李　楠　王紫銘

中圖分類號(hào):G210.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1673-0992(2009)06-072-01

摘要:對(duì)近幾年異軍突起的互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志,利用傳播學(xué)的“5W”傳播理論,做了全面的思考與分析,并得出了各自的結(jié)論。并且對(duì)互動(dòng)多媒體雜志的解讀和延伸做重點(diǎn)分析。

關(guān)鍵詞:互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志;傳播;Web2.0

隨著網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展,承載著炫動(dòng)閃亮的數(shù)字多媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電子雜志,已成為堪與博客比肩的Web2.0時(shí)代的絕代雙驕,引領(lǐng)著時(shí)代閱讀新風(fēng)尚。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的登錄,中國(guó)短短的不到20年中間,網(wǎng)絡(luò)雜志已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段:第一階段是早期的網(wǎng)絡(luò)雜志(從80年代中后期開(kāi)始)即傳統(tǒng)雜志簡(jiǎn)單的數(shù)字化;第二階段是中期的網(wǎng)絡(luò)雜志即數(shù)字媒體的雜志化;第三階段就是新型的互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志(以下簡(jiǎn)稱“互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志(E-magazine)”)。這一時(shí)期的雜志是同時(shí)具有互動(dòng)性和多媒體性,利用P2P平臺(tái)發(fā)送三個(gè)特點(diǎn)的電子雜志。

互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志作為一種在Web2.0時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物,同時(shí)作為一種傳播現(xiàn)象,有自己獨(dú)特的發(fā)展特征,筆者使用傳播學(xué)中最為稱道的拉斯韋爾的“5W”理論分析來(lái)綜合考量這一新特征。

拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中,從傳播活動(dòng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上將傳播過(guò)程分成了五個(gè)環(huán)節(jié)或者五個(gè)要素,即“誰(shuí)、說(shuō)了什么)、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、產(chǎn)生了什么效果”,也就是“5W”理論,并由此而延伸和勾畫(huà)出了傳播學(xué)的五種研究,拉斯韋爾將其稱為五種分析,即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析,從而為研究傳播現(xiàn)象奠定了基礎(chǔ)。本文力圖從以上五個(gè)方面對(duì)互動(dòng)多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)展特征進(jìn)行綜合分析,以期對(duì)此新特征得出一些有價(jià)值的、有借鑒性結(jié)論。

一、傳播主體的分析——媒體制作技術(shù)由單一媒體到多媒體的新變化

傳統(tǒng)雜志的表現(xiàn)形式比較單一,偏重于文字和圖畫(huà)的表現(xiàn)。電子雜志運(yùn)用多媒體技術(shù)后,汲取了電視、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、平面廣告等眾多媒體的優(yōu)點(diǎn),頁(yè)面可以同時(shí)展現(xiàn)多種效果,受眾也更容易實(shí)現(xiàn)與雜志的互動(dòng)。

同時(shí),形式的不斷更新對(duì)于保持多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志的生命力也具有重大意義。根據(jù)“文化研究”學(xué)派代表人物斯圖亞特·霍爾的“編碼 解碼”理論,受眾的解讀方式分別是傾向式解讀、協(xié)商式解讀、對(duì)抗式解讀。由于多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志的廣告制作質(zhì)量很高,通過(guò)多媒體元素的完美結(jié)合,可以與受眾產(chǎn)生深度交互,從而達(dá)到很好的傾向式解讀效果。

二、傳播內(nèi)容的分析——由大眾化到個(gè)性化的新變化

在雜志媒體泛濫的今天,而電子雜志的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于:它能將不同的內(nèi)容繼續(xù)細(xì)分,或者將眾多的內(nèi)容巧妙糅合,以一種最合適的方式表現(xiàn)出來(lái)。電子雜志的內(nèi)容來(lái)源主要有:下載平臺(tái)自己提供的原創(chuàng)內(nèi)容,多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志內(nèi)容制作商或工作室提供的內(nèi)容。

另外,多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志賞心悅目的形式也是一種內(nèi)容,新穎、活潑的表達(dá)方式滿足了受眾潛在的閱讀需求,為受眾創(chuàng)造了全新的閱讀體驗(yàn)和快感。不過(guò),當(dāng)挑剔的受眾對(duì)這種新形式的熱度冷卻之后,多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志還必須依靠更加個(gè)性化的內(nèi)容來(lái)吸引受眾。

三、渠道方式的分析——由網(wǎng)絡(luò)之外到網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)的新變化

電子雜志進(jìn)入門(mén)檻低,不受刊號(hào)限制,沒(méi)有紙張、印刷發(fā)行費(fèi)用,因此運(yùn)營(yíng)成本極低。與傳統(tǒng)的發(fā)行渠道相比,多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)行平臺(tái)具有其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要傳播途徑,不受地域限制的多樣化傳播渠道,能夠及時(shí)快速地到達(dá)用戶。

在國(guó)內(nèi)提供發(fā)布服務(wù)的平臺(tái)比較多,像是 Xplus、MagBox、Zcom等。讀者可在線閱讀、下載閱讀,服務(wù)平臺(tái)則提供閱讀器軟件并以P2P方式定期發(fā)送。其發(fā)行成本幾乎為零,而發(fā)行量則是傳統(tǒng)雜志所無(wú)法比擬的。其獲取信息的渠道和數(shù)量之豐富,信息更新之快速是傳統(tǒng)雜志所遠(yuǎn)不及的。

四、傳播受眾的分析——由定位模糊到定位清晰的新變化

電子雜志相對(duì)于傳統(tǒng)雜志的受眾覆蓋面更為廣泛且分層清晰。電子雜志的讀者能以較低的閱讀成本或無(wú)成本獲取豐富的多媒體體驗(yàn),對(duì)于網(wǎng)民非常有吸引力。傳播學(xué)集大成者威爾伯·施拉姆曾就受眾的媒介(信息)選擇行為提出過(guò)一個(gè)著名的或然率公式:選擇或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC 費(fèi)力的程度。較低成本或無(wú)成本的閱讀,豐富的多媒體體驗(yàn)的獲取,使得電子雜志在網(wǎng)民中迅速蔓延開(kāi)來(lái)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社會(huì)價(jià)值觀多元化、社會(huì)心理“碎片化”,特別是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)使得網(wǎng)民們以共同興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)逐漸形成了清晰而獨(dú)特的不同社群,社群的產(chǎn)生對(duì)傳播學(xué)而言,最大的意義是使大眾傳播開(kāi)始向分眾傳播發(fā)展。

五、傳播效果分析——由簡(jiǎn)單認(rèn)知到積極反饋的新變化

電子雜志表現(xiàn)形式豐富,在閱讀過(guò)程中可以達(dá)到意想不到的互動(dòng)效果。被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”的著名學(xué)者保羅·萊文森在其著作《數(shù)字麥克盧漢 信息化新紀(jì)元指南》中發(fā)展了傳播學(xué)家麥克盧漢所提出的經(jīng)典“地球村”理論,并指出網(wǎng)絡(luò)是參與者的“地球村”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人都隨時(shí)隨地可以成為一名傳播者,參與網(wǎng)絡(luò)空間的一切活動(dòng)。及時(shí)迅捷的雙向互動(dòng)溝通正是第三代網(wǎng)絡(luò)電子雜志生命力之所在。

電子雜志給我們提供了一種全新的體驗(yàn)式閱讀方式,降低了人們接觸媒介的門(mén)檻,創(chuàng)造了一種平民化的傳播媒體。任何一種傳播媒介的發(fā)展,都必然需要經(jīng)歷一個(gè)從磨礪蛻變到發(fā)展壯大的過(guò)程,電子雜志亦是如此。經(jīng)過(guò)近幾年的飛速發(fā)展,電子雜志業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)整合階段,未來(lái)的路不會(huì)輕松,在此背景之下,拓展電子雜志營(yíng)銷的新策略,發(fā)掘電子雜志的市場(chǎng)潛力,將對(duì)電子雜志的豐富與完善起到積極的推動(dòng)作用,進(jìn)而促進(jìn)電子雜志產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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