陳曉亮

行走在一二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商,近兩年有一個(gè)共同的感觸,市場(chǎng)越來越難做,更有很多經(jīng)銷商,曾經(jīng)在三四級(jí)市場(chǎng)歷盡風(fēng)雨,打拼多年積累的經(jīng)驗(yàn),在轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二級(jí)市場(chǎng)中血本無(wú)歸。以單一行業(yè)保健品舉例,2006年一二級(jí)操作成功率不足10%,一二級(jí)市場(chǎng)正逐步褪去經(jīng)銷商掘金熱土的外衣。

以消費(fèi)力定義,中國(guó)的市場(chǎng)分為五級(jí)分化市場(chǎng),一級(jí)市場(chǎng)主要是北京、上海、重慶、天津和國(guó)家計(jì)劃單列市,如寧波、青島、大連等以及杭州,成都、沈陽(yáng)等消費(fèi)能力較高的省會(huì)城市;二級(jí)市場(chǎng)主要是各省會(huì)城市,沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市;四級(jí)市場(chǎng)主要是各縣以及發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn);五級(jí)主要是廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

一二級(jí)市場(chǎng)雖然市場(chǎng)總量最大,但也存在很多弊端。一是一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)成熟,消費(fèi)者可以接觸最大容量的信息,對(duì)產(chǎn)品及宣傳不過于盲目輕信;二是一二級(jí)市場(chǎng)通過剩,大量的超級(jí)市場(chǎng)、便利店構(gòu)建出豐富的立體通路,大大分散了消費(fèi)群的購(gòu)物地,也讓中心經(jīng)銷商難以保證鋪市率;三是一二級(jí)市場(chǎng)媒體宣傳成本高;四是一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,即使經(jīng)銷商做好一個(gè)產(chǎn)品,立刻會(huì)有跟隨產(chǎn)品來分食攪局。

四五級(jí)市場(chǎng)存在很大的潛力,很多經(jīng)銷商也不斷發(fā)出“渠道下沉、再下沉”的號(hào)召,把渠道下沉到農(nóng)村去,試圖搶占中國(guó)最大面積的市場(chǎng)。盡管農(nóng)村市場(chǎng)的潛力已被眾多經(jīng)銷商所覺察,但這個(gè)看似很大的蛋糕并不好切,原因是投入比較大。由于農(nóng)村市場(chǎng)面積大,集中度不高,開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)城要投入大量的人力、物力、財(cái)力。因此,四五級(jí)市場(chǎng)也并不是中小經(jīng)銷商最佳的投資場(chǎng)所。

在合理控制成本投入的基礎(chǔ)上,中小經(jīng)銷需要選擇一個(gè)消費(fèi)通路集中,消費(fèi)力高,消費(fèi)意識(shí)薄弱,推廣成本低廉的投資區(qū)域,而這正是三級(jí)市場(chǎng)的特征。以沿海發(fā)達(dá)城市青島地區(qū)的縣級(jí)市膠州為例,其人口突破100萬(wàn),但其商業(yè)中心集中在不足1平方公里的范圍內(nèi)。過度集中的商業(yè)中心使幾十萬(wàn)市民進(jìn)一個(gè)賣場(chǎng)、逛一條街;據(jù)調(diào)查,其商業(yè)中心的一個(gè)玉米攤位日銷售玉米即可達(dá)到兩年,日利潤(rùn)可到達(dá)三千元,其消費(fèi)通路的集中度可見一般。其次,青島地區(qū)的縣級(jí)市民的消費(fèi)能力絲毫不差于青島四區(qū)市民,同樣以膠州為例,作為全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣市,其非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃,市民生活富足;同時(shí)由于膠州平均房?jī)r(jià)每平方米低于青島四區(qū)約3000元,市民背負(fù)的房貸壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青島四區(qū),其在日常消費(fèi)品的消費(fèi)能力自然絲毫不低于青島四區(qū)市民。在消費(fèi)意識(shí)方面,由于三級(jí)市場(chǎng)城市地位的影響,一方面市民對(duì)信息的接觸度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二級(jí)市場(chǎng),更重要的近年來的線上廣告炒作、線下主題性推廣進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)不久,三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告和推廣的免疫力還未完全形成。這給經(jīng)銷商留下了將從前一二級(jí)市場(chǎng)成功經(jīng)全移植到三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì),而三級(jí)市場(chǎng)低廉的推廣成本及寬松的媒體控制環(huán)境也讓經(jīng)銷商在此寶地“淘寶”游刃有余。

最后要說的是,三級(jí)市場(chǎng)的開拓不僅僅需要依靠一二級(jí)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn),同進(jìn)要抓住三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體獨(dú)特的消費(fèi)心理和習(xí)慣,例如三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)跟風(fēng)性、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體的虛榮性等。只要深入三級(jí)市場(chǎng),洞悉三級(jí)市場(chǎng),就會(huì)發(fā)現(xiàn)三級(jí)市場(chǎng)目前更多的市場(chǎng)良機(jī),相信中小型經(jīng)銷商在一段時(shí)間內(nèi)必定將有所得;但是這種時(shí)間并不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng),隨著眾多推廣手段在三級(jí)市場(chǎng)愈演愈烈,三級(jí)市場(chǎng)也將很快走向成熟。■