趙軼佳

僅僅是幾年前，或許還沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為天然具有草根性的網(wǎng)絡(luò)——尤其是這兩年流行開(kāi)來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò)，會(huì)成為針對(duì)精英市場(chǎng)的奢侈品牌適當(dāng)?shù)耐茝V平臺(tái)。然而隨著人們停留在網(wǎng)上的時(shí)間越來(lái)越多(當(dāng)然這里面也包括精英)，以及年輕人在奢侈品消費(fèi)方面越來(lái)越凸顯的潛力，奢侈品牌也需要開(kāi)始占領(lǐng)這一領(lǐng)地了。

不過(guò)，“稀缺”的奢侈品與噪音繁雜、門(mén)檻極低的網(wǎng)絡(luò)仍存在著難以調(diào)和的矛盾，一旦搞不好，就會(huì)破壞其高端形象。解決方法其實(shí)很簡(jiǎn)單：既然奢侈品是獨(dú)有的，網(wǎng)站也可以是獨(dú)有的。雖然由于這種新型交互媒體尚未非常成熟，大部分品牌現(xiàn)在還只是將精力單獨(dú)傾注在Facebook或Twitter上，但整合網(wǎng)絡(luò)資源，建立一個(gè)只屬于自己品牌的多層次社交網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)卻已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

巴寶莉

英國(guó)奢侈品集團(tuán)巴寶莉10月份推出了自己的社交網(wǎng)站，意圖加深與顧客之間的聯(lián)系，并吸引新的忠實(shí)擁躉。在這個(gè)網(wǎng)站上，用戶(hù)可以上傳自己身穿巴寶莉風(fēng)衣的照片，而專(zhuān)門(mén)撰寫(xiě)時(shí)尚博客的權(quán)威人物斯考特·舒曼則也被要求在上面發(fā)布他在世界各地看到的身著巴寶莉風(fēng)衣的潮人照片。在Facebook注冊(cè)了賬號(hào)的巴寶莉擁有66萬(wàn)名關(guān)注者，號(hào)稱(chēng)超過(guò)其它任何奢侈品牌。其CEO安吉拉·阿倫茨一直致力于將巴寶莉從一個(gè)英倫傳統(tǒng)經(jīng)典品牌變?yōu)榧舛藭r(shí)尚的代表，而要達(dá)到這一點(diǎn)，吸引更多年輕人才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

古馳

幾乎跟巴寶莉同時(shí)間，GUCCi也宣布要推出一個(gè)可供多語(yǔ)種使用的社交網(wǎng)站，且同樣鼓勵(lì)用戶(hù)上傳自己穿戴GUCCi產(chǎn)品的照片。當(dāng)然，GUCCi的銷(xiāo)售意味更重一些，針對(duì)年輕群體的意圖也更為明顯：其主要針對(duì)18至25歲年輕人，售價(jià)為220美元的太陽(yáng)眼鏡系列將在這個(gè)社交網(wǎng)站上得到徹底宣傳，注冊(cè)用戶(hù)可以在其上利用3D動(dòng)畫(huà)全方位地觀看新品，并直接通過(guò)網(wǎng)站在Facebook和Twitter上共享照片、和其他人交流產(chǎn)品心得。最重要的是，在網(wǎng)站上可以直接購(gòu)買(mǎi)到Gucci的新品。

伊夫圣羅蘭

2009年8月，法國(guó)奢侈品品牌伊夫圣羅蘭(YSL)也高調(diào)宣布進(jìn)入新媒體的宣傳平臺(tái)，新網(wǎng)站已于9月8日推出。而同時(shí)，YSL方面則不斷地與線下活動(dòng)配合，不僅借由網(wǎng)站發(fā)布最新消息，還加強(qiáng)與用戶(hù)互動(dòng)。比如，2009-2010年的秋冬系列，YSL就在自己的平臺(tái)上提供下載。事實(shí)上，YSL網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推出水到渠成，在此之前，無(wú)論是在Facebook抑或Twitter上，YSL的表現(xiàn)都相當(dāng)活躍，不僅有最新產(chǎn)品的介紹、活動(dòng)推廣、廣告宣傳，也不時(shí)利用名人軼事來(lái)博得流量和點(diǎn)擊率。

戴姆勒－奔馳

德國(guó)的奢侈品牌汽車(chē)制造商很懂得利用社交網(wǎng)絡(luò)這一新平臺(tái)，在借由社交網(wǎng)站溝通這一指標(biāo)上，保時(shí)捷的選擇率最高，而在及時(shí)交流對(duì)話方面，寶馬則遙遙領(lǐng)先。然而要說(shuō)最具魄力和前瞻意識(shí)的當(dāng)數(shù)戴姆勒一奔馳，早在去年年中，它就建立了自己的社交網(wǎng)站Generationbenz com。然而只有被奔馳邀請(qǐng)的人才能成為注冊(cè)用戶(hù)，在上面給予產(chǎn)品反饋，并相互結(jié)交，所以他們絕對(duì)都是奔馳的目標(biāo)用戶(hù)群，從而也免去了品牌受到破壞的擔(dān)心。當(dāng)然，從網(wǎng)站名稱(chēng)上還可看出，奔馳這項(xiàng)策略直指新一代年輕人。