鄧國峰

[摘要]不同的網絡行為，對于虛擬社區(qū)來說，有著不同的價值度，會消耗不同的成本，對于用戶自身也是如此。虛擬社區(qū)通過設定激勵機制來引導用戶產生有利于虛擬社區(qū)的低成本高貢獻的網絡行為，這種設定原則可以應用到網絡德育中。

[關鍵詞]虛擬社區(qū)激勵機制網絡行為網絡德育

基于激勵機制的虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)建立在互聯網的信息傳遞和交互功能的基礎上，最初僅僅是通過簡單的電子公告板和新聞組的方式集中展示圖文信息，從而聚集一定的人群并使之發(fā)生聯系。作為一種基于關系的社區(qū)，虛擬社區(qū)從早期的電子公告板(BBS)到現在的社交網絡服務(SNS)，已經有30多年的歷史，對其大規(guī)模的研究主要集中在上世界90年代左右，其中Howard Rheingold 1993年的《虛擬社區(qū)》一書中對于虛擬社區(qū)的定義是早期較為被認同的概念之一。他認為虛擬社區(qū)就是在網絡中產生的社會群體，在這個群體中有很多人參加公共討論，并且持續(xù)足夠長時間，能夠形成人氣，最終形成虛擬空間內的個人的交互關系。這10多年來，又有一些人對虛擬社區(qū)進行了定義和闡述，叫旦基本上圍繞著“網絡空間”、“一定數量的人”、“相同的興趣或目標”、“持續(xù)交流”這幾個要素進行闡述。

虛擬社區(qū)中網絡行為的界定和分類

在現實社區(qū)中，即使人們之間不產生交互，但因為現實人的存在，社區(qū)仍然會持續(xù)存在感，而虛擬社區(qū)以在其中虛擬定居的人與社區(qū)或其他網民的交互行為而存在。因而，人在虛擬社區(qū)中存在的方式不僅僅是身份，更是基于這種身份的各種網絡上的活動，也即網絡行為。

廣義的網絡行為包括與互聯網絡密切相關、在很大程度上要借助和依賴于互聯網絡才能順利展開的行為，可以稱之為“非純粹的網絡行為”。廣義的網絡行為其根本是現實行為，只不過和網絡發(fā)生關聯而區(qū)別于純粹的現實行為，但因為人的行為本身就具有一定的關聯性，所以這種界定本身就比較模糊。比如一個學生沉迷網絡游戲，那么他購買電腦或者去網吧上網，以及購買游戲幣的行為，可以說是現實行為，也可以說是廣義的網絡行為，兩者差別不大。本文所提到的網絡行為，是特指在網絡世界中借助虛擬社區(qū)的各種功能，通過人的現實操作，而體現在網絡虛擬社區(qū)中本人ID的行為和變化。這些行為是發(fā)生在虛擬社區(qū)中的，在現實世界上并沒有顯示，類似于人將自己的意愿依照虛擬社區(qū)的規(guī)則來重新構建了一個活動的場域和因這種活動產生的體驗。這也可以稱為狹義的網絡行為。

狹義的網絡行為對于行為主體和虛擬社區(qū)具有不同的意義。一方面，對個人用戶而言，盡管網絡行為僅僅發(fā)生在虛擬社區(qū)中，但卻同樣會對現實的人造成相應的影響。心理學中，“心理”和“行為”這兩個概念具有等同性，心理即潛在的行為，行為即外顯的心理。網絡中的虛擬行為幾乎都有著真實的社會性因素作為背景，因而虛擬社區(qū)中的行為與現實行為在其對個體所產生的影響具有一定的等同性。同時，人在虛擬社區(qū)中的網絡行為會產生現實性的效果，這種效果會反作用于用戶本人，并對其產生相應的改變。同時，網絡行為偏好與學生專業(yè)能力，也有著較大的相關性。這些研究更多著眼于網絡行為和人格特質之間的相關性方面，而在網絡行為會對用戶人格和思想觀點等帶來具體的改變方面的研究尚且較少。

虛擬社區(qū)中網絡行為的成本和價值度

與現實社區(qū)不同的是，虛擬社區(qū)是一個有著主體性和歸屬性的實體，其建設和維護都要付出相應的成本，包括硬件的投入，如服務器、帶寬，還有軟投入，如設計、制作、維護、管理人力資源等。虛擬社區(qū)的建立一定是基于某種確切的目的性，或者盈利，或者教育和服務，而且都要考慮其成本收益比。其結果便是所有虛擬社區(qū)都對其用戶有某種預期，即期望用戶在虛擬社區(qū)中的能更多的發(fā)生某些社區(qū)建立者所期望的特定行為。因而，在這個意義上，用戶的網絡行為對于虛擬社區(qū)而言，實際上是有價值度或者貢獻度的區(qū)分的。不同的網絡行為，其所耗費的虛擬社區(qū)的資源是不同的，所產生的貢獻度也是不同。

同樣，若是以用戶為評判標準，那么用戶在虛擬社區(qū)中的網絡行為，也有著對個人而言的價值度和貢獻度，如能充分滿足個人需求，有利于其個人發(fā)展，解決其問題，提高其技能，增進其社會交往能力的行為則是高價值度或者高貢獻度的。相反，對其能力提高和社會適應有負面影響的，則是低價值度或者低貢獻度的行為。此外，還需要注意的是，網絡行為對每個用戶也帶來成本的消耗，如時間和精力成本，還有因虛擬社區(qū)中的事件或者人際關系而帶來的負面情緒，以及機會成本的損失。相對現實行為而言，網絡行為給用戶帶來的成本往往容易被個人忽視，一方面因為網絡的確在很多時候有比現實情況更高的溝通效率，而且虛擬社區(qū)中功能的易用度很高，每次操作都比較快捷，用戶感覺不到浪費多少時間，但多次行為累積的結果，卻是某個時間會突然意識到已花費大量的精力在上面，產生對于網絡行為成本認知的滯后性。

簡單地說，每次網絡行為對于用戶而言，都要耗費其時間和精力的成本，并產生相應程度的正面或者負面的改變。同時每次網絡行為對于虛擬社區(qū)而言，也會耗費其硬件和資源成本，并帶來可能的收益。也就是說，網絡行為是一個關于成本和價值度的函數。導致虛擬社區(qū)和其用戶處在一種既相互依存又相互沖突的狀態(tài)，也直接決定了虛擬社區(qū)激勵機制設定時所面臨的各種問題。網絡行為的基本規(guī)律在網絡德育中的應用

對于網站和個人，網絡行為有著不同的價值體系，同時任何網絡行為都和現實行為一樣，是有其成本的。網絡激勵機制不可能無限度地提高某種特定的行為，總是在某種程度后達到相對穩(wěn)定的階段，即網民付出的時間和精力的機會成本和其在網絡上獲得的資源或者其他收獲達到相對平衡。對虛擬社區(qū)而言，是其設定的激勵機制達到最大效果，因而產生虛擬社區(qū)所期待的最大價值度的網絡行為，并希望其能維持甚至進一步發(fā)展。但是對于用戶而言，卻是低價值度的，盡管他可以滿足用戶的誘發(fā)動機，但卻會直接影響用戶的社會適應能力和社會評價。當用戶意識到這種成本收益比時，會開始抗拒。正如早期的網絡游戲總是想法設法通過各種辦法，吸引用戶更長的時間待在游戲里面，并從事里面設定的各種活動，從而增加人氣，使得用戶為了維持其網絡行為所帶來的滿足體驗，而心甘情愿購買更多的虛擬產品。這種激勵機制盡管有著很高的有效性，帶來對于虛擬社區(qū)高價值度的網絡行為，然而這對于用戶而言是低價值度的。

相比于虛擬社區(qū)，成本和價值度的參數對于用戶來說，確定起來更為復雜，因為人的需求和行為在特定環(huán)境下所產生的結果經常很難預期，是個復雜的非線性系統(tǒng)，很難用單一的有價值和無價值來判斷。如一個用戶在某專業(yè)學習型虛擬社區(qū)中浪費大量的時間和其他成員進行一般意義上無關主題的聊天這種網絡行為，簡單地判斷其是高成本而低價值的，因為他沒有獲取相應的專業(yè)資料使自己提高。但是假如該用戶生活中是個很內向而不擅長社交的人，那么這種網絡行為卻又具有增進其社交能力，拓展其社交面的功效，是高價值度的。同時這種網絡行為還培養(yǎng)了與其他成員之間的感情，加強了聯系，使其可以在遇到專業(yè)難題時，更容易獲得虛擬社區(qū)成員的幫助和支持，因而具有潛在的高價值度。不過一般來說，越能滿足用戶需求的網絡行為對于用戶越是高價值度的，但當將社會評價和社會適應因素也考慮進去的話，則有一種例外情況。如網絡成癮者，他們的過度時間和頻率的網絡行為是滿足自身需求的，但卻造成他們社會適應性和社會評價的底下，因而一般認為是低價值度的。

網絡行為的基本規(guī)律可以直接應用到現代教育技術領域，尤其是網絡德育。一個教育類的網站或者虛擬社區(qū)要是真正能發(fā)揮作用，必定在于其內在的激勵機制的設定，能否激發(fā)其中的用戶即學生的有效網絡行為。如某個課程的教學網站，除了教學資源的簡單提供外，更需要關注怎么才能激發(fā)學生更多的關注和學習這些資源。而附帶于這個教學網站的、用于交流的虛擬社區(qū)，設計者除了關注其交流功能的實現外，更需要關注學生在這個虛擬社區(qū)里面的交流中，話題討論是否更傾向于主題明確的知識性領域而非太過于擴散。而要實現這樣的目標，就必須考慮怎樣在這個教學網站中設計一套虛擬激勵機制，如是否對學生下載學習資源的網絡行為進行虛擬貨幣的獎勵，是否對一些學生對某個專業(yè)或者提出或者深入討論，都給予加精華，或者加分的激勵等。

網絡行為是人在網絡環(huán)境下的基本存在方式和個性的表征方式，因此，應該充分挖掘其存在的深層次規(guī)律，設計出更符合學生需求的、高效的激勵機制，使得教育類網站或虛擬社區(qū)發(fā)揮更好的作用。