秦本林

一、注重媒體自身形象傳播

所謂媒體自身形象傳播就是媒體的自我傳播。即媒體通過一定的媒介(自身或其他媒介)向目標(biāo)受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容。使目標(biāo)受眾維持和強(qiáng)化對媒體形象的認(rèn)同感和忠誠度。媒體形象傳播是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，反映傳媒的性質(zhì)、定位調(diào)整、市場漸趨細(xì)分和傳媒生態(tài)環(huán)境變化異質(zhì)的傳媒變局。

《紐約時報》的報頭下的一行標(biāo)語口號：“刊載所有適宜刊載的新聞”這是1896年阿道夫．奧斯克接辦時提出的，《廣州日報》的“追求最出色的新聞”，《羊城晚報》的“真知影響人生”，《南方周末》的“深入成就深度；紀(jì)錄時代進(jìn)程：你和6000000知識型讀者選擇了南方周末”，《城市畫報》的“你快樂，我快樂，新生活的引領(lǐng)者”以及《21世紀(jì)環(huán)球報道)的“新聞全球化，如果全球只有一種新聞，那就是我們追求的新聞”等等。還有電視、廣播節(jié)目中的各種各樣的臺標(biāo)和開場語可以說是百花齊放，百鳥爭鳴。不論是采用什么樣的方式，它們都是根據(jù)自己的特色，選用最能反映自身特點(diǎn)的話語來表達(dá)自己的意識，來推銷和宣傳自身形象，最大限度的提高自己在受眾中的知名度和影響力。

但是，僅僅做到以上的這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要媒體公關(guān)部制定的更具體，周到的計劃以推進(jìn)工作的深化，針對目標(biāo)受眾的重點(diǎn)“轟炸”讓他們清楚的了解媒體，從而提升媒介產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而誘發(fā)其購買媒介產(chǎn)品的欲望。只有將目標(biāo)受眾的收、視、聽動機(jī)誘發(fā)并使其產(chǎn)生實(shí)際行動，從而從目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)受眾，這樣的媒體自我形象傳播才算是非常成功的。

二、推出特色，塑造權(quán)威

媒體如果失去公信力，那么他就失去了權(quán)威。中國的傳媒產(chǎn)業(yè)大都是由政黨性傳媒轉(zhuǎn)變而來(大部分時間是宣傳功績，對失策是很少關(guān)注)，受政治文化的影響較深。因此，中國傳媒極容易患集體失語癥(對某一事件各種傳媒保持沉默)。如“非典“剛出現(xiàn)時的關(guān)注就是如此。

大型媒體也許在失去(暫時失去)公信力之后，還可以及時做出補(bǔ)救措施扭轉(zhuǎn)被動局面，重塑權(quán)威。如2003年6月5日，美國最有聲望的新聞媒體《紐約時報》新聞編輯部一二號人物——60歲的執(zhí)行主編豪厄爾．雷恩斯和52歲的首任黑人編輯主任杰拉爾德．博伊德因?qū)傧聝擅浾咴旒俸颓址负献髡呤鹈麢?quán)而雙雙宣布辭職，這在該報152年的歷史上創(chuàng)下了因丑聞而引咎辭職的先例，這份每天在頭版辟有“更正”小欄目，連標(biāo)點(diǎn)符號都不放過的世界名報在經(jīng)過”痛苦”的調(diào)查，道歉，反思和高官辭職后，就會挽回聲譽(yù)，走出目前的“信任危機(jī)”。

從《紐約時報》的首先記者造假到最后導(dǎo)致高官辭職，這是一個由量變到質(zhì)變的過程。如果在此期間有人加以注意的話，這也許可以避免。聞?wù)咦允?，有則改之，無則加勉。中國的傳媒業(yè)，特別是基層傳媒業(yè)應(yīng)該學(xué)到很多東西，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

1領(lǐng)導(dǎo)人的選擇和任用。領(lǐng)導(dǎo)人的選擇和任用必須要以嚴(yán)格的業(yè)務(wù)知識和較強(qiáng)的管理和領(lǐng)導(dǎo)才能來加以篩選錄用，從而為媒體把好第一道關(guān)。

2工作人員的招聘與任用。工作人員的招聘與任用必須建立在一整套合理的運(yùn)行機(jī)制上，層層把關(guān)，嚴(yán)格要求，并對新招聘人員進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)溝通。建立信任機(jī)制，考核制度和建立投訴機(jī)制。加強(qiáng)同領(lǐng)導(dǎo)層的溝通，及時解決問題并避免問題嚴(yán)重化或再次發(fā)生。

3創(chuàng)造特色，樹立權(quán)威。在保證媒介產(chǎn)品質(zhì)量的同時。不斷追求創(chuàng)新，力求保持受眾人數(shù)和收、視、聽率，讓受眾購買和收、視、聽自己的媒介產(chǎn)品后有一種滿足感、信任感而不會再去找同類產(chǎn)品核實(shí)。

一種媒介產(chǎn)品要滿足所有的受眾的喜好是不可能的，通常是由某個版面或某個專欄而受到大多數(shù)受眾的喜好，并逐漸在受眾心中樹立媒體自己的形象和品牌。因此就必須集中采編，資金，技術(shù)和設(shè)備等方面的優(yōu)勢資源，努力辦好媒介產(chǎn)品的核心版面或核心欄目，形成自己的特色，以期引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，增強(qiáng)媒介產(chǎn)品在市場上的競爭力。

4客戶。廣告客戶和受眾是媒介的兩類客戶。受眾是通過購買媒介產(chǎn)品而獲得其對自己有用的信息的消費(fèi)者：而廣告客戶則是通過購買媒介版面和時段來推銷自己的或代理的產(chǎn)品的廣告主和廣告代理商的產(chǎn)品。長期以來，媒介管理者似乎過于注重“受眾滿意”，卻從來沒有將”廣告客戶滿意”提升到其應(yīng)有的高度來認(rèn)識和對待。但是隨著市場體制的完善，面對“買方市場”的“廣告客戶滿意”才是真正應(yīng)該受到媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者的重視，從而為自己的盈利創(chuàng)造條件，為發(fā)展壯大奠定基礎(chǔ)。

5要有競爭意識。處于夾縫中的基層傳媒業(yè)要樹立積極的競爭意識，不要茍安一時?；鶎觽髅綐I(yè)雖然在某些方面不如大型傳媒集團(tuán)，但它可以通過差異性競爭(盡景避免同質(zhì)競爭)來獲得發(fā)展。

三、準(zhǔn)確的市場定位

作為基層傳媒產(chǎn)業(yè)要有明確的市場定位，敢于承認(rèn)自己不是第一的原則和勇氣。

國企改革初期，人們常能聽到“蛇吞象”的說法，那就是對企業(yè)兼并現(xiàn)象，主要是指那種新興的有活力的但規(guī)模不大的企業(yè)吞并國有大牌企業(yè)的現(xiàn)象。但基層傳媒卻不能這樣做，因?yàn)榛鶎觽髅缴胁痪邆?、也不可能具備那種能力。因此基層媒體要潛力練好內(nèi)功，居弱位而發(fā)展強(qiáng)項(xiàng)，將小規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽顑?yōu)條件，要在市場的“小眾化”(相對于大媒體的大區(qū)域市場的小區(qū)域目標(biāo)受眾)和“窄眾化”(按細(xì)分市場的某種依據(jù)確定的目標(biāo)受眾)上做足文章，做精某一種或幾種產(chǎn)品(而不是比照大媒體的全面出擊)，做出體系，制定出務(wù)實(shí)、穩(wěn)健的“強(qiáng)體”戰(zhàn)略對策。

基層傳媒業(yè)要做永遠(yuǎn)的適者，不做一時的強(qiáng)者，強(qiáng)者未必是適者，適者一定是強(qiáng)者?；鶎有侣劽襟w必須順應(yīng)形式、遵循規(guī)律，根據(jù)自身的特性確立發(fā)展思路和運(yùn)營模式。成為適者，應(yīng)當(dāng)成為基層新聞媒體的運(yùn)作理念，因?yàn)榱α窟€不夠強(qiáng)大，所以基層新聞媒體不宜爭一時之強(qiáng)，應(yīng)做長久適者，真心面向受眾，確保一流產(chǎn)品品質(zhì)，而不是占有最大的市場份額。

準(zhǔn)確市場定位要解決好三個問題。

1為誰生產(chǎn)?——目標(biāo)市場是什么?通過市場細(xì)分，根據(jù)自身?xiàng)l件、特點(diǎn)確定一定規(guī)模的受眾群體作為自己的目標(biāo)受眾。

2生產(chǎn)什么?——根據(jù)目標(biāo)市場中受眾群組成情況，分析它們的共同需求和差異需求，確定選擇什么樣的新聞來滿足特定受眾的特定閱讀或收、視、聽需求，生產(chǎn)出“適銷對路”的產(chǎn)品。

3怎樣生產(chǎn)?——運(yùn)用什么樣的方式來完成產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。報道對象、報道內(nèi)容、報道方式這三者的關(guān)系一定程度上是由受眾對象決定內(nèi)容，進(jìn)而內(nèi)容決定形式。

四、目標(biāo)市場的選擇

目標(biāo)市場的存在是由于市場多元化決定的，因?yàn)樽鳛榛鶎用浇楫a(chǎn)業(yè)，不能也不可能獲得整個市場。而只能是贏得其中的一部分作為自己的市場。

目標(biāo)市場是根據(jù)目標(biāo)原則將整個市場劃分為若干個消費(fèi)者群。一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場?；鶎觽髅綐I(yè)根據(jù)自己的營銷能力和特長，選擇其中一個和幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，有針對地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，以滿足目標(biāo)市場的需求，從而使目標(biāo)市場內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為媒體的現(xiàn)實(shí)受眾。

目標(biāo)市場的選擇在現(xiàn)實(shí)中就是在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，在分析自身現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對受眾市場精心細(xì)分，根據(jù)自己的特點(diǎn)，確定一定規(guī)模的受眾群作為自己的目標(biāo)受眾也就是服務(wù)對相。以他們的基本特征和收、視、聽心理為基準(zhǔn)確定報道的內(nèi)容和報道風(fēng)格，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的風(fēng)格個性，塑造獨(dú)特形象。同時運(yùn)用營銷手段使受眾確認(rèn)并接受媒體的不可替代的獨(dú)特個性，促使受眾在眾多的媒介中選擇自己。依發(fā)完成市場交換行為，實(shí)現(xiàn)傳媒商品價值，并贏得一定的市場份額。成功的關(guān)鍵是基于準(zhǔn)確的合理的市場細(xì)分(包括受眾群細(xì)分和受眾需求細(xì)分)而確立的產(chǎn)品定位。

基層傳媒業(yè)發(fā)展雖然面臨諸多的困難，但是如果他們能夠正確的認(rèn)識自己，準(zhǔn)確的定位自己和目標(biāo)市場選擇的合理化，那么他們一定能在充滿挑戰(zhàn)的市場競爭中獲得一席之地。