多層次社交網(wǎng)絡(luò)的趨勢卻已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

        巴寶莉

        英國奢侈品集團巴寶莉10月份推出了自己的社交網(wǎng)站,意圖加深與顧客之間的聯(lián)系,并吸引新的忠實擁躉。在這個網(wǎng)站上,用戶可以上傳自己身穿巴寶莉風(fēng)衣的照片,而專門撰寫時尚博客的權(quán)威人物斯考特·舒曼則也被要求在上面發(fā)布他在世界各地看到的身著巴寶莉風(fēng)衣的潮人照片。在Facebook注冊了賬號的巴寶莉擁有66萬名關(guān)注者,號稱超過其它任何奢侈品牌。其CEO安吉拉·阿倫茨一直致力于將巴寶莉從一個英倫傳統(tǒng)經(jīng)典品牌變?yōu)榧舛藭r尚的代表,而要達(dá)到這一點,吸引更多年輕人才是長遠(yuǎn)之策。

        古馳

        幾乎跟巴寶莉同時間,GUCCi也宣布要推出一個可供多語種使用的社交網(wǎng)站,且同樣鼓勵用戶上傳自己穿戴GUCCi產(chǎn)品的照片。當(dāng)然,GUCCi的銷售意味更重一些,針對年輕群體的意圖也更為明顯:其主要針對18至25歲年輕人,售價為220美元的太陽眼鏡系列將在這個社交網(wǎng)站上得到徹底宣傳,注冊用戶可以在其上利用3D動畫全方位地觀看新品,并直接通過網(wǎng)站在Facebook和Twitter上共享照片、和其他人交流產(chǎn)品心得。最重要的是,在網(wǎng)站上可以直接購買到Gucci的新品。

        伊夫圣羅蘭

        2009年8月,法國奢侈品品牌伊夫圣羅蘭(YSL)也高調(diào)宣布進(jìn)入新媒體的宣傳平臺,新網(wǎng)站已于9月8日推出。而同時,YSL方面則不斷地與線下活動配合,不僅借由網(wǎng)站發(fā)布最新消息,還加強與用戶互動。比如,2009-2010年的秋冬系列,YSL就在自己的平臺上提供下載。事實上,YSL網(wǎng)絡(luò)平臺的推出水到渠成,在此之前,無論是在Facebook抑或Twitter上,YSL的表現(xiàn)都相當(dāng)活躍,不僅有最新產(chǎn)品的介紹、活動推廣、廣告宣傳,也不時利用名人軼事來博得流量和點擊率。

        戴姆勒-奔馳

        德國的奢侈品牌汽車制造商很懂得利用社交網(wǎng)絡(luò)這一新平臺,在借由社交網(wǎng)站溝通這一指標(biāo)上,保時捷的選擇率最高,而在及時交流對話方面,寶馬則遙遙領(lǐng)先。然而要說最具魄力和前瞻意識的當(dāng)數(shù)戴姆勒一奔馳,早在去年年中,它就建立了自己的社交網(wǎng)站Generationbenz com。然而只有被奔馳邀請的人才能成為注冊用戶,在上面給予產(chǎn)品反饋,并相互結(jié)交,所以他們絕對都是奔馳的目標(biāo)用戶群,從而也免去了品牌受到破壞的擔(dān)心。當(dāng)然,從網(wǎng)站名稱上還可看出,奔馳這項策略直指新一代年輕人。

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