徐虎虎

摘要本文簡(jiǎn)要的介紹和證述了電視廣告的概念及其特點(diǎn),并就電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)做了初步的分析,以期對(duì)電視廣告業(yè)的發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞電視廣告 招牌 企業(yè)

中圖分類號(hào):G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1009-0592(2009)05-264-01

人們每日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止,廣告已經(jīng)是文化空間最為強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)之一。相對(duì)于小說(shuō)、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲,廣告是一種微型敘事。然而,廣告的發(fā)表頻率極大地彌補(bǔ)了形式的份量;人們的記憶之中,廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別。另一方面,廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù);形象生動(dòng),朗朗上口。這使廣告的親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了通常的文化類別?，F(xiàn)代社會(huì),商業(yè)廣告令人們見(jiàn)多識(shí)廣。即使沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)物,人們?nèi)匀灰庾R(shí)到了豐盛的物質(zhì)世界。這個(gè)意義上,廣告擴(kuò)大了人們想象生活的空間。當(dāng)然,廣告贏得的效果與廣告的生產(chǎn)及其發(fā)表機(jī)制有關(guān)。與另一些文化產(chǎn)品相異,廣告不僅免費(fèi)提供,廣告所宣傳的企業(yè)還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發(fā)表的費(fèi)用。企業(yè)所期待的是,這一切費(fèi)用都將在商品的銷售之中得到巨額的補(bǔ)償。廣告的活躍及其無(wú)與倫比的復(fù)蓋面表明,這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域扮演一個(gè)愈來(lái)愈重要的角色。

令人猶豫的是,這里所提到的公共領(lǐng)域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認(rèn)為,公共領(lǐng)域是介于國(guó)家與社會(huì)之間進(jìn)行調(diào)節(jié)的一個(gè)領(lǐng)域,人們可以在這個(gè)領(lǐng)域自由地結(jié)合,理性地討論種種公共問(wèn)題,坦率地公開(kāi)表達(dá)他們的意見(jiàn)。“當(dāng)這個(gè)公眾達(dá)到較大規(guī)模時(shí),這種交往需要一定的傳播和影響手段;今天,報(bào)紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領(lǐng)域的媒介。”哈貝馬斯甚至具體分析了18世紀(jì)西方歷史上的文學(xué)公共領(lǐng)域——例如沙龍、咖啡館和宴會(huì)——如何成為宮廷公共領(lǐng)域向新興資產(chǎn)階級(jí)公共領(lǐng)域過(guò)渡的橋梁。通常,廣告是作為電視屏幕之上的邊角料出現(xiàn)于種種節(jié)目的夾縫之間;廣告如同一圈花邊或者無(wú)關(guān)緊要的點(diǎn)綴耍弄一些小小的形式伎倆。盡管廣告只能叨陪末座,然而,巨額的廣告費(fèi)卻支持廣告與文化藝術(shù)作品之間進(jìn)行一場(chǎng)文化權(quán)力的爭(zhēng)霸之戰(zhàn)。廣告商可以依據(jù)一定的費(fèi)用決定藝術(shù)作品的情節(jié)演變,選擇演播的時(shí)間,提交某一個(gè)商品品牌充當(dāng)節(jié)目的命名,并且每隔一段時(shí)間就隨心所欲地腰斬一部影片或者一席精彩的訪談。

套用布爾迪厄使用的術(shù)語(yǔ),廣告與文化藝術(shù)作品的關(guān)系象征了經(jīng)濟(jì)資本對(duì)于文化資本的征服。必須看到,這種征服不是以擊敗文化資本而告終;相反,廣告巧妙地調(diào)集或者征用文化資本為之效力。如同人們看到的那樣,由于高額報(bào)酬的收買,許多著名的文化人士——尤其是電影或電視明星——現(xiàn)身屏幕,利用自己的聲望推薦某種品牌的商品。他們不惜屈從于拙劣的導(dǎo)演,甚至愿意充當(dāng)欺世之談的代言人。眾多跡象表明,經(jīng)濟(jì)資本與文化資本的聯(lián)手將是公共領(lǐng)域的未來(lái)主宰,廣告無(wú)疑是兩種資本匯聚合流的特殊形式。盡管有人把廣告追溯到好些很早的起源,但誰(shuí)也無(wú)法確定這個(gè)行業(yè)是何時(shí)形成的。不過(guò)已經(jīng)找到好些書(shū)面廣告的存在證據(jù),有人認(rèn)為這是最早有記錄的推銷活動(dòng)。人們最常提到的是一塊巴比倫粘土板,上面書(shū)有介紹一個(gè)藥膏販子、文書(shū)與鞋匠營(yíng)業(yè)項(xiàng)目的文字。還有一張從梯比斯遺址中發(fā)現(xiàn)的草紙,上面懸賞捉拿逃跑的奴隸。廣告的早期歷史中不乏有關(guān)希臘傳布公告的和羅馬商店招牌的記錄,讀起來(lái)引人入勝。轉(zhuǎn)雖然廣告的早期歷史不詳,但是,伊麗莎白·威廉遜還是生動(dòng)地描述了美國(guó)的廣告業(yè)與報(bào)紙共同成熟的經(jīng)歷。伊麗莎白·威廉遜告訴人們,18世紀(jì)之初的報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始刊登廣告,本杰明·富蘭克林被視為廣告之父——身兼印刷工和報(bào)人的富蘭克林極大地改變了廣告的風(fēng)格和排版。更為獨(dú)特的是,富蘭克林開(kāi)始利用圖像表達(dá)廣告的內(nèi)容。20世紀(jì)是美國(guó)廣告的全盛時(shí)期。這顯然與電子技術(shù)的飛躍密不可分。"1891年,第一座電動(dòng)廣告牌在紐約豎起,使室外廣告這個(gè)最古老的廣告形式面目一新。"至少在一段時(shí)間里,電子產(chǎn)品與廣告之間是互惠互利的。美國(guó)的許多廣播電臺(tái)是為了銷售無(wú)線電部件而設(shè)立的,電臺(tái)播放種種有趣的節(jié)目可以引誘人們購(gòu)買無(wú)線電收音機(jī)。與之相仿,早期的MTV也是唱片商推銷唱片與歌手的廣告片。或許,當(dāng)初并沒(méi)有多少人可以料到,層出不窮的電子產(chǎn)品——廣播、尤其是電視以及未來(lái)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)——將為廣告的生產(chǎn)和發(fā)表開(kāi)辟一個(gè)嶄新的歷史階段。廣告的黃金時(shí)代終于降臨。宮廷生活、異國(guó)風(fēng)情、明星之夢(mèng)、青春活力、家這幾個(gè)因素之間的循環(huán)和補(bǔ)充終于初步完成了廣告修辭學(xué)之中欲望的代碼系統(tǒng)。生活在別處,廣告塑造人們的未來(lái)——這時(shí),如果重新回憶起這個(gè)結(jié)論,那么,人們不能不意識(shí)到,這幾個(gè)因素就是廣告正在竭力的倡導(dǎo)理想生活。商品的使用功能并未消失;但是,某種商品之所以?shī)Z目地脫穎而出,無(wú)疑是因?yàn)檫@種商品投合了人們心目之中隱蔽的期待--這更多地顯示商品的象征功能。這的確令人想到了鮑德里拉式的奇談怪論:商品必須先成為某種挑逗人們的符號(hào)之后才能為消費(fèi)者所接受。人們心目之中隱蔽的期待是如何形成的?這時(shí),人們必須意識(shí)到廣告的意義:廣告之中的欲望代碼系統(tǒng)正在以日積月累的形式向人們提供了一個(gè)巨大的白日夢(mèng)。

參考文獻(xiàn):

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