丁　關(guān)

對(duì)于剛剛過(guò)去的六十年國(guó)慶，除了自豪感之外，或許香港人還能感受到一種發(fā)自內(nèi)心的喜悅。

根據(jù)香港旅游發(fā)展局10)3的統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶黃金周期問(wèn)，內(nèi)地訪港旅客超過(guò)59萬(wàn)人次，較去年同期上升15.8％，其中個(gè)人游占到七成。而在香港銷(xiāo)售的各大奢侈品牌也坦陳，內(nèi)地買(mǎi)家所占比例已高達(dá)40％到80％不等。無(wú)疑，對(duì)于在今年上半年受到金融危機(jī)與豬流感雙重壓力的香港奢侈零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)扭轉(zhuǎn)饑寒交迫窘境的好時(shí)機(jī)。

中國(guó)大陸的消費(fèi)者已成為香港經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，或許這么說(shuō)并不過(guò)分。香港置地集團(tuán)眼下正在舉辦一場(chǎng)今年斥重金打造的活動(dòng)“Passion in CENTRAL”(激情中環(huán))，聯(lián)合了包括寶格麗、芬迪、蒂芙尼等18個(gè)國(guó)際知名品牌，為期4周首次展出總值過(guò)億的高級(jí)腕表珠寶，意圖帶動(dòng)奢侈品牌及一系列本地品牌的銷(xiāo)售。而其開(kāi)展時(shí)間就選擇在了國(guó)慶黃金周之前的9月28日。

“我們一直嘗試去改進(jìn)中環(huán)，改善其多樣性、購(gòu)物環(huán)境，以及我們的市場(chǎng)和宣傳策略?！敝玫毓旧虉?chǎng)業(yè)務(wù)主管馬定偉(David Martln)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。這樣的努力，不僅吸引了越來(lái)越多的內(nèi)地消費(fèi)者，同時(shí)也在無(wú)形中激勵(lì)著整個(gè)高端百貨業(yè)的自我變革。

曲線救市

“割喉式”的減價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)已從年初在香港開(kāi)始打響。汽車(chē)、游艇、高級(jí)影音、珠宅鐘表等全線降價(jià)一至四成不等，然而這依然未能挽回頹勢(shì)。貝恩咨詢公司近期的報(bào)告指出，珠寶和手表等昂貴單品的奢侈品銷(xiāo)售境況今年將最為糟糕，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售額下降18％?！澳承┥莩奁放苹蚨ㄎ簧莩薜钠放圃谘巯乱央y以奢侈起來(lái)，而和商場(chǎng)聯(lián)手，則是一種策略?！比蝾I(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁唐仕敦(Torsten Stoeker)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“與之對(duì)應(yīng)，商場(chǎng)自身也可以籍此樹(shù)立起自己的品牌，提升影響力?！?/p>

比如像“激情中環(huán)”這樣的推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)，置地以往全年的數(shù)量不會(huì)超過(guò)3個(gè)，今年則放下身段、數(shù)量翻倍。其并不諱言要試圖改變“大陸客只知海港城”的格局——在過(guò)去5年間，隸屬香港九龍倉(cāng)集團(tuán)的大型購(gòu)物中心“海港城”由于大力開(kāi)拓大陸客市場(chǎng)，總零售額攀升3倍，去年達(dá)到134億，占香港總零售額的4.9％。如此業(yè)績(jī)讓定位高奢、位于中環(huán)的置地也按耐不住了。

然而根據(jù)置地公司的調(diào)研，在過(guò)去的上半年中，中環(huán)大多數(shù)品牌的銷(xiāo)售額均發(fā)生下降，儲(chǔ)備的存貨在折扣季也已經(jīng)用完，依靠折扣促銷(xiāo)再無(wú)可能。而“激情中環(huán)”這類(lèi)的置地精品展覽創(chuàng)意雖得到了租戶的熱烈回應(yīng)，但如同折扣促銷(xiāo)一樣，一個(gè)展覽的影響力很難預(yù)計(jì)，它或許能在短期內(nèi)吸引眾多跟球、激發(fā)出一定的購(gòu)物欲，但如何延伸效果、形成穩(wěn)定市場(chǎng)卻始終是一個(gè)問(wèn)題?！爸貜?fù)輝煌是困難的。要知道，我們公司用大約120年才贏得顧客信賴。這需要時(shí)間、需要再投資?！瘪R定偉說(shuō)。

最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，中國(guó)今年的奢侈品銷(xiāo)售額將達(dá)到66億歐元，已成為日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)中心。而范思哲等品牌專(zhuān)賣(mài)店在日本的撤退仿佛昭示著中國(guó)更大的潛力。日本百貨店協(xié)會(huì)去年11月首次參加在上海召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)，推銷(xiāo)三越、高島屋等百貨店，希望將中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)下的亞洲市場(chǎng)購(gòu)物額提至1000億日元。

這讓置地看到了繼續(xù)擴(kuò)展市場(chǎng)的可能，而它選擇了澳門(mén)。這個(gè)預(yù)計(jì)12月完畢的“One Central”項(xiàng)目擁有占地20萬(wàn)平方米的高奢零售商場(chǎng)，置地廣場(chǎng)中的150個(gè)品牌將悉數(shù)人內(nèi)?！拔蚁嘈盼覀兣c消費(fèi)者之間維護(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系意味著，我們到哪里，也會(huì)將他們帶到哪里。”馬定偉對(duì)此頗有自信。而眾所周知，內(nèi)地游客已經(jīng)成為了以博彩業(yè)為主的澳門(mén)的主要消費(fèi)力量。

極致細(xì)分

其實(shí)，作為購(gòu)物天堂的香港，今年8月零售業(yè)總哨貨價(jià)值僅同比下降了0.2％，相對(duì)7月5.5％的跌幅，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出回暖之勢(shì)。這同其奢侈品牌高度云集的購(gòu)物中心模式有很大關(guān)系。

以明星經(jīng)常光顧的置地廣場(chǎng)而聞名的置地公司，實(shí)際上在香港中環(huán)持有并管理著達(dá)五百萬(wàn)平方米的高端商用物業(yè)組合，旗下商廈各司其職，均被歸為“奢侈品零售中心”。這構(gòu)成了高端零售的終極細(xì)分化業(yè)態(tài)：除了講究本土和國(guó)際品牌搭配的置地廣場(chǎng)外，歷山大廈更加時(shí)髦，尤以鑲嵌其中的喬治·阿瑪尼大廈最為獨(dú)特，因其不僅有阿瑪尼旗下每個(gè)系列的品牌專(zhuān)賣(mài)，更有阿瑪尼花店、書(shū)店、巧克力店等多種形態(tài)；而太子大廈則以云集眾多珠寶和腕表品牌為首任，輔以精品家居和兒童商品。

“我們具有將品牌的潛力激發(fā)到某種程度的能力。最重要的是供給顧客多樣化的選擇，讓他們自我求證。”馬定偉說(shuō)。而這種極致細(xì)分亦為各種展覽的推廣提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。唐仕敦認(rèn)為，把奢侈品放在一個(gè)特定的環(huán)境里能選擇性地讓人們感同身受。

事實(shí)上，以置地為代表的百貨業(yè)態(tài)形式在亞洲已成為一種趨勢(shì)，甚至是一個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)是否足夠成熟的驗(yàn)證。而此次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也逼迫著曾經(jīng)海納百川的中國(guó)內(nèi)地百貨業(yè)重塑自己的面貌。根據(jù)上海百貨行業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，今年將是百貨業(yè)首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，增幅甚至?xí)陀?％的低潮，這使得內(nèi)地各個(gè)購(gòu)物中心也都將加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的塑造工作提上了日程——在這方面，香港不失為一個(gè)學(xué)習(xí)的范本。

一站式購(gòu)物中心的打造，即大型百貨與購(gòu)物中心的融合曾經(jīng)是內(nèi)地百貨趨之若鶩的模式。可以理解的是，高奢品牌樂(lè)于集中進(jìn)駐一個(gè)商圈內(nèi)的成熟項(xiàng)目，但當(dāng)一站式項(xiàng)目趨同時(shí)，個(gè)性需求便會(huì)凸顯。

比如2005年9月，上海久光百貨剛開(kāi)業(yè)時(shí)初始定位高端消費(fèi)，但其營(yíng)業(yè)額始終不能達(dá)到其隸屬的利福集團(tuán)的預(yù)期，直到2007年移植旗下另一百貨品牌香港崇光(SOGO)的經(jīng)驗(yàn)，豐富產(chǎn)品類(lèi)別與結(jié)構(gòu)，將針對(duì)高端消費(fèi)人群的高爾夫區(qū)、名貴珠寶區(qū)和針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)與新一代消費(fèi)者的YES日韓系年輕潮流區(qū)、女士館等進(jìn)一步分離和理清后。才在當(dāng)年年末實(shí)現(xiàn)盈利。

而今年5月20日破土動(dòng)工、被稱(chēng)為“LV大廈”的高端地產(chǎn)項(xiàng)目“尚嘉中心”，則是置地“阿瑪尼店中店”形式的內(nèi)地翻版。一旦建成，世界第一奢侈品集團(tuán)LVMH(也是其投資人之一)旗下的包括LV、Dior、芬迪等60多個(gè)品牌都將在這里集成亮相?！爸袊?guó)如今高端商業(yè)地產(chǎn)加奢侈零售的密集集中，幾乎都不是設(shè)計(jì)出來(lái)的?！盠VMH集團(tuán)中國(guó)區(qū)總監(jiān)吳越對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“我們正在進(jìn)行的，也無(wú)非是一種嘗試?！倍@種嘗試就是對(duì)各個(gè)高奢品牌從風(fēng)格、功能、目標(biāo)消費(fèi)者以及等等更多類(lèi)別進(jìn)行更為創(chuàng)新的細(xì)分，這將成為未來(lái)高端百貨業(yè)最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。

不過(guò)，置地公司短期內(nèi)卻并不打算把旗下的高端百貨業(yè)態(tài)引入內(nèi)地?！拔覀兎浅ＵJ(rèn)真地考慮在大陸發(fā)展的計(jì)劃，譬如名為‘Central Park的住宅項(xiàng)目，但還不是購(gòu)物中心。”馬定偉說(shuō)，“大陸的生活品質(zhì)與我們相差無(wú)幾，這是絕對(duì)的。但奢侈零售市場(chǎng)的需求和群體還沒(méi)有設(shè)想得那么成熟?！倍B卡佛買(mǎi)手式經(jīng)營(yíng)方式在內(nèi)地慘敗的案例，也從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。商場(chǎng)，尤其是奢侈品零售商，依然處于對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者進(jìn)行教育的長(zhǎng)期進(jìn)程與努力中。