歐陽雪凝

打破窘境

兩年前,一次新產(chǎn)品推介會上,全球首臺七星級洗衣機(jī)——海爾“凈界”系列洗衣機(jī)從水底冉冉升起,當(dāng)象征海爾凈界系列洗衣機(jī)七項(xiàng)核心技術(shù)的七位年輕的水精靈在水面優(yōu)雅地綻放著芭蕾舞姿,全場的嘉賓為之興奮。該款洗衣機(jī)集中了海爾洗衣機(jī)諸多創(chuàng)新技術(shù):洗凈即停、不用洗衣粉、SPA烘干、液晶觸摸、雙動力、風(fēng)干空氣洗、智能變頻等獲得國內(nèi)外眾多機(jī)構(gòu)認(rèn)可的七大核心技術(shù)。

靜音,只不過是海爾洗衣機(jī)諸多顛覆性創(chuàng)新的一個切面。海爾洗衣機(jī)展出的新一代靜音系列產(chǎn)品,被認(rèn)為是目前行業(yè)內(nèi)工作噪音最低、運(yùn)行最平穩(wěn)的產(chǎn)品,這一產(chǎn)品的創(chuàng)新推出,也被堪稱為洗衣機(jī)行業(yè)的又一次顛覆。

從世界第四種洗衣機(jī)雙動力,到不用洗衣粉的洗衣機(jī)、衣干即停、洗凈即停,再到現(xiàn)下的靜音,一款洗衣機(jī)上,已經(jīng)集結(jié)了諸多的行業(yè)顛覆性因素。從以顛覆行業(yè)現(xiàn)狀到成為不可或缺的消費(fèi)需求,一個洗衣機(jī)企業(yè)走過了一條在不斷顛覆創(chuàng)新中的發(fā)展之路。

一款產(chǎn)品集中如此眾多的核心技術(shù)——這正是一個企業(yè)在不斷顛覆性創(chuàng)新中得以持久發(fā)展的高度濃縮寫照。然而,這種濃縮的寫照還在不斷的顛覆中被持續(xù)續(xù)寫。

在理論上,海爾洗衣機(jī)的這種顛覆與目前一個行業(yè)觀點(diǎn)是相違背的,萊頓·克里斯滕森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中總結(jié)說:成功的公司,無論它們的能力源自何處,應(yīng)對市場上的演進(jìn)式變革即維持性創(chuàng)新,都頗為在行。令這些公司感到棘手的是,在市場上應(yīng)對或者發(fā)起革命性變革即顛覆性創(chuàng)新?？巳R頓·克里斯滕森認(rèn)為導(dǎo)致這種情況的原因之一在于,顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的單位毛利率幾乎總是比較低,對公司的最佳客戶也沒有多少吸引力,因此與成熟型公司的價(jià)值觀格格不入。

也正是基于這種原因,大多數(shù)行業(yè)的領(lǐng)先者往往面臨這樣的窘境:只擅長于改進(jìn)已有的產(chǎn)品,在開發(fā)全新產(chǎn)品和服務(wù)方面業(yè)績不佳。許多企業(yè)曾經(jīng)依靠卓越的技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新取得了領(lǐng)導(dǎo)地位,但在之后的革命性創(chuàng)新面前卻一敗涂地。

毋庸置疑,海爾洗衣機(jī)是一個非常偉大的公司,他的偉大就在于,他讓產(chǎn)品創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新與革命性創(chuàng)新相得益彰,有機(jī)的完成了顛覆與長久發(fā)展的和諧統(tǒng)一!

流暢的顛覆脈絡(luò)

對于創(chuàng)新,海爾洗衣機(jī)的理解顯然有其自己的脈絡(luò)。在很多年之前,海爾洗衣機(jī)成功地參悟到:消費(fèi)者購買的不是洗衣機(jī)本身,而是干凈的衣服。于是就如德魯克所說,戰(zhàn)略就是“目標(biāo)和前進(jìn)的路線”。當(dāng)海爾洗衣機(jī)找到了滿足消費(fèi)者需求這個目標(biāo)與前進(jìn)路線時(shí),剩下的不過是為了目標(biāo)逢山則開路遇水則搭橋的行進(jìn)歷程。推倒內(nèi)外之墻的管理革命,使得海爾的整個內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制都是因消費(fèi)者需求而變的。

第四種洗衣機(jī)的誕生過程正是顯示了這種唯消費(fèi)者需求是瞻的創(chuàng)新脈絡(luò)。

2000年,整個家電行業(yè)競爭日益激烈。在洗衣機(jī)行業(yè),滾筒式、攪拌式和波輪式三大類型廠商都在思考如何通過技術(shù)創(chuàng)新獲勝。一封來自北京消費(fèi)者的來信,對海爾洗衣機(jī)總?cè)蚱髣澘偙O(jiān)呂佩師的觸動很大,信上說,如果能有一種既不纏繞,又能洗得凈,還節(jié)水的洗衣機(jī)就好了。呂佩師突然有所啟發(fā),于是他有了將波輪式、滾筒式、攪拌式三種類型洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)集于一身的想法。他迫不及待地把想法告訴了團(tuán)隊(duì)的其他四個工程師。他們前后設(shè)計(jì)了幾百種方案,也遇到了一個又一個的難題。最終,想法變成了現(xiàn)實(shí),“雙動力”成為了繼波輪式、滾筒式、攪拌式三種洗衣機(jī)后又一種全新的洗衣機(jī),以洗得快、洗得凈、省水、省時(shí)滿足了現(xiàn)代人的洗衣需求。

有了這樣流暢的創(chuàng)新脈絡(luò),就不難理解為什么每一次創(chuàng)新都能正中市場的下懷。本質(zhì)在于,雖然持續(xù)以顛覆行業(yè)的創(chuàng)新形式出現(xiàn),然而,其本質(zhì)的出發(fā)點(diǎn)依然在于其核心的消費(fèi)者需求。顛覆,不過是形式上的表現(xiàn)。

而僅僅是創(chuàng)新上的顛覆,還并不足以改變現(xiàn)實(shí)。值得更進(jìn)一步肯定的是,海爾洗衣機(jī)的下一個步驟將顛覆延展到真實(shí)的市場消費(fèi)。

以雙動力洗衣機(jī)為例。雙動力洗衣機(jī)的創(chuàng)新雖然震動業(yè)界,但現(xiàn)實(shí)的市場接受度卻要以堅(jiān)持?jǐn)?shù)個年度來推進(jìn)。海爾洗衣機(jī)曾經(jīng)做了一個很生動的連續(xù)調(diào)查。2004年,在北京商場海爾洗衣機(jī)負(fù)責(zé)人問直銷員,多長時(shí)間賣一臺雙動力洗衣機(jī),答案是30分鐘;到2005年這個問題的答案是5分鐘;而到了2007年,答案精簡到1分鐘。用海爾人的話說,這不僅僅是幾分鐘的變化,而是用戶的認(rèn)可,海爾洗衣機(jī)成功地用時(shí)間消滅了與用戶的距離。

而誕生之初曾經(jīng)在業(yè)界與相關(guān)行業(yè)引起震動與爭議的海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)的推廣更是可謂前途光明道路曲折。不用洗衣粉的洗衣機(jī)五年里取得了50萬臺的銷量,而現(xiàn)在中國洗衣機(jī)市場容量在兩千萬臺左右,這兩組數(shù)字的比照,無疑是一種對顛覆性創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。然而對于50萬這個數(shù)字,海爾洗衣機(jī)的邏輯卻在于,收獲的是50萬用戶的信心。五年的時(shí)間,是一個企業(yè)不懈堅(jiān)持的五年。其中多少質(zhì)疑、打擊與挫折,然而方向的正確、技術(shù)的自信與來自消費(fèi)者的肯定給了海爾洗衣機(jī)人以最堅(jiān)定的信心。

從創(chuàng)新的顛覆,到最終對現(xiàn)實(shí)市場消費(fèi)習(xí)慣的顛覆,海爾洗衣機(jī)數(shù)次顛覆行業(yè)的來龍去脈,清晰簡約,不過是發(fā)掘需求,滿足需求。這樣的創(chuàng)新脈絡(luò)似乎普通到乏言可趁。

日本四大“經(jīng)營之圣”之一的稻盛和夫曾說,“常有人問我經(jīng)營的技巧和秘訣,一旦我說出我的一貫主張,大多數(shù)人都露出詫異的表情。他們懷疑,僅僅知道這些簡單的道理,用這么原始的辦法就可以作好經(jīng)營嗎?”而正是憑著這些簡約的哲學(xué),稻盛和夫成功造就了兩家世界級的企業(yè)。這也反過來證明了那些抱著慣有的傲慢和偏見的理論的迂腐和無用。

來自海爾洗衣機(jī)的顛覆證實(shí),樸素的需求,才是企業(yè)真正的普適之道。