陳　巖

摘要：特許經(jīng)營(yíng)最早起源于美國(guó)，是企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的一個(gè)重要途徑。作為一種特殊的經(jīng)營(yíng)模式，特許雙方存在委托代理關(guān)系。本文在介紹特許經(jīng)營(yíng)的定義和特征的基礎(chǔ)上，對(duì)這種委托代理關(guān)系存在的原因作了初步的剖析。

關(guān)鍵詞：代理商；委托商；委托代理

一、特許經(jīng)營(yíng)的定義和特征

特許經(jīng)營(yíng)譯自英文franchising，目前對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的較為普遍接受的定義為國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的定義：“特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的契約關(guān)系，根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理、商品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人支付相應(yīng)的費(fèi)用?！碧卦S經(jīng)營(yíng)從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始在我國(guó)出現(xiàn)，至今已成為世界上特許經(jīng)營(yíng)體系最多的國(guó)家之一。我國(guó)商務(wù)部在1997年11月發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法(試行)》上，將特許經(jīng)營(yíng)定義為：“特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，使被許者按合同規(guī)定，在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者交付相應(yīng)的費(fèi)用?！?/p>

特許經(jīng)營(yíng)的形式一般來(lái)說(shuō)，有如下特征：

第一，特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許權(quán)一般包括商標(biāo)、專(zhuān)利、商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營(yíng)訣竅等無(wú)形資產(chǎn)，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇。特許商可以不受資金的限制，通過(guò)特許合同就可以迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)，提高市場(chǎng)占有率。

第二，雙方的關(guān)系是通過(guò)簽訂特許合約而形成的。為維護(hù)連鎖的統(tǒng)一性，加盟申請(qǐng)者必須服從特許合約的約定，按照統(tǒng)一的銷(xiāo)售模式或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

第三，所有權(quán)分散與經(jīng)營(yíng)權(quán)統(tǒng)一。特許經(jīng)營(yíng)中，加盟者都是獨(dú)立所有者，在人事、財(cái)務(wù)上自主，因此所有權(quán)是分散的。但是在經(jīng)營(yíng)方式上，統(tǒng)一使用商號(hào)或商標(biāo)、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一店面布置、統(tǒng)一人才培訓(xùn)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一廣告宣傳。

第四，經(jīng)營(yíng)的排他性交易特征。在特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系中，受許人必須在特許人允許的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)使用特許人授予的制造、銷(xiāo)售、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式，并受到相關(guān)的限制。

二、特許經(jīng)營(yíng)中的委托代理關(guān)系

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，只要交易雙方涉及的信息是不對(duì)稱(chēng)的，就會(huì)有委托代理關(guān)系發(fā)生。對(duì)特許組織來(lái)說(shuō)，成員和特許方之間是一種不完全契約關(guān)系，由于契約不完全性往往導(dǎo)致了特許經(jīng)營(yíng)的委托代理的產(chǎn)生。

作為特許人，他一般希望通過(guò)特許的方式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，提升品牌知名度，并以銷(xiāo)售收入最大化作為自己的目標(biāo)；受許人之所以加入特許體系是想借助特許品牌的實(shí)力迅速獲利成功，賺取更多的利潤(rùn)。本文在分析委托代理問(wèn)題時(shí)，遵循對(duì)委托代理主題的分析，即分析代理人的問(wèn)題，不考慮委托人利用信息優(yōu)勢(shì)使代理人受損的情況。

代理人和委托人之間信息分布不對(duì)稱(chēng)，所以當(dāng)度量代理人的特點(diǎn)、按契約辦事等的成本很高時(shí)，代理人就可能利用自己的信息優(yōu)勢(shì)，想盡辦法為自己謀求利益，而使委托人蒙受損失。解決委托代理問(wèn)題的辦法就是設(shè)計(jì)一套有效的激勵(lì)與約束機(jī)制，而這套激勵(lì)與約束機(jī)制能很好發(fā)揮作用的前提是選擇好的代理人。特許經(jīng)營(yíng)中的委托代理問(wèn)題主要原因是特許人在這兩方面都沒(méi)做好。具體說(shuō)來(lái)，有以下幾方面的問(wèn)題：

1進(jìn)入門(mén)檻低

特許人急功近利的思想和在受許人選擇上的經(jīng)驗(yàn)不足使得進(jìn)入門(mén)檻很低。很多特許人只重視資本運(yùn)作，希望在短期內(nèi)得到迅速的擴(kuò)張，獲得很大的市場(chǎng)占有率從而獲得高回報(bào)，而忽視了受許人的選擇。有的特許人雖然意識(shí)到了受許人的選擇問(wèn)題，但由于缺乏選擇經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置的門(mén)檻水平較低。比如有的特許人在選擇時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方資金雄厚便將其納入體系內(nèi)，而忽視了其他方面的考核。結(jié)果導(dǎo)致很多不合格的受許人進(jìn)入聯(lián)盟，使激勵(lì)與約束機(jī)制高效運(yùn)作的前提條件遭到破壞。

2缺乏溝通

特許人就不能很好的為受許人提供服務(wù)，對(duì)受許人吸引力也大打折扣。由于特許人對(duì)受許人缺少?gòu)?qiáng)有力的約束，受許人的義務(wù)很難得到落實(shí)，或落實(shí)情況不好。這兩方面的因素在很大程度上刺激了受許人的機(jī)會(huì)主義或道德風(fēng)險(xiǎn)。

3缺乏激勵(lì)

理論上，特許雙方之間的關(guān)系較企業(yè)內(nèi)部股東與經(jīng)理人這種委托代理關(guān)系有很大的優(yōu)勢(shì)，即受許人擁有分店的所有權(quán)，受許人有很大的積極性。但在實(shí)際關(guān)系處理中，如果特許人不能處理好雙方這種共贏(yíng)關(guān)系，就會(huì)產(chǎn)生委托代理問(wèn)題。受許人加入特許體系，是為了獲得優(yōu)勢(shì)品牌和學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等，最終獲得可觀(guān)的利潤(rùn)。而特許人在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只考慮了自身的利益，而忽視了受許人的需要。在這種情況下，受許人是沒(méi)有動(dòng)力去投資品牌的建設(shè)與維護(hù)的，因?yàn)槠放撇皇撬约旱模疫@種投資很難立竿見(jiàn)影地為受許人帶來(lái)豐厚的回報(bào)。他就會(huì)想方設(shè)法降低成本，減少對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量的投入，削弱廣告宣傳力度等。

4監(jiān)管不力

監(jiān)管不力主要有以下三個(gè)方面的原因：特許人在監(jiān)管方面經(jīng)驗(yàn)或能力不足，使監(jiān)管流于形式；迅速的擴(kuò)張使得人力跟不上，迅速的擴(kuò)張超出了特許總部后勤工作的跟進(jìn)，人力資源儲(chǔ)備不足致使監(jiān)管得不到執(zhí)行；地理位置、交通狀況、信息傳遞等使監(jiān)管成本太高。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，交通日益通暢、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也在不斷完善，這些都為監(jiān)管提供了很好的條件。通常，信息成本往往成為監(jiān)管成本居高不下的主要原因，但是，特許經(jīng)營(yíng)有其特殊性，特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)作良好的前提就是特許雙方之間信息暢通、雙方溝通頻繁，這為監(jiān)管提供了很好的基礎(chǔ)。只要特許人杜絕急功近利的思想，監(jiān)管將會(huì)得到改善。