蘭文巧

經(jīng)濟社會的快節(jié)奏變化，使企業(yè)普遍面臨著較大的競爭壓力，內(nèi)部及外部的不可預料事件也隨之大大增加。在應對突如其來的危機時，有的企業(yè)缺乏公關(guān)意識，最終毀于一旦；有的企業(yè)則能很好的利用危機，實施危機公關(guān)，將危機化為契機，不但度過難關(guān)，而且還提高了企業(yè)品牌形象。1999年，YWZ烤鴨店在遼寧沈陽開張，該店以獨特的口味和精準的定位，很快贏得了廣大消費者認可，并成為沈陽餐飲行業(yè)的一個品牌。2006年7月，《遼沈晚報》接到消費者關(guān)于YWZ烤鴨店的投訴電話，投訴者稱：“我昨天去他們家吃鴨子，吃完的鴨子還沒等撤走，鴨架做的湯就被服務(wù)員端上來了，我懷疑飯店給客人做的鴨架湯有問題?！?月8日，《遼沈晚報》記者臥底暗訪位于沈陽市鐵西區(qū)的“YWZ烤鴨店”六部后發(fā)現(xiàn)，烤鴨作為飯店的招牌菜，幾乎每個客人都會點烤鴨。有的顧客點完烤鴨后不要鴨架，有的不在飯店就餐而是打包帶走，剩下的鴨架就成為飯店額外收入。對于剩下的鴨架，飯店自有解決辦法：把鴨架放在泔水桶里，鴨架越堆越多，此時如果顧客點菜，廚師便從泔水桶里撈出鴨架并剁成塊，再把它們放到大盆里用自來水泡上（用涼水泡著的鴨架兩三天都不壞，而廚師隨時隨地在泡鴨架的大盆里洗手）。8月14日，記者暗訪結(jié)束后《泔水鴨架馬“原味”湯》一稿見報。8月15日，“YWZ”董事長兼總經(jīng)理原杰通過《遼沈晚報》向曾經(jīng)光顧過“YWZ”的消費者道歉。原杰說，《遼沈晚報》對位于沈陽市鐵西區(qū)的YWZ烤鴨店六部的報道屬實，該店經(jīng)理及廚師長在報道見報當天已被解聘，對《遼沈晚報》的監(jiān)督表示歡迎，要求“YWZ”各部對存在的問題，舉一反三，進行整改，同時，歡迎廣大消費者隨時監(jiān)督。談到出現(xiàn)問題的原因時，原杰說，主要是日常監(jiān)管不到位，相關(guān)制度不健全，還有相關(guān)負責人的責任心不強，企業(yè)員工的素質(zhì)不高造成的。原杰感謝廣大消費者多年來對“YWZ”的信任與厚愛，要求各部高度重視食品衛(wèi)生問題，要讓前來就餐的每位顧客放心。“YWZ”還承諾：今后，對前來就餐者所點的烤鴨、鴨架保證一客一做；自查生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中存在的不衛(wèi)生、不合規(guī)矩問題，對各部沒有體檢的員工，馬上補辦體檢證。然而，2007年9月5日，《沈陽晚報》大篇幅刊登了“一名孕婦和4位家屬到Y(jié)WZ九部聚餐時，在兩道菜中分別吃出黑泥和菜蟲，顧客拒絕付餐費，商家卻堅持只肯打折，并寫下‘菜里有異物的字據(jù)”的新聞，并配以飯店出具字據(jù)的彩色圖片。9月6日，《沈陽晚報》接續(xù)報道，沈陽YWZ烤鴨店負責人對此事進行了調(diào)查，結(jié)論是，菜里有黑泥和菜蟲殘留是由一位剛上崗第一天的擇菜工造成的。該飯店客人多，蔬菜需求量大，擇菜工工作不仔細又不熟練導致了這樣的結(jié)果。店方對這些環(huán)節(jié)的員工都予以了批評，并對直接責任人擇菜工、廚師長、大堂經(jīng)理進行了處罰。YWZ負責人認為，在問題發(fā)生后，經(jīng)理處理問題的方式是不妥當?shù)模]站在消費者的角度考慮問題。此外，YWZ總經(jīng)理帶領(lǐng)YWZ九部經(jīng)理，找到顧客家，當面道歉，并將其當日消費的148元錢如數(shù)退還，還購買大量營養(yǎng)品看望了孕婦。同時，YWZ組織12家連鎖店店長開會，進行企業(yè)問題自查，并要求各店做好細活抓好衛(wèi)生?！癥WZ”連續(xù)兩年遭受當?shù)孛襟w的負面報道，可謂危機重重。在投訴事件發(fā)生后，該店采用了解聘、承諾、批評、處罰、道歉、退款、自查等危機公關(guān)應對舉措，在一定程度上挽回了損失，修復了企業(yè)受損形象。

所謂危機公關(guān)，它是一個企業(yè)在面臨危機事件時，有計劃地、持續(xù)不懈地運用溝通手段，爭取內(nèi)外公眾的諒解、協(xié)作與支持，建立和維護優(yōu)良形象的行為。從動態(tài)來看，危機公關(guān)是企業(yè)與社會溝通的行為，是一種活動。那么，從操作層面看，企業(yè)該如何進行危機公關(guān)呢？

迅速反應。在危機處于襁褓中或尚未發(fā)展階段，企業(yè)就應采取相應的措施制止事態(tài)的繼續(xù)發(fā)展。相反，如果企業(yè)反應遲鈍，決策遲緩，在發(fā)生危機時，管理層不能迅速找到問題、解決問題，將會失去支持。在顧客就餐吃出黑泥和菜蟲，拒絕付餐費的情況下，商家就應意識到危機的存在，而“YWZ”在處理上，卻堅持只肯打折，并寫下‘菜里有異物的字據(jù)，無疑為日后更大危機的出現(xiàn)埋下伏筆。

勇于承擔。在企業(yè)危機中勇于承擔責任是處理危機最有效的公關(guān)原則，在經(jīng)營中，如果企業(yè)形象受到損害或組織與公眾的關(guān)系不佳，要預先假定公眾總是對的，而不要先問責任在誰。先承擔責任，企業(yè)在今后的工作中就比較主動，易與公眾進一步搞好關(guān)系，“YWZ”在兩次危機中，態(tài)度可謂是積極的，每次負面新聞見報，第二天隨即刊登企業(yè)承認錯誤的后續(xù)報道，一定程度上將轉(zhuǎn)危機為契機，塑造了敢做敢當?shù)钠髽I(yè)形象。

有效治療。真誠是公關(guān)至高無上的原則，如果危機主要起源于企業(yè)自身原因，公關(guān)的關(guān)鍵就要放在修正錯誤，爭取公眾的寬容和諒解上。既然錯誤在自身，不管是有意還是無意，企業(yè)都應當采取積極主動的態(tài)度，如：

●將問題準確歸位，也就是說，找到導致危機的真正原因。從這一點上看，兩次危機，“YWZ”首先著手找到了危機產(chǎn)生的根源——廚師、擇菜工。

●迅速改正錯誤，采取有力的方法糾正過失。如鴨架事件結(jié)束后，“YWZ”自查生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)中存在的不衛(wèi)生、不合規(guī)矩等各方面的問題；對“蟲泥事件”涉及環(huán)節(jié)的員工也予以了批評，并對直接責任人進行處罰。

●主動與當事人溝通，求得諒解。對于菜中分別吃出黑泥和菜蟲一案，“YWZ”總經(jīng)理分部經(jīng)理，找到顧客家當面道歉，并將其當日消費款額如數(shù)退還，還購買大量營養(yǎng)品看望孕婦，充分體現(xiàn)了其誠意。

在兩次媒體負面報道事件中，“YWZ”在危機公關(guān)上做了比較積極的運作。然而，連續(xù)兩年出現(xiàn)負面報道，說明了其重于外部協(xié)調(diào)、疏于內(nèi)部治理的不足。由此，如何避免第三次負面報道的出現(xiàn)，是值得進一步思考的問題