錢(qián)自勝

[摘要] 企業(yè)品牌的確立就是先進(jìn)企業(yè)文化確立的最終結(jié)果，先進(jìn)的企業(yè)文化可以使企業(yè)立于不敗之地。同樣，醫(yī)院的發(fā)展壯大也必須依靠先進(jìn)的醫(yī)院文化來(lái)推動(dòng)，而品牌策略也正是具有突出本單位特殊優(yōu)勢(shì)，特有風(fēng)格之功效。只有建立先進(jìn)的醫(yī)院文化，才能真正使醫(yī)院形成品牌，擁有品牌和發(fā)揚(yáng)品牌。因此，在當(dāng)前現(xiàn)代化醫(yī)院進(jìn)程中，要建設(shè)成為品牌醫(yī)院，就必須以先進(jìn)的醫(yī)院文化為主體，全面提高綜合實(shí)力，更好地創(chuàng)造條件，挖掘潛力，減少急功近利等短期行為，為醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開(kāi)發(fā)新的資產(chǎn)與資源，才能更好地參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)和滿(mǎn)足人民群眾的需要。

[關(guān)鍵詞] 新醫(yī)改 醫(yī)院品牌 戰(zhàn)略

引 言

新醫(yī)改后，醫(yī)院在新形勢(shì)下要想獲得成功，很大程度要有一個(gè)完善的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略管理，這種有管理的品牌戰(zhàn)略將持續(xù)提升醫(yī)院的品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的提升又推動(dòng)了新的市場(chǎng)發(fā)展，最后這種發(fā)展又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升醫(yī)院的品牌資產(chǎn)。

一、醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的涵義

品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。人和風(fēng)景，藝術(shù)家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標(biāo)等等，都可以發(fā)展成為品牌對(duì)應(yīng)物。我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中說(shuō)的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標(biāo)﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類(lèi)型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。品牌戰(zhàn)略就是醫(yī)院將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的醫(yī)院紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出醫(yī)院的核心專(zhuān)長(zhǎng)，從而確保醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難以成為核心專(zhuān)長(zhǎng)，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。

二、新醫(yī)改后的醫(yī)院為何要實(shí)施品牌戰(zhàn)略

上海的瑞金醫(yī)院曾對(duì)三個(gè)社區(qū)進(jìn)行過(guò)抽樣調(diào)查(樣本為2000人)，調(diào)查顯示，對(duì)于有責(zé)任和信譽(yù)的醫(yī)院，公眾的信任度是55.4%；對(duì)于以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的醫(yī)院，公眾信賴(lài)度是28.1%；服務(wù)態(tài)度優(yōu)良的醫(yī)院公眾信賴(lài)度是16.5%。研究資料表明，公眾更信賴(lài)具有良好聲譽(yù)和責(zé)任感的醫(yī)院。技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)是醫(yī)院的基礎(chǔ)，而信譽(yù)對(duì)市場(chǎng)卻有著決定性的作用?！彪S著醫(yī)療改革的不斷深入，醫(yī)院最終將真正進(jìn)入市場(chǎng)，成為實(shí)際意義上的“醫(yī)療服務(wù)企業(yè)”，但由于醫(yī)院的特殊性及行業(yè)的特殊原因，醫(yī)院的管理文化成為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理文化中的一門(mén)嶄新學(xué)科。當(dāng)前醫(yī)療機(jī)構(gòu)所面臨的，一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，另一方面也是前所未有的機(jī)遇。誰(shuí)抓住機(jī)遇，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)；誰(shuí)行動(dòng)最快，誰(shuí)就能抵御市場(chǎng)危機(jī)。既然是“醫(yī)療服務(wù)企業(yè)”，就應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)則及規(guī)律，就應(yīng)像任何一個(gè)企業(yè)那樣思考如何去融入市場(chǎng)。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，無(wú)論何種商品、何種服務(wù)，都在品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)展?？煽诳蓸?lè)、IBM、奔馳、聯(lián)想等品牌在品牌的美譽(yù)度和知名度、品牌附加值各個(gè)方面都取得了廣泛的影響，而這些都是由品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的。

三、醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的策劃

１.醫(yī)院的CIS

CIS是corporate identity system的縮寫(xiě)，意思是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。這一理論把企業(yè)形象作為一個(gè)整體進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，是企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)。一個(gè)好的CIS將成為協(xié)助企業(yè)長(zhǎng)期開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。CIS構(gòu)成要素基以下有三者構(gòu)成：企業(yè)理念識(shí)別(mind identity簡(jiǎn)稱(chēng)MI);

企業(yè)行為識(shí)別(behavior identity,簡(jiǎn)稱(chēng)BI)；

企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(visual identity, 簡(jiǎn)稱(chēng)VI)。

見(jiàn)下醫(yī)院的理念識(shí)別（MI）一般包括醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)信條,企業(yè)精神和核心價(jià)值觀等。

(1)醫(yī)院的企業(yè)精神——把患者當(dāng)親人

中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心是孝字。在《論語(yǔ)》中，子游問(wèn)孝。子曰：“今之孝者，是謂能養(yǎng)。至于犬馬，皆能有養(yǎng)；不敬，何以別乎？（子游向孔子請(qǐng)問(wèn)什么是孝?？鬃诱f(shuō)：今日所謂的孝是指能夠供養(yǎng)照顧父母。但是家中的狗和馬也一樣也有人供養(yǎng)照顧??！假若心中少了敬意，那又如何可以分辨這兩者呢？），佛教中的藥師佛有十二大愿，其中第七大愿是這樣講述的：我之名號(hào)一經(jīng)其耳，眾病悉除，身心安樂(lè)，家屬、資具悉皆豐足，乃至證得無(wú)上菩提”。如果當(dāng)代的醫(yī)院能把人類(lèi)普遍遵從的思想作為自身的企業(yè)精神，就能除一切眾生眾病、令身心安樂(lè)、證得無(wú)上菩提。《世界人權(quán)宣言》第一條宣告：“人人生而自由，在尊嚴(yán)和權(quán)利上一律平等。他們賦有理性和良心，并應(yīng)以兄弟關(guān)系的精神相對(duì)待 。

(2)醫(yī)院的核心價(jià)值觀——誠(chéng)信、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)、團(tuán)隊(duì)、學(xué)習(xí)、反?。ㄡt(yī)院的核心價(jià)值觀已經(jīng)在前一篇文章中詳細(xì)闡述，有興趣的讀者可以參閱），企業(yè)的行為識(shí)別（BI）包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)包括對(duì)干部的教育,員工的教育(如服務(wù)態(tài)度,接待技巧,服務(wù)水準(zhǔn),工作精神等),福利待遇,工作環(huán)境,研究發(fā)展等;對(duì)外包括市場(chǎng)調(diào)查,公共關(guān)系,公益性,文化性活動(dòng)等。企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別(VI)一般包括基本設(shè)計(jì)和關(guān)系應(yīng)用?；驹O(shè)計(jì)包括,如醫(yī)院名稱(chēng),品牌標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,企業(yè)造型,醫(yī)院象征圖案,口號(hào),吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用包括,如辦公器具,設(shè)備,招牌,標(biāo)識(shí)牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告?zhèn)鞑?展示,陳列等。

四、醫(yī)院品牌的建設(shè)

進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代就要加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)品牌在醫(yī)院發(fā)展中重要性的認(rèn)識(shí)，把品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念和對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)貫徹到醫(yī)院的各項(xiàng)工作中去。在深化改革、促進(jìn)發(fā)展及醫(yī)院品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)把握這樣一個(gè)原則，即應(yīng)以符合最廣大人民群眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，以此來(lái)提升醫(yī)院在患者中的形象，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度；而顧客滿(mǎn)意是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的最終目標(biāo)。

醫(yī)院的品牌是幾十年甚至是上百年來(lái)幾代人努力創(chuàng)造的，品牌醫(yī)院需要知名專(zhuān)家，知名專(zhuān)家需要品牌醫(yī)院這個(gè)平臺(tái)。專(zhuān)家可以走，而醫(yī)院的品牌決不能丟。當(dāng)然，用品牌醫(yī)院發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，需要處理好品牌和管理的關(guān)系，一旦輸出管理跟不上，就會(huì)造成品牌含金量的下降。在所有對(duì)醫(yī)院品牌的評(píng)價(jià)中，我們最看重的就是患者對(duì)醫(yī)院的看法，這是最真實(shí)和系統(tǒng)的。品牌組成理論上有許多共同要素，但關(guān)鍵就是創(chuàng)個(gè)性品牌，否則就失去了全部的意義。然而，如何體現(xiàn)個(gè)性就取決于醫(yī)院自己的定位。決不能好高騖遠(yuǎn)，就如同瑞金醫(yī)院可以把自己定位為亞洲典范型醫(yī)院，而其他決不能盲目的將這樣一個(gè)定位加在自己身上，這是不切實(shí)際的。院長(zhǎng)是有任期的，我們?cè)谄放平ㄔO(shè)中，一定要明白自己的使命在哪里，要注意長(zhǎng)效機(jī)

制，而不要前面是建設(shè)，后面卻拋給別人一個(gè)大包袱。

品牌的構(gòu)成包括文化品牌、技術(shù)品牌和服務(wù)品牌。而在醫(yī)院品牌中，技術(shù)品牌是人們尤為重視的。醫(yī)院的技術(shù)品牌就是技術(shù)性的醫(yī)療服務(wù)，是指醫(yī)院提供的診斷、化驗(yàn)、開(kāi)藥、治療乃至手術(shù)等服務(wù)。技術(shù)品牌包括個(gè)人技術(shù)品牌和團(tuán)隊(duì)技術(shù)品牌。對(duì)醫(yī)院而言，個(gè)人技術(shù)品牌的含義是指醫(yī)院擁有高明的醫(yī)生，形成突出的個(gè)人技術(shù)力量，但這種技術(shù)力量容易受到個(gè)人因素的影響。而團(tuán)隊(duì)技術(shù)品牌沒(méi)有特別突出的個(gè)人成分，個(gè)人技術(shù)力量比較均衡，可以形成較強(qiáng)的團(tuán)體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。所以個(gè)人品牌和團(tuán)隊(duì)品牌是一種互動(dòng)的關(guān)系。技術(shù)品牌還是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)，但是，單純發(fā)展技術(shù)品牌對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)會(huì)有一個(gè)限制；而文化品牌營(yíng)銷(xiāo)在一定階段對(duì)于技術(shù)品牌等方面都可以起到一定的促進(jìn)作用。我們現(xiàn)在正在做一些服務(wù)品牌和文化品牌方面的建設(shè)。我們的調(diào)查顯示：?jiǎn)T工對(duì)文化品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)比較明顯，而病患則對(duì)技術(shù)品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)更敏感。醫(yī)院品牌建設(shè)是自身可持續(xù)發(fā)展的需要，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，而且會(huì)愈演愈烈，如何使用品牌戰(zhàn)略手段贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

結(jié) 論

為了達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，提升技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的目的，品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到醫(yī)院管理者的重視和青睞，并躍然于醫(yī)院經(jīng)營(yíng)策略的議事日程之上。但是，醫(yī)療領(lǐng)域中的品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全新的戰(zhàn)略、一個(gè)陌生的課題，有待我們借鑒企業(yè)和發(fā)達(dá)國(guó)家有益的經(jīng)驗(yàn)，用我們的智慧和雙手創(chuàng)造中國(guó)醫(yī)院的品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]王青梅:品牌建設(shè)是21世紀(jì)醫(yī)院管理的創(chuàng)新形式. 青島醫(yī)藥衛(wèi)生,2007年第5期

[2]楊淵:淺談如何加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè). 廣西醫(yī)學(xué),2008年第12期

[3]楊沛蓮:醫(yī)院文化在醫(yī)院品牌建設(shè)中的作用. 醫(yī)院管理論壇,2007年第10期

[4]劉發(fā)平吳一軍:淺論醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量在醫(yī)院品牌建設(shè)中的地位和作用. 中國(guó)醫(yī)院管理,2008年第5期

[5]葛楠張瑞雪董軍霞:加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)的思考. 中華醫(yī)院管理雜志,2007年第z1期

[6]劉曉璋劉國(guó)芳：試論醫(yī)院品牌建設(shè). 現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué),2005年第6期

[7]朱士俊劉翔：醫(yī)院品牌建設(shè)理論與實(shí)踐.中華醫(yī)院管理雜志,2006年第1期

[8]汪洋:試論醫(yī)院品牌建設(shè)過(guò)程及對(duì)策.中國(guó)城鄉(xiāng)企業(yè)衛(wèi)生,2007年第5期

[9]趙育新洪求兵王瓊書(shū)謝峻:對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)的思考. 解放軍醫(yī)院管理雜志,2006年第6期

[10]史俏蓉譚利斌黃慧琳:試論中醫(yī)院品牌建設(shè)與中醫(yī)藥人才培養(yǎng)的關(guān)系.中國(guó)醫(yī)院管理,2008年第2期