林　木

點擊量是搜索推廣效果的基礎，搜索引擎營銷要根據網民的消費決策過程“投其所好”，并且隨時捕捉網民搜索習慣的變化和市場風向，及時優(yōu)化賬戶，才能達到良好的效果。這里我們通過一個具體案例，來了解賬戶優(yōu)化的具體內容和成效。

某電子電工企業(yè)主要經營煤炭礦用計量設備，經過10余年的技術、服務經驗積累，形成了售前服務、方案設計、產品銷售、應用開發(fā)、售后服務和支持等完善的服務體系。該企業(yè)2005年開始通過百度進行推廣，今年4月又采用百度專業(yè)版推廣。借助專業(yè)版平臺的指導，首先，該企業(yè)對其賬戶結構進行了如下優(yōu)化(見下圖)：

其次，基于賬戶結構的優(yōu)化，對具體的推廣策略進行優(yōu)化調整：

預算：根據業(yè)務重點合理分配至每個計劃，B2B計劃70元，產品計劃150元，配件計劃80元。

地域：新增一個推廣地區(qū)北京。

關鍵詞：根據主要產品拓展新關鍵詞34個，關鍵詞總數增加到77個。

創(chuàng)意：按新的結構和關鍵詞修改部分創(chuàng)意，并新增2條創(chuàng)意。

出價：調整到1元，部分重點單元出價高出1～2元。

否定關鍵詞：增加5個否定關鍵詞。

通過上述賬戶優(yōu)化措施，該企業(yè)的推廣規(guī)劃和重點得以更加清晰，營銷資源的配置因而能夠更加有的放矢。那么這些優(yōu)化措施的實際效果如何呢?該企業(yè)賬戶優(yōu)化前后的數據對比分析給出了如下回答：

消費與點擊量的數據對比顯示，優(yōu)化期間點擊量波動增長，消費也隨之增長，而消費增長幅度低于點擊量增長幅度，即一定比例消費的增長帶來了更多的流量增長；平均點擊價格與點擊率的數據對比顯示，點擊率波動增長的同時平均點擊價格波動下降，即該企業(yè)為每次點擊付出的成本降低，整個賬戶表現呈良性。

以優(yōu)化期間某一日的數據為例，優(yōu)化后(5.20)較優(yōu)化前(5.13)該企業(yè)消費從1.89元提高到57.18元；同時點擊量從2次提高到65次，平均點擊價格從0.95元降低到0.89元，而展現量則從304次提高到6100次，點擊率從0.66％提高到1.06％。

簡要總結上述案例，企業(yè)在進行搜索引擎營銷賬戶優(yōu)化時，可以關注以下幾個方面：

·推廣計劃設置：根據產品進行多角度劃分，以網羅更多的潛在客戶，并利于推廣管理和后期觀測以及效果評估。

·推廣單元設置：在每個計劃中設置多個單元，以創(chuàng)意和關鍵字為主題進行單元劃分，做到主題盡量一致。

·關鍵詞設置：在主題基本相同的前提下，將相關度較高的關鍵詞歸為—個單元。

·出價設置：對于與原經典版相同的關鍵詞適當提高出價，能增大其展現靠前的機會(出現在第3頁也能獲得少量點擊，這樣的點擊可能轉化更高)，從而更利于獲得點擊。

通過重新梳理賬戶結構、合理分配預算、拓展關鍵詞、完善創(chuàng)意、適當調整出價等優(yōu)化措施，企業(yè)應用搜索推廣就可以顯著提升賬戶流量，同時控制平均點擊成本，從而有效提高推廣的效果。