王捍忠

摘要 進(jìn)入新媒體時(shí)代,是新聞傳播的又一次飛躍,在人類大眾傳播的發(fā)展史上具有里程碑意義。新媒體具有不同于傳統(tǒng)媒體的新特征,主要表現(xiàn)在數(shù)字化、大容量和易檢性以及高交互性。而對(duì)于其使用用戶而言,其需求也有自己的特點(diǎn),主要體現(xiàn)為使用主體的主動(dòng)性,具體表現(xiàn)為使用媒介的目的性、解讀文本的多樣性和參與傳播的能動(dòng)性。

關(guān)鍵詞 新媒體;使用心理;需求

中圖分類號(hào) G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào)1674-6708(2009)04-0027-03

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言。在這個(gè)靠現(xiàn)代科技才誕生的家族里,有各種各樣的與社會(huì)生活、人民群眾息息相關(guān)的成員。這一個(gè)個(gè)特別能戰(zhàn)斗的成員改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài):由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題,記者收集事實(shí),然后編輯成新聞,以報(bào)紙或節(jié)目形式傳播給大眾。非新聞單位、普通老百姓、甚至新聞單位的非編輯部人員均不能進(jìn)行大眾傳播。如今,只要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新媒體,任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地向他人傳播信息。新媒體使大眾傳播的狀態(tài)和大眾傳媒的業(yè)態(tài),發(fā)生了并且還在發(fā)生著深刻的變化。

1 新媒體的新特征

1.1 數(shù)字化

1.2 大容量和易檢性

1.3 高交互性

以手機(jī)媒體為例,手機(jī)媒體具有以下傳播特點(diǎn):

1)及時(shí)的人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。手機(jī)短信作為一種全新的相對(duì)獨(dú)立的交互模式,模糊了傳統(tǒng)的大眾傳播者和用戶的角色地位,在傳播事件中沒有明確的主導(dǎo)者,傳播活動(dòng)處于一種自組織的狀態(tài),信息可以猶如核子裂變一般迅速擴(kuò)張傳遞,任何一個(gè)傳播系統(tǒng)內(nèi)的個(gè)體即是用戶又可以成為傳播者。短信有人際傳播的功能,它不同于傳統(tǒng)媒體的“點(diǎn)-面?zhèn)鞑ァ被蛘摺懊?面?zhèn)鞑ァ?而是在一些方面回歸了傳播的“點(diǎn)-點(diǎn)模式”的人際傳播。這使得任何一個(gè)用戶都成為了信息的傳播者,信息、笑話幽默、圖片文字等等內(nèi)容隨心所欲的傳給另一個(gè)用戶中斷,人們?cè)谕婺粗赣螒虻耐瑫r(shí),也在隨時(shí)隨地的傳送著各種信息和情感。另一種主要是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的平臺(tái)服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)提供商提供的服務(wù),前者如1860 發(fā)送的短信,后者如各網(wǎng)站發(fā)送給手機(jī)用戶的信息。它們可以像其他的媒體一樣廣泛發(fā)布信息,向用戶提供信息服務(wù),這種就是大眾傳播的方式。

2)信息落點(diǎn)明確、滲透性強(qiáng)。一方面,傳統(tǒng)媒體的傳播,都是批量傳播,某一個(gè)特定信息總是與其他信息混雜在一起,對(duì)于生活節(jié)奏越來越快、越來越習(xí)慣于信息的快餐式消費(fèi)的用戶來說,這使他們獲得某個(gè)特定信息的成本較高,且報(bào)償未必成正比。而手機(jī)傳播,可以做到一次只發(fā)送一條信息,如有必要還可反復(fù)發(fā)送,這樣,可以幫助用戶快速聚焦于某一特定信息內(nèi)容,提高信息接收的效率,增強(qiáng)信息傳播效果。另一方面,傳統(tǒng)的大眾傳播是一種面向不定量的多數(shù)用戶進(jìn)行的傳播,每一條信息發(fā)送后,最終被哪些人接收到,是很難進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量的。而通過手機(jī)媒體,則在很大程度上可以改變這種狀況。因?yàn)槭謾C(jī)傳播中每一個(gè)具體的信息傳播過程,都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的,信息發(fā)送給誰,是否發(fā)送成功,都可以做出判斷。如果手機(jī)實(shí)名制得以推行,則可以進(jìn)一步提高落點(diǎn)的準(zhǔn)確性。落點(diǎn)明確,可以有效地提高信息傳播的效率,也有助于對(duì)傳播效果做出更為準(zhǔn)確的判斷。落點(diǎn)的明確性也意味著信息傳播中更強(qiáng)的定向性。在公共信息傳播中,特別是在一些突發(fā)事件的應(yīng)急處理中,這種定向性將可能帶來事半功倍的效果。手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)了瞬時(shí)傳播且落點(diǎn)明確,傳播效果好。

3)傳播迅速、信息接受具有貼身性。手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)了瞬時(shí)傳播。手機(jī)媒體傳播信息的速度極快,幾乎做到了與新聞事件同步,這一點(diǎn)已經(jīng)被事實(shí)所證明。由于手機(jī)媒體普及率高,且兼具人際傳播和大眾傳播兩種特質(zhì),使得信息在用戶之間以極快的速度擴(kuò)散。對(duì)于手機(jī)的擁有者來說,手機(jī)媒體是一種貼身媒體,是一種真正的無時(shí)不在、無所不在的媒體,這充分保證了信息接收的時(shí)效性,這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)方面,因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的時(shí)效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時(shí)效性,信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使得這種時(shí)效性失去意義。而在突發(fā)事件的信息傳播、公共危機(jī)應(yīng)對(duì)方面,這種接收的時(shí)效性又顯得格外重要。

2 新媒體用戶的需求分析

2.1 用戶使用媒介的一般動(dòng)機(jī)與需求

“使用與滿足理論”告訴我們: 用戶接觸媒介是有其特殊目的和動(dòng)機(jī)的,人們通過使用媒介從而獲得某種滿足。媒介不過是人們滿足其需要的工具。對(duì)于這一理論,施拉姆還有一個(gè)十分經(jīng)典的比喻: 用戶使用媒介就如同到自助餐廳就餐,吃什么、吃多少都由用戶的口味和食欲決定。作為媒介,不可能強(qiáng)迫用戶接受自己單方面?zhèn)魉偷男畔?而只能盡可能地滿足用戶的需求。

那么,用戶使用媒介究竟是基于何種目的或動(dòng)機(jī)呢? 美國傳播學(xué)者丹尼斯· 麥奎爾通過大量研究,總結(jié)出用戶的四項(xiàng)需求:

1) 消愁解悶。如逃避日常生活的種種制約,擺脫煩惱、消除疲勞、釋放情緒、松弛神經(jīng)等。能夠滿足這類需求的比如娛樂性新聞,消遣性文章等。

2)人際關(guān)系。這里的人際關(guān)系包括兩種: 一種是擬態(tài)人際關(guān)系,即用戶對(duì)節(jié)目出場人物、主持人等所產(chǎn)生的一種熟人或朋友的感覺;另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系,即通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容,可以融洽家庭關(guān)系,建立社交圈子等。值得一提的是,擬態(tài)人際關(guān)系,可以在某種程度上滿足人們對(duì)社會(huì)互動(dòng)的心理需求。

3)自我確認(rèn)。媒介報(bào)道中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等等,可以為用戶提供自我評(píng)價(jià)的參考框架,通過這種比較,用戶能夠引起對(duì)自身行為的反省,并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。例如《半島都市報(bào)》職場版塊就經(jīng)常推出如何處理辦公室人際關(guān)系之類的話題。

4)監(jiān)視環(huán)境。通過媒介,可以獲取與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息,及時(shí)把握環(huán)境的變化。如: 商業(yè)信息,房產(chǎn)信息等。

用戶對(duì)媒介最經(jīng)常、最權(quán)威的評(píng)價(jià)就是對(duì)各種各樣媒介的接觸程度,即報(bào)紙發(fā)行量、電臺(tái)節(jié)目收聽率、電視節(jié)目收視率、網(wǎng)站點(diǎn)擊量。發(fā)行量、點(diǎn)擊量、收聽和收視率是媒介的生命,而這條生命線就掌握在用戶手中。因此,研究用戶、衡量和預(yù)測(cè)用戶需求,便成為媒體經(jīng)營者面臨的最主要任務(wù)之一。準(zhǔn)確地衡量和預(yù)測(cè)用戶需求,不僅可以為財(cái)務(wù)部門籌集資本、采編部門確定內(nèi)容,還可以為人事部門編制人員招聘計(jì)劃、技術(shù)部門采購設(shè)備、市場部門選擇不同的推廣方案提供重要的參考價(jià)值。

2.2 新媒體用戶需求特點(diǎn)分析:主動(dòng)性

用戶,字面解釋是接受的大眾。這種接受的狀態(tài)強(qiáng)調(diào)了其被動(dòng)性,容易造成一種來者不拒的誤導(dǎo)。實(shí)際上,用戶并不是消極被動(dòng)的接受者,相反是積極的參與者,甚至可以說,是整個(gè)傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。如今,無論是從具體的新聞實(shí)踐來看,還是考察不斷發(fā)展的大眾傳播學(xué)理論,用戶的主體性正日益得到各方面的重視,被看作是一個(gè)能動(dòng)的主體。這種主體性共有三層內(nèi)涵:

1)使用媒介的目的性

用戶有意識(shí)、有目的地利用新聞媒介來滿足自己的不同需求。傳播學(xué)派持這種觀點(diǎn)的是著名的“使用與滿足理論”。傳播學(xué)家在檢驗(yàn)廣播劇對(duì)定期聽收音機(jī)者的功用時(shí)發(fā)現(xiàn),有些聽眾是為了進(jìn)行情感宣泄,有的通過收聽廣播劇來逃避現(xiàn)實(shí),還有些則是為解決問題尋找辦法。

傳播學(xué)者指出,用戶從媒體獲得滿足具備三個(gè)社會(huì)根源:其一,由于性別、年齡以及社會(huì)角色不同會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)傳媒的特定需求和期望;其二,更多地接觸媒體帶給人們社交的機(jī)會(huì),或是由于缺少各種社交機(jī)會(huì),從媒體那里得到補(bǔ)償: 其三,個(gè)人對(duì)自己的社會(huì)狀況的主觀反映或調(diào)整。

“使用與滿足理論”認(rèn)為不是媒介“運(yùn)動(dòng)”用戶,而是人們使用媒介做了什么,關(guān)注的是大眾傳播的哪些功能可以為用戶所用?！笆褂门c滿足理論”在我國得到了廣泛認(rèn)同,并且認(rèn)為用戶接觸媒介的目的,對(duì)他以后的認(rèn)識(shí)活動(dòng)起著控制和調(diào)節(jié)作用。

這一理論提醒我們很重要的一點(diǎn): 人們使用媒介的目的是各不相同的,在很大程度上,大眾傳播的使用者是有控制權(quán)的,用戶選擇能提供其需要的媒介內(nèi)容滿足自身需要。媒介不過是用戶手中的工具,用以聯(lián)系社會(huì)、他人,并用來滿足自己的認(rèn)知需要、情感需要、個(gè)人整合與社會(huì)整合的需要以及舒緩壓力的需要。

那么,媒介只有成功地滿足了用戶的這些多層次需求,才是實(shí)現(xiàn)了自己作為“工具”的價(jià)值。進(jìn)入新媒體時(shí)代,用戶較之以前的傳統(tǒng)媒介使用者變得更為主動(dòng)。近年來,我國媒介的發(fā)展趨勢(shì)是從“大眾”走向“小眾”,電視設(shè)專業(yè)頻道,廣播提出窄播,就是意識(shí)到了不同的新聞?dòng)脩舳喾N多樣的需求,并極力地去滿足這些需求。而各省級(jí)電視臺(tái)紛紛上星后,為了吸引用戶以在激烈的競爭中勝出,都力圖確立自己的形象特色。比如湖南衛(wèi)視喊出“快樂中國”的口號(hào)大打娛樂牌,滿足人們休閑放松的心態(tài);浙江衛(wèi)視追求文化品味,滿足人們的求知欲;中央電視臺(tái)則以新聞當(dāng)先,幫助人們了解國內(nèi)外大事,滿足求新的需求?？傊?都是抓住觀眾的某一需求大做文章。

2)解讀文本的多樣性

傳播學(xué)界現(xiàn)在的觀點(diǎn)建議以積極的“解讀者”來代替“用戶”一詞,認(rèn)為無論是報(bào)紙、電視、廣播還是網(wǎng)絡(luò),提供的都是一種信息文本,而用戶是這一文本的解讀者。信息文本提供的只是潛在的待開發(fā)的意義,意義是特定的用戶在特定的解讀過程中產(chǎn)生的。信息文本和用戶之間是互動(dòng)的,用戶“閱讀的樂趣在于控制意義”。魯迅先生曾經(jīng)說過,一百個(gè)人讀紅樓夢(mèng),就會(huì)有一百個(gè)林妹妹。正是基于解讀文本的多樣性而言的。用戶這種主動(dòng)解讀的過程將導(dǎo)致不同用戶對(duì)同一信息文本產(chǎn)生不甚相同乃至迥異的理解。之所以會(huì)產(chǎn)生多種多樣的意義,是因?yàn)橛脩舻奈幕芰?、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)歷、人生閱歷等各不相同,從而使他擁有了獨(dú)特的理解文本的能力。舉個(gè)例子,齊魯電視臺(tái)有一檔叫做《拉呱》的欄目大家應(yīng)該不會(huì)陌生。它以貼近社會(huì)生活的平民視角,加之富有地方特色的表現(xiàn)形式,深受老百姓的歡迎。前不久節(jié)目播出了一條反映婆媳不合的新聞,寫實(shí)的拍攝和非導(dǎo)向性解說將婆媳矛盾赤裸裸地呈現(xiàn)于鏡頭前。然而同樣一則新聞,觀眾的反饋卻截然不同。有的同情老人,指責(zé)尖酸的媳婦;也有人將矛頭對(duì)準(zhǔn)刻薄的婆婆,為媳婦開脫。可見,受眾解讀的過程就是一個(gè)“對(duì)話”的過程,極富主動(dòng)性。

3) 參與傳播的能動(dòng)性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異,新媒體時(shí)代傳者與用戶的界限正在慢慢消融。面對(duì)其他傳者的傳播者也是用戶,而用戶則越來越多地介入傳播活動(dòng),擔(dān)當(dāng)起傳者的角色,他們也很樂于這樣去做。

說到用戶參與傳播的能動(dòng)性,最典型的代表就是博客。博客(Blog) 是web109 的簡稱,又稱網(wǎng)絡(luò)日志,是繼Email、BBS、QQ 之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式。作為一種毫無技術(shù)門檻的網(wǎng)絡(luò)傳播載體,它迅速顛覆了以即時(shí)互動(dòng)見長的灌水發(fā)貼等網(wǎng)絡(luò)交流方式的領(lǐng)導(dǎo)地位,成為網(wǎng)絡(luò)傳播的新寵。這是一種比討論群組更簡單和容易的交流方式,網(wǎng)絡(luò)的海量性、開發(fā)性和即時(shí)互動(dòng)性得到了充分展示。自主性、能動(dòng)性,是博客最大的特點(diǎn)。在博客上,每個(gè)人都可以自由地發(fā)表點(diǎn)。也正因如此,博客被人們稱之為“自媒體”。

個(gè)人行為、思想的自主性是博客吸引網(wǎng)民的本質(zhì)特征,從個(gè)體性的角度來說,“以人腦作為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和思想發(fā)源地,依然是任何技術(shù)無法實(shí)現(xiàn)的極致!”① 我國早期博客的頂梁柱“博客中國”以及后來居上的新浪博客頻道,正是看到這種網(wǎng)絡(luò)交流方式和生活方式的巨大潛力而大興其道?，F(xiàn)如今,無論名人還是普通人,寫博已經(jīng)成為一種時(shí)尚。徐靜蕾等人的博客相繼突破百萬點(diǎn)擊量,便是博客火爆和受歡迎的最好注腳。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言,新媒體時(shí)代用戶參與傳播的程度也越來越高。印刷媒介的讀者可以通過通訊員來稿以及定期組織讀者評(píng)報(bào)等形式參與到傳播的過程中;廣播聽眾則是通過熱線電話參與節(jié)目制作、播出的過程,或者將權(quán)威人士、嘉賓請(qǐng)進(jìn)直播室,通過節(jié)目主持人串聯(lián),與廣大聽眾進(jìn)行雙向交流;電視節(jié)目則是大量地邀請(qǐng)嘉賓,或者開展有獎(jiǎng)競猜、電話連線、短信支持等形式讓觀眾更深入地參與到節(jié)目中來。

用戶是主動(dòng)的,傳播是互動(dòng)的。這一點(diǎn)在新媒體時(shí)代體現(xiàn)得尤為突出。用戶不僅有獲取信息的權(quán)利,而且有充分表達(dá)自己的意見和觀點(diǎn)的權(quán)利,新媒體時(shí)代的用戶已經(jīng)越來越頻繁地同時(shí)扮演傳者與用戶的雙重角色。

每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播。傳統(tǒng)的傳播形態(tài)、通道是固定的,傳播者具有較強(qiáng)的壟斷性和控制權(quán)。如今,一個(gè)人通過發(fā)送手機(jī)短信、撰寫博客日志、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)群聊就可以在“任何時(shí)候、任何地點(diǎn),對(duì)任何人”進(jìn)行大眾傳播,突破了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)壁壘。這些隨時(shí)進(jìn)行的信息,甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息或信息來源,人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化。

注釋

①李紅艷.淺析“博客”(wbe109)現(xiàn)象.

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