摘要:文化市場(chǎng)流通渠道的創(chuàng)意與策劃是文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的重要環(huán)節(jié)。本文首先介紹了文化市場(chǎng)流通渠道的功能及其類型,最終重點(diǎn)介紹了文化市場(chǎng)流通渠道的策略選擇,即密集型流通策略、選擇式流通策略和專營(yíng)式流通策略。

關(guān)鍵詞:文化市場(chǎng) 流通渠道 創(chuàng)意 策劃

由于專業(yè)化生產(chǎn)能力的加強(qiáng),社會(huì)分工日益精細(xì),文化市場(chǎng)也隨之?dāng)U大,大部分文化產(chǎn)品已經(jīng)不可能實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接交易,而是必須依靠一定的銷售路線,經(jīng)過流通領(lǐng)域才最終將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。因此,文化市場(chǎng)流通渠道的創(chuàng)意與策劃成為文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)。

一、文化市場(chǎng)流通渠道的功能

文化產(chǎn)業(yè)愈發(fā)達(dá),社會(huì)分工愈細(xì),商品流通量愈大,市場(chǎng)渠道及中間商的作用也就愈顯重要和突出。流通渠道主要具有下列功能:信息反饋、協(xié)商成交、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)、方便購買、降低成本、促進(jìn)銷售。

信息反饋。由于中間商貼近市場(chǎng),對(duì)顧客的特點(diǎn)及其消費(fèi)需求有著良好的洞察力,在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查中往往起著至關(guān)重要的作用。流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都處在市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者等因素的包圍之中,并且時(shí)刻反饋著上述因素及其動(dòng)態(tài)方面的信息。經(jīng)過對(duì)這些信息收集、整理、分析、研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì),不僅使渠道成員高效、順利地傳輸文化產(chǎn)品和服務(wù),還可以從市場(chǎng)的角度為產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和整體規(guī)劃提出改進(jìn)型建議。尤其在怎樣定位自己的產(chǎn)品以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、建議淘汰哪些產(chǎn)品等方面,中間商能提供很好的參謀作用。

協(xié)商成交。中間商集中了商品流通的三大因素:運(yùn)輸、庫存管理和顧客接觸。正因?yàn)槲幕a(chǎn)品的生產(chǎn)能力和顧客需求在頻繁地發(fā)生著變化,所以中間商盡可能科學(xué)地安排庫存,提供易于交易的種種條件。在很多時(shí)候生產(chǎn)者與中間商之間都會(huì)建立良好的合作關(guān)系,在產(chǎn)品的品種、價(jià)格、商標(biāo)、包裝、儲(chǔ)存、結(jié)算等方面訂立互惠互利的協(xié)議。一些中間商會(huì)在收到產(chǎn)品時(shí)當(dāng)即付款,也有一些中間商會(huì)以代銷方式開始彼此之間的業(yè)務(wù)合作,生產(chǎn)廠家會(huì)根據(jù)貨款周轉(zhuǎn)情況提供不同的優(yōu)惠條件,有利于實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品和五福所有權(quán)的不斷易位和最終轉(zhuǎn)移。

風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。從事任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)客觀上都存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)流通渠道由不同層次的中間商組成后,原本由生產(chǎn)商獨(dú)自承擔(dān)的全部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),分別轉(zhuǎn)嫁為渠道成員共同分擔(dān)。這樣,客觀上提供了和諧運(yùn)作的市場(chǎng)環(huán)境,有利于建立起互惠互利的雙贏甚至是多贏的協(xié)作關(guān)系,不僅有效地分解和降低了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),而且有力地促進(jìn)了市場(chǎng)上文化產(chǎn)品的流通。

方便購買。文化企業(yè)大多喜歡小品種、大批量地進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),希望幾次交易后就售出所有產(chǎn)品。而消費(fèi)者則希望產(chǎn)品的品牌、顏色、規(guī)格和質(zhì)量多樣化以便進(jìn)行選擇,并且每次只少量地購買物品。還有,有些制造商愿意在工廠里賣貨,習(xí)慣于朝九晚五的工作時(shí)間,簡(jiǎn)樸的固定設(shè)施,有限的銷售隊(duì)伍。而消費(fèi)者則愿意就近購物,愿意在周末或傍晚去逛誘人的、裝飾考究的商店。協(xié)調(diào)制造商與消費(fèi)者矛盾的正是中間商所提供的便利服務(wù)。

降低成本。中間商介入文化市場(chǎng)流通活動(dòng)以后,會(huì)通過分類過程降低成本。分類過程由四個(gè)流通職能構(gòu)成:積累、分配、分門別類和品種齊全。積累,就是將從幾家企業(yè)的小批量文化產(chǎn)品集中運(yùn)送,從而降低運(yùn)輸費(fèi)用;分配,是指將貨物準(zhǔn)確地配送到各個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng),減少庫存積壓,加速商品資金周轉(zhuǎn);分門別類,是將產(chǎn)品按級(jí)別層次分開,以質(zhì)論價(jià),合理制定價(jià)差;品種齊全,是指所提供的文化產(chǎn)品范圍廣,有利于增加消費(fèi)者的選擇余地。

促進(jìn)銷售。一般情況下文化產(chǎn)品制造商和文化服務(wù)公司在尋找合作伙伴時(shí),常?？紤]更大范圍內(nèi)的廣告促銷。文化產(chǎn)品批發(fā)商可能會(huì)協(xié)助零售商的地區(qū)性促銷,與零售商共同承擔(dān)地方性的廣告市場(chǎng)推廣責(zé)任。中間商還可以充分利用流通渠道將有關(guān)文化產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者了解、信賴并購買產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量的經(jīng)營(yíng)目的。

可見,文化市場(chǎng)流通渠道的工作就是圍繞商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的一系列運(yùn)作流程,它執(zhí)行著許多重要功能。除上面所述的六點(diǎn)外,還包括收集并分發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其他影響者的信息;組織各種為吸引消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的富有說服力的促銷;達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移;通過訂購,將消費(fèi)者的購買意圖傳遞給制造商;參與收集和分配資金等融資活動(dòng),以供市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的不同層次工作所需;承擔(dān)渠道工作中的各種風(fēng)險(xiǎn);直接組織物流,承擔(dān)從原材料到最終產(chǎn)品的一系列商品的儲(chǔ)運(yùn)工作;通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向賣者付款;見證商品所有權(quán)實(shí)際流動(dòng)的全過程等諸多功能。

二、文化市場(chǎng)流通渠道的類型

在文化市場(chǎng)中,產(chǎn)品流通渠道的形式不是固定不變的,選擇不同的產(chǎn)品流通渠道既取決于地域、時(shí)間、消費(fèi)形態(tài)的變化、也取決于企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施。其實(shí)絕大多數(shù)的文化企業(yè)都是同時(shí)采用多種產(chǎn)品流通渠道,采用單一產(chǎn)品流通渠道是很少的。在文化產(chǎn)品的一般流通過程中,有代理商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀(jì)商參加了商品交換活動(dòng),在其中起著中介人的作用。正是這些中介人的作用和影響,形成了產(chǎn)品流通渠道的多種模式。

(一)直接渠道和間接渠道

直接渠道指文化企業(yè)不利用中間商,直接把文化產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。此種模式,文化企業(yè)自身需要建立流通隊(duì)伍直接與文化消費(fèi)者接觸,通過各種有影響力的方式來影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品。該渠道具體可分為三種形式:通過廟會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)直銷產(chǎn)品;二是通過自設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直銷其產(chǎn)品;三是通過郵購、電話、網(wǎng)絡(luò)訂購等方式,派出專門人員將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。

間接渠道。間接渠道是指文化企業(yè)利用中間商將文化產(chǎn)品供應(yīng)給文化消費(fèi)者的過程。例如書籍、雜志、音像制品等文化絕大數(shù)情況下是通過間接流通渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。該模式中,文化企業(yè)與中間商之間一般會(huì)才采用契約形式明確規(guī)定各自的分銷任務(wù)、價(jià)格和其他因素等條款。

(二)傳統(tǒng)渠道與垂直渠道

傳統(tǒng)渠道。在傳統(tǒng)渠道中,生產(chǎn)者和中間商各自為政,各行其是,其購銷交易建立在激烈競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上,缺乏共同目標(biāo),聯(lián)系松散,對(duì)象也不固定。這樣雖保持了企業(yè)的獨(dú)立,但易造成渠道成員間的矛盾沖突,從而影響整體效益。

垂直渠道。在垂直渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng),聯(lián)系密切,對(duì)象固定,營(yíng)銷目標(biāo)相互制約。在垂直渠道系統(tǒng)內(nèi)部,雖然有生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商的分工,但基本實(shí)行不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng),專業(yè)化管理流通組織網(wǎng)絡(luò),使其有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并開展有效的競(jìng)爭(zhēng)。

三、文化市場(chǎng)流通渠道的策略選擇

(一)密集型流通策略

密集型流通是通過盡可能多的銷售點(diǎn)和最寬的流通渠道實(shí)現(xiàn)最大限度的產(chǎn)品銷量。這種選擇策略,主要適應(yīng)于日常文化消費(fèi)品或是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的文化產(chǎn)品。前者如報(bào)紙等,后者如書籍、音像制品、娛樂用品等,這類產(chǎn)品需求量極大,目標(biāo)市場(chǎng)范圍廣泛且分散,消費(fèi)者關(guān)心的是如何能夠便捷地買到產(chǎn)品。對(duì)此,文化企業(yè)就可以采用密集式流通策略,將它在盡可能多的流通網(wǎng)點(diǎn)上出售,不僅可以極大地方便消費(fèi)者購買,同時(shí)也使企業(yè)將自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入流通領(lǐng)域,廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng),從而更快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

采取這種策略時(shí),文化企業(yè)也必須注意到中間商與企業(yè)自身存在著流通目標(biāo)的不一致以及由此帶來的矛盾。文化企業(yè)關(guān)心的是自己的文化產(chǎn)品的流通?？傁Ｍ虚g商能夠全力推銷自己的產(chǎn)品,而中間商真正關(guān)心的不是某一種文化產(chǎn)品的利潤(rùn),而是希望顧客踴躍購買他們所經(jīng)銷的全部文化產(chǎn)品,因此不太可能為單個(gè)企業(yè)去全力推銷文化產(chǎn)品。同時(shí),如果中間商眾多,也會(huì)增加企業(yè)的流通費(fèi)用,使得企業(yè)對(duì)流通渠道的調(diào)控能力減弱。

為了成功地實(shí)行密集型流通策略,應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)注意以下問題:第一,適當(dāng)放寬加盟經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn);第二,成立加盟商門店管理經(jīng)銷部,實(shí)行統(tǒng)一的管理和規(guī)劃;第三,設(shè)立專門的產(chǎn)品專員負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的開發(fā)。總值,客戶如何選擇,經(jīng)銷商專門賣,供應(yīng)商如何策劃新產(chǎn)品的上市,對(duì)客戶的質(zhì)量、成本承諾能做到什么樣的程度,這些都是采取密集型流通策略時(shí)必須搞清楚的問題。

(二)選擇式流通策略

選擇式流通是指文化企業(yè)在一定區(qū)域內(nèi)篩選部分經(jīng)銷商或代理商來經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。這種流通策略是文化企業(yè)應(yīng)用最多的方式。采用選擇式流通策略的文化企業(yè),由于戰(zhàn)線拉得過長(zhǎng),企業(yè)為了提高效率會(huì)逐步減少中間商的數(shù)目,最后過渡到采用選擇式流通策略。此時(shí)文化企業(yè)只需集中有限的力量去認(rèn)真管理少量選擇的流通渠道,加強(qiáng)對(duì)流通渠道的管理能力,便可以更好地完成流通業(yè)務(wù)。

文化企業(yè)尋找中間商時(shí),應(yīng)挑選那些經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、信譽(yù)出眾、資金雄厚和企業(yè)合作良好的中間商,雙方共享利潤(rùn),分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。具有良好形象和信譽(yù)的中間商可以給文化消費(fèi)者較大的信任感和滿足感,能為文化企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷活動(dòng)打下較好的基礎(chǔ),是一種潛在的利潤(rùn)。企業(yè)為了吸引和挑選此類中間商,首先必須保證自己的文化產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)闹群蛢?yōu)良的品質(zhì),更應(yīng)注意在產(chǎn)品的功能、式樣、包裝、服務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn),更能滿足消費(fèi)者的心理需要。此外,文化企業(yè)還應(yīng)在流通利潤(rùn)的分配上吸引中間商,提供優(yōu)惠的有吸引力的經(jīng)銷條件和推銷費(fèi)用,刺激起他們的經(jīng)營(yíng)合作熱情。中間商固定后,文化企業(yè)應(yīng)與他們進(jìn)行積極協(xié)作,提高他們的流通服務(wù)能力,并在廣告等方面進(jìn)行促銷協(xié)作,共同完成流通業(yè)務(wù)。

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(三)專營(yíng)式流通策略

專營(yíng)流通是指文化生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)內(nèi)選定一家中間商專營(yíng)自己的產(chǎn)品,亦稱獨(dú)家流通渠道。專營(yíng)流通適用于個(gè)體生產(chǎn)、單件小批生產(chǎn)、市場(chǎng)需求量較小、單位價(jià)位較高、知名品牌的文化產(chǎn)品經(jīng)銷。專營(yíng)流通的優(yōu)點(diǎn)是,有利于獨(dú)家經(jīng)銷商或代理商強(qiáng)化責(zé)任感和積極性,并且能控制經(jīng)銷商的售價(jià)、宣傳推廣等活動(dòng),從而擁有產(chǎn)品和企業(yè)形象;缺點(diǎn)是產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面窄,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

由于是專營(yíng)流通,文化企業(yè)和中間商之間就成了利益緊密相關(guān)的合作伙伴,這種關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。首先,目標(biāo)的一致性決定了兩者間的良好的合作,獨(dú)家經(jīng)銷商或代理商能從中獲取較滿意和豐厚的流通利潤(rùn),有利于這些中間商強(qiáng)化責(zé)任感和積極性,并且能夠幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣等活動(dòng),從而維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。另外,由于是專一中間商,文化企業(yè)對(duì)流通渠道有了更大的控制和管理能力,在產(chǎn)品價(jià)格的制訂方面有了更多的主動(dòng)權(quán),能獲得更高的利潤(rùn),推銷文化新產(chǎn)品時(shí)更容易得到中間商的合作,更易獲得成功。

但是,如果文化企業(yè)過于依賴某一專門的中間商,沒有別的流通渠道來分擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),一旦中間商營(yíng)銷能力不足或失誤導(dǎo)致營(yíng)銷失敗,給企業(yè)帶來的損失就是不可估量的,甚至可能失去某一目標(biāo)市場(chǎng)。因此,文化企業(yè)采取這種策略時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)的,它要求兩者間能夠密切合作,企業(yè)必須積極向中間商提供必要的資助或咨詢,提高中間商的流通服務(wù)能力,狠抓售后服務(wù),盡量避免產(chǎn)品營(yíng)銷的失誤。

文化企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品流通渠道策劃,就是要選擇最佳的流通渠道,即采用流通效率高、流通費(fèi)用少,并能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益的合理渠道。企業(yè)必須在詳細(xì)考察企業(yè)自身因素、產(chǎn)品因素和環(huán)境因素后,結(jié)合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),經(jīng)過全面衡量和綜合評(píng)估才能做出決策。

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作者:

張懷兵 石家莊學(xué)院