解碼一: 品質(zhì)卓越

“只賣(mài)貴的,不買(mǎi)對(duì)的”,諷刺的是暴發(fā)戶(hù)的選擇,奢侈品的理想消費(fèi)者會(huì)充分考慮到產(chǎn)品的精湛品質(zhì)和蘊(yùn)含的高新技術(shù)。設(shè)計(jì)精巧且堅(jiān)固耐用是路易·威登手工箱包的重要特色。他們對(duì)科技和品質(zhì)的極限開(kāi)發(fā),是一種對(duì)“完美”的卓越追求。

解碼二: 身世顯赫

奢侈品是商品拜物教的圖騰柱。奢侈品品牌都有一本詳細(xì)的家譜,創(chuàng)始人、繼承人、什么時(shí)候確定了標(biāo)志、什么時(shí)候被誰(shuí)收購(gòu)統(tǒng)統(tǒng)要記載到“大史記”上。不可復(fù)制的家族自豪感讓奢侈品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)把高檔品牌甩開(kāi)。

解碼三: 個(gè)性獨(dú)特

風(fēng)格強(qiáng)烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸張浪漫的花朵、Burberry的硬朗經(jīng)典的格子、Prada尼龍與皮革的混搭……她們有一成不變的“刻板印象”(stereotype),不論設(shè)計(jì)師的更迭還是流行元素的變遷,她們都牢牢堅(jiān)持自己的個(gè)性,用這種強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性去說(shuō)服消費(fèi)者放棄易變的時(shí)髦,大步追上品牌設(shè)計(jì)師的判斷。

解碼四: 領(lǐng)引潮流

奢侈品品牌的前瞻性來(lái)源于她對(duì)社會(huì)潮流敏銳地捕捉。

解碼五: 價(jià)格震撼

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的奢侈品是“價(jià)值與品質(zhì)系比最最高”的產(chǎn)品,這個(gè)價(jià)值囊括了有形和無(wú)形價(jià)值,消費(fèi)者自然要為無(wú)形價(jià)值帶來(lái)的身心體驗(yàn)支付大把鈔票。產(chǎn)品有價(jià),奢侈無(wú)價(jià),奢侈品品牌的報(bào)價(jià)經(jīng)常會(huì)超出我們的想象力。

解碼六: 人氣火爆

一線的好萊塢影星都會(huì)固定的和一兩個(gè)品牌合作,如Charlize Theron 與Dior,Madonna, Demy Moore 和Halle Berry與Versace,連我們的章子怡也喜滋滋的穿著Armani 的長(zhǎng)裙走在金球和奧斯卡的紅毯上。

解碼七: 內(nèi)外有別

有人說(shuō)奢侈品品牌的宣傳太過(guò)張揚(yáng),有人說(shuō)奢侈品品牌行事低調(diào)。為什么結(jié)論不一,因?yàn)樾畔⒌氖鼙婎?lèi)別不同。2006年4月的阿瑪尼回顧展在上海宣傳做到盡人皆知,然而能親眼目睹阿瑪尼攜章子怡出席展覽開(kāi)幕演出的嘉賓少之又少。選擇合適的人群做精確、到位的小眾溝通,通過(guò)媒體的報(bào)道激發(fā)大眾的想象。

解碼八: 家族龐大

人多力量大,奢侈品品牌沒(méi)有單兵作戰(zhàn)。不僅在產(chǎn)品類(lèi)別上開(kāi)疆?dāng)U土,在核心產(chǎn)品的主線上還會(huì)衍生出一些輔線,滿足不同層次消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力,慢慢地培養(yǎng)他們升級(jí)。DONNA KARAN與DKNY,Dolce&Gabbana與D&G,Calvin Klein的CK Jeans,已經(jīng)與年輕的消費(fèi)者做好了溝通。