徐　歐

摘要:中國是全球著名的牛仔服裝制造和出口大國,本文通過對我國牛仔服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀的分析和探討,提出了在國內外新的經(jīng)濟形勢下,我國牛仔服裝企業(yè)的品牌發(fā)展趨勢和對策。

關鍵詞:牛仔服裝品牌現(xiàn)狀趨勢對策

0 引言

中國的牛仔服裝品牌起步于二十世紀七十年代,經(jīng)過三十多年的發(fā)展,我國已經(jīng)成為世界主要的牛仔服裝制造大國和出口大國,全球80%的牛仔服裝品牌在中國貼牌制造,其中包括“Lee”、“Levis”、“Lois”、“萬寶路”等世界知名牛仔品牌。我國珠江三角洲地區(qū)的牛仔服裝產(chǎn)業(yè)起步較早,近年來逐漸形成了以新塘鎮(zhèn)、均安鎮(zhèn)、大涌鎮(zhèn)、三埠鎮(zhèn)等 “中國牛仔服裝名鎮(zhèn)”為代表的 “牛仔服裝產(chǎn)業(yè)集群基地”,集中了牛仔服裝生產(chǎn)及相關配套企業(yè)近兩萬家,年產(chǎn)量占全國牛仔服裝產(chǎn)量的八成左右,出口量更是占全國出口總量的九成以上。

2007年底以來,在全球金融危機的影響下,國際市場需求下降,牛仔服裝的出口受到了嚴重的影響,為了盡快扭轉企業(yè)效益下滑的不利局面,牛仔服裝的生產(chǎn)企業(yè)認識到現(xiàn)階段必須加快企業(yè)轉型,通過產(chǎn)品研發(fā)和品牌定位的創(chuàng)新,實現(xiàn)牛仔服裝企業(yè)的品牌化發(fā)展。

1 我國牛仔服裝品牌的現(xiàn)狀分析

1.1 本土牛仔品牌蓬勃發(fā)展,但缺少能夠引起消費者共鳴的強勢品牌。隨著服裝出口配額的取消,以出口為主的外貿服裝加工企業(yè)逐漸向自有品牌企業(yè)轉型,創(chuàng)立品牌的意識在服裝企業(yè)中已經(jīng)深入人心。許多外向型牛仔服裝加工企業(yè)借助與國際著名牛仔品牌合作的寶貴經(jīng)驗,開始自行開發(fā)、設計本土的牛仔服裝品牌,推動了我國自有牛仔服裝品牌的快速成長,涌現(xiàn)出“威鵬”、“旗牌王”、“增致”、“班尼路”、“劍龍”、“金盾”“康威”、“創(chuàng)興”、“箭王”、“喜為王”、“米高”、“小魔魚”、“得薩斯”、“金波路牛仔”等一批知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品。但是,相對于我國其它服裝品類如男裝、女裝、褲裝、童裝等本土品牌的發(fā)展,牛仔品牌的發(fā)展較為緩慢,至今仍然缺少在全國范圍內知名度較高的強勢品牌。

1.2 國際牛仔品牌大量涌入,對國產(chǎn)品牌形成打壓之勢。中國加入WTO組織之后,世界級的牛仔品牌大量涌入我國市場。據(jù)統(tǒng)計,2004年以來,LEVIS、GUESS、MUDD、LEE、FORNAINA等全球排名前一百位的牛仔服裝品牌廠商中的大約80個品牌紛紛搶灘中國市場,這些國際大牌憑借悠久的品牌歷史、豐富的品牌內涵和強大的品牌傳播手段,使其銷售排名不斷上升,對中國的牛仔服裝市場產(chǎn)生了重大沖擊。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2009年1月對全國重點大型零售企業(yè)牛仔服裝的銷售統(tǒng)計,銷售量排名前十位的牛仔服裝品牌中,只有“威鵬”、“旗牌王”、“增致”三個本土牛仔品牌,而去年幾次進入前十的“杉杉”、“班尼路”、“劍龍”、“金盾”等國產(chǎn)品牌此次均未進入榜單。

1.3 產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力不足,品牌的核心競爭能力沒有形成。核心競爭力是企業(yè)能夠在競爭對手面前制造自身差異化從而在市場中獲得競爭優(yōu)勢的能力,品牌的核心競爭能力通常體現(xiàn)在產(chǎn)品設計的差異性、品牌定位的差異性和品牌內涵的建設等方面。

目前,我國的牛仔品牌企業(yè)中,能夠自主研發(fā)進行原創(chuàng)設計的企業(yè)并不多見,企業(yè)的自主研發(fā)能力不足,導致了國內的牛仔品牌間款式雷同,產(chǎn)品差異性不大,企業(yè)更無法通過品牌效力提高產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品定位通常能夠幫助品牌確立其市場地位的差異性和獨特性。而我國的牛仔品牌企業(yè)多數(shù)正處在由OEM生產(chǎn)加工企業(yè)轉型的過程中,這個階段,企業(yè)更多關注的是自身的生存問題,因此,多數(shù)企業(yè)將自己的品牌定位在能滿足大眾化消費、適宜批量生產(chǎn)、不易產(chǎn)生庫存的低成本、低價格的層次上。另外,本土的牛仔服裝企業(yè)多數(shù)沒有形成品牌的核心文化,品牌的個性魅力不足,品牌內涵還有待于進一步提升。

2 我國牛仔服裝品牌發(fā)展趨勢及對策分析

2.1 我國牛仔服裝市場需求強勁,品牌的市場空間巨大。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計,2009年1月份,全國重點大型零售企業(yè)牛仔服零售量約為59萬件,同比增長33.03%,從最近三年的數(shù)據(jù)看,牛仔服市場發(fā)展形勢喜人,銷量不斷攀升,每年1月的銷量都比上年增長三成左右。在中國,每人每年平均消費的牛仔數(shù)量大約為3-5件,而在歐美發(fā)達國家,這個數(shù)字約為10-12件。按中國消費者年平均消費4件牛仔服裝,每件的價格按平均零售價50元,中國牛仔服裝市場的消費額將近1800億元,市場空間巨大。

2.2 牛仔面料的時裝化趨勢,給牛仔品牌的發(fā)展帶來了新的市場機會。近年來,牛仔服裝在面料發(fā)展上越來越追求環(huán)保、輕薄,在款式上更為時尚、個性化。針織牛仔面料、高科技染色和整理技術牛仔面料的出現(xiàn)給牛仔服裝企業(yè)帶來了新的市場機會。牛仔服裝企業(yè)應該充分利用市場的發(fā)展?jié)摿?加快產(chǎn)品結構調整,把牛仔面料的應用范圍由傳統(tǒng)的上裝和牛仔褲擴展到背心、襯衣、裙套裝、兒童服裝等多種服裝領域,給牛仔服裝添加新的時尚因素,提高產(chǎn)品附加值,滿足消費者對牛仔服裝產(chǎn)品多層次、時尚化、個性化的需求特點。不少企業(yè)已經(jīng)將牛仔面料開發(fā)成帽子、玩具、牛仔包等時尚、實用的產(chǎn)品,賦予牛仔服裝新的形象與活力。

2.3 提高創(chuàng)新能力,全面提升品牌核心競爭能力,打造強勢牛仔品牌。提高創(chuàng)新能力是企業(yè)應對激烈的市場競爭和全球金融危機等不利環(huán)境的有效手段。牛仔服裝企業(yè)的創(chuàng)新應該著重體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)設計和品牌定位等方面,通過產(chǎn)品設計的創(chuàng)新,提升品牌的內涵,獲取品牌的核心競爭力;通過品牌定位的創(chuàng)新,體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性和獨特性,提煉品牌的核心文化,塑造品牌的個性魅力。

首先,在牛仔品牌的產(chǎn)品設計方面,應該注重國際和民族的結合,在牛仔服裝面料和款式設計中融入京劇臉譜、刺繡、扎染等中國元素,實現(xiàn)牛仔服裝 “東方與西方、古典與時尚融合”的風格創(chuàng)新。例如,我國原創(chuàng)品牌“漁”牌牛仔服裝就是一個成功的典范,設計師將精美的團花圖案、靈秀的蝴蝶盤扣等中式元素和滾邊、刺繡等傳統(tǒng)的中式工藝融入到牛仔服裝的設計中,使具有西方文化標志的牛仔服裝表現(xiàn)出獨特的東方文化韻味。

其次,在產(chǎn)品定位方面,力求在消費群體和消費層次方面尋找創(chuàng)新點。不同的消費階層有不同的消費觀點,對品牌的要求也不盡相同。只有鎖定某一消費階層,開發(fā)針對性的產(chǎn)品,并保持與其它品牌的風格差異;才能使得品牌獲得持久而旺盛的生命力。例如,擁有24年歷史的中國原創(chuàng)牛仔品牌“威鵬”就創(chuàng)造性地打造了“商旅牛仔”的品牌定位,將目標消費群體集中在30到45歲的“年輕的中年人”。設計師針對這一消費人群事業(yè)成功、講求品位、懂得享受生活而又應酬較多等特點,吸取了最為流行的“Cross”(跨界)理念,在款式上兼顧商務、休閑兩種風格,既保留了牛仔面料固有的舒適、輕便、合體,又突出了隨意而不隨便、個性而不失穩(wěn)重的品牌個性。

隨著中國消費者生活水平的提高和消費觀念的改變,自主、個性的產(chǎn)品是市場需求的發(fā)展方向,把握市場的關鍵在于真正滿足消費者追求品牌差異和個性化的需求。中國牛仔服裝企業(yè)還要在增加品牌文化內涵,提升品牌文化品位上下功夫,通過運用時尚流行文化、設計制作文化、品牌經(jīng)營文化、市場競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等品牌理念,全方位地提升牛仔服裝產(chǎn)業(yè)的時尚文化內涵,打造高品質、高附加值的強勢品牌。

參考文獻:

[1]鄭磊.中國牛仔服行業(yè)的國際夢.中國服裝.2004.12:16-17.

[2]韓佳升.中國牛仔服裝行業(yè)潛行?前行.中國服裝.2004.12:10-14.

[3]李立立.論中國服裝品牌的現(xiàn)狀于未來.商場現(xiàn)代化.2008.8:331-332