任芳洪

摘要:本文對綠色營銷的概念和實施的必要性進行了相關(guān)介紹,并圍繞在新形勢下如何實施綠色營銷提出了相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞:綠色營銷 必要性 實施策略

中圖分類號:D63文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1006-8937(2009)03-0160-01

1綠色營銷的含義

綠色營銷是指組織在營銷活動中,謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要充分滿足消費者需求,實現(xiàn)組織目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡。組織對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)以及定價與促銷的策劃與實施等,都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提,力求減少或避免環(huán)境污染,保護和節(jié)約自然資源,維護人類社會的長遠(yuǎn)利益,實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。

2企業(yè)實施綠色營銷的必要性

實施綠色營銷是企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境變化、提升核心競爭力的必然選擇和結(jié)果。

①樹立良好的企業(yè)形象,保持競爭優(yōu)勢。當(dāng)今市場競爭愈來愈激烈,企業(yè)要想在競爭中取勝,實施綠色營銷成為戰(zhàn)勝競爭對手的有利武器?，F(xiàn)代消費者除了以產(chǎn)品質(zhì)量,價格以及服務(wù)對企業(yè)進行評價外,更關(guān)注產(chǎn)品是否是綠色產(chǎn)品。綠色營銷企業(yè)可以向消費者提供有益于健康且環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可通過綠色能源、原料,綠色生產(chǎn)方式,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,而獲得良好的公眾形象,提升企業(yè)的美譽度。企業(yè)以最優(yōu)的產(chǎn)品提供給消費者,從而獲得消費者信賴,培養(yǎng)起更高的顧客忠誠度,使企業(yè)在市場競爭中以“綠色”為優(yōu)勢戰(zhàn)勝競爭對手。

②開辟新市場,擴大市場經(jīng)營范圍。隨著當(dāng)今綠色消費的出現(xiàn),人們不再僅僅限于關(guān)注解決溫飽問題,而更加強調(diào)和追求生活品質(zhì),追求健康的生活環(huán)境,人們對無公害,無損于身體健康的綠色產(chǎn)品的需求正不斷增長,這種需求最終將深化成市場的消費需求,進而產(chǎn)生大有發(fā)展前景的綠色產(chǎn)業(yè)。

③綠色營銷是企業(yè)沖破“綠色壁壘”的重要手段。中國加入WTO 后,面對的是國際市場競爭。如何在

競爭中取勝,使中國的產(chǎn)品走向國際市場,我國企業(yè)面臨的較大困難是必須面對較多的障礙,在這些障礙中,除了關(guān)稅壁壘外,最重要的就是“綠色壁壘”。目前。我國有相當(dāng)一部分產(chǎn)品因“綠色壁壘”而被拒收、索賠和終止合同,造成較大的損失,使我國產(chǎn)品進入國際市場步履艱難。綠色營銷的實施已成為企業(yè)進入國際市場開展?fàn)I銷成敗之關(guān)鍵。

④獲取更大利益,促進企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。綠色營銷要求企業(yè)在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中增大環(huán)保投入,采取一系列減少環(huán)境污染的措施,這無疑會增大產(chǎn)品成本。但綠色產(chǎn)品的市場價格通常都優(yōu)于普通產(chǎn)品,且隨著消費者“綠色”意識的逐漸加強,綠色產(chǎn)品需求增大,大多數(shù)消費者愿意為“高價”的綠色產(chǎn)品埋單,加之國家對綠色企業(yè)實行優(yōu)惠的政策及稅率,從而使企業(yè)有可能獲取更豐厚的利潤,促進企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展,富有生命力。

3我國企業(yè)實施綠色營銷障礙的解決方案

①制訂促進綠色營銷發(fā)展的政策導(dǎo)向綠色營銷的推行,需要政府、社會、企業(yè)各方面的共同努

力,在培育綠色營銷觀念階段,更離不開政府強有力的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策、資金上的扶持。綠色營銷在一定程度上對多數(shù)企業(yè)來講必須通過政府的強制措施才能實行。這主要與企業(yè)生產(chǎn)成本的增加,可能會導(dǎo)致企業(yè)的利益下降有關(guān)。綠色營銷需要政府為其創(chuàng)造良好的綠色市場環(huán)境,這主要指政府可以通過制定綠色政策、綠色法規(guī)等來為企業(yè)創(chuàng)建良好的外部環(huán)境。

②加強綠色營銷的輿論宣傳、教育和公眾參與是可持續(xù)發(fā)展的主要支撐力量,目前我國企業(yè)綠色營銷未能全面推行,缺乏必要的輿論宣傳和教育是重要原因?？梢?當(dāng)前要推動企業(yè)開展綠色營銷,必須加強綠色營銷和環(huán)境保護的輿論宣傳與教育。

③企業(yè)實施綠色營銷的策略選擇

3.1制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃,樹立良好的綠色企業(yè)形象

企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,實現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo),求得自身可持續(xù)發(fā)展就必須向著綠色企業(yè)方向的發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動之前,要收集營銷信息,確定營銷目標(biāo),研究市場情況,制定一個綠色營銷戰(zhàn)略計劃,包括清潔生產(chǎn)計劃、綠色食品開發(fā)計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營銷計劃等。企業(yè)還應(yīng)該制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略,統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識別,加強綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理。這對于提高經(jīng)營綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護能力,增強企業(yè)競爭意識,擴展市場,促進銷售十分重要。

3.2搜集綠色信息,開發(fā)綠色資源

企業(yè)要實施綠色營銷,必須要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,究竟該生產(chǎn)哪類綠色產(chǎn)品,生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)該符合什么樣的綠色標(biāo)準(zhǔn)等問題,都要在生產(chǎn)之前應(yīng)該弄清楚。因此,搜集綠色信息是相當(dāng)重要的。綠色營銷的目標(biāo)是實現(xiàn)資源可持續(xù)利用,保護和改善生態(tài)環(huán)境。這要求較多地開發(fā)使用再生產(chǎn)性資源,盡可能地減少對非生產(chǎn)資源的消費,防止環(huán)境污染,維護生態(tài)平衡,從而可以使人類的可持續(xù)利用各種生態(tài)資源。企業(yè)要適應(yīng)資源的可持續(xù)利用的要求,在進行綠色營銷時,開發(fā)綠色資源顯得十分重要。

3.3制定適宜的綠色價格,選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道

在制定綠色產(chǎn)品的價格時,樹立“污染者付費”、“環(huán)境有償使用”的新觀念,把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計入成本,從而成為價格構(gòu)成的一部分。其次,注意綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象,利用人們的求新、求異,崇尚自然心里,采取消費者心目中的“察覺價值”來定價,提高效益。在合理定價的基礎(chǔ)上,選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場,提高綠色產(chǎn)品市場占有率,擴大綠色產(chǎn)品的銷售量,成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。

3.4大力開展綠色產(chǎn)品的促銷活動

綠色消費的需求已進入中國消費品市場,運用綠色營銷觀念,指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實踐已成為必然趨勢,其中重要的一環(huán)是要運用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略,宣傳綠色消費。綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體,推行和運用綠色廣告,引導(dǎo)綠色消費,綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。更直接更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法到達的細(xì)分市場,開展促銷活動,給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

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